Zenith: tegoroczne tempo wzrostu polskiego rynku reklamowego będzie zbliżone do dynamiki PKB [raport]

Agencja mediowa Zenith obniżyła swoją prognozę wzrostu polskiego rynku reklamowego w 2019 roku z 5,3% na 3,9%. Wartość rynku wyniesie 7,908 mld PLN netto. Globalne wydatki na reklamę wzrosną w tym roku o 4,6%, a ich suma zamknie się w kwocie 639 mld USD.

– Ubiegły rok, najlepszy dla rynku od ponad dekady, rozbudził oczekiwania, które w pierwszych miesiącach roku nie znalazły potwierdzenia w wydatkach marketerów. Choć tempo rozwoju polskiej gospodarki nadal pozytywnie zaskakuje, rynek reklamowy wyraźnie spowolnił. Na koniec roku spodziewamy się wzrostu na poziomie 3,9%, czyli minimalnie poniżej prognozowanej dynamiki PKB – powiedziała Anna Bartoszewska, dyrektor generalna Zenith.

Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku

Julia Żugaj, Marysia Jeleniewska i Prawo Marcina w kampanii HUAWEI

Pierwsze miesiące tego roku zweryfikowały wysokie oczekiwania budżetowe nadawców telewizyjnych. Szczególnie trudnym miesiącem był dla nich marzec − na czterech głównych antenach średnie dobowe wypełnienie 12-minutowego limitu reklamowego spadło z 81% do 76%. W dalszej części roku na kondycji rynku z pewnością odbije się brak dużych wydarzeń sportowych, które w 2018 w dużej mierze napędzały ATV (średni czas oglądania telewizji). Dodatkowo nasili się zjawisko przepływu widowni z dużych, droższych stacji do tańszych stacji tematycznych. Impulsem, który przyspieszył ten proces, był skokowy wzrost zasięgu technicznego TVP Rozrywka i TVP Sport HD związany z rozpoczęciem przez nie w ostatnich dniach grudnia 2018 emisji w ramach naziemnej telewizji cyfrowej. Te dwa czynniki oraz efekt ubiegłorocznej, wysokiej bazy wpłynęły na obniżenie tegorocznej prognozy wzrostu wydatków na reklamę telewizyjną do 2,2%.

Rynek reklamy online wzrośnie w tym roku o 9,5%. Nadal szybko − w pierwszym kwartale tego roku z dwucyfrową dynamiką − rosną wydatki na reklamę mobile oraz online video, ten ostatni także głównie za sprawą Facebooka, który odpowiada za prawie połowę wzrostu. Dynamicznie rośnie też segment reklamy programmatic − według szacunków Zenith wartość reklamy kupionej w tym modelu stanowi już ponad 25% budżetów trafiających do lokalnych wydawców (czyli z wyłączeniem Facebooka i Google).

Choć Facebook utrzymuje pozycję lidera wzrostów wśród wydawców, to dynamika jego wpływów wyraźnie hamuje. Przestały rosnąć zarówno liczba użytkowników, jak i czas korzystania z medium. Wzrost przychodów realizowany jest zatem przede wszystkim poprzez większe wypełnienie reklamami.

Według estymacji Zenith wartość rynku reklamy radiowej wzrośnie w tym roku o 2,4%. Ważnym czynnikiem wpływającym na spowolnienie tempa wzrostu wydatków na radio jest − obok dalszych podwyżek cenników − notowany już drugi rok z rzędu spadek inwestycji mediowych Aflofarmu, największego reklamodawcy w tym medium, który wydaje się trwałą tendencją.

Pod koniec 2018 roku najwięksi dostawcy rynku reklamy zewnętrznej ogłosili nowe polityki handlowe oparte na wynikach badania Outdoor Track. Wyniki badania posłużyły operatorom do zróżnicowania cen nośników w zależności od ich dotarcia, co w wielu przypadkach oznaczało znaczący wzrost. Niepewność związana z oczekiwaniem na nowe warunki zakupu przełożyła się na dużą powściągliwość marketerów, a powstałą w pierwszym kwartale lukę w przychodach dostawców będzie niezwykle trudno odrobić w dalszej części roku. Analitycy Zenith prognozują, że OOH będzie kolejnym medium ze wzrostem poniżej dynamiki rynku – na poziomie 2,5%.

Maleją wydatki na reklamę w prasie. Według prognozy Zenith tym roku wydatki na reklamę w magazynach będą niższe od ubiegłorocznych o 10,4%, a w dziennikach o 11,1%.

Wydatki na reklamę w kinach rosną w stabilnym tempie. Rozbudowa sieci wprawdzie znacznie spowolniła, ale samo medium cieszy się niesłabnącym zainteresowaniem widzów. Rosnąca widownia pociąga za sobą większe zainteresowanie reklamodawców. Według prognozy Zenith budżety na reklamę w kinach wzrosną w 2019 roku o 3,1%.

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego

Według prognozy Zenith w 2021 roku wydatki na reklamę internetową będą stanowiły już ponad połowę sumy wydatków na reklamę na całym świecie − udział internetu w globalnym rynku reklamowym sięgnie 52%.

W 2018 roku globalne wydatki na reklamę w intrenecie stanowiły 44% sumy wszystkich wydatków reklamowych, w tym roku ten udział sięgnie już 47%. Jednak dynamika, z jaką rosną wydatki na reklamę online, zaczyna szybko spadać – to efekt dojrzewania rynków reklamowych. W 2018 roku globalne wydatki na reklamę w internecie wzrosły o 17%, ale w oparciu o dane z pierwszej połowy tego roku analitycy Zenith prognozują, że w całym 2019 roku wydatki na internet wzrosną już tylko o 12%. Natomiast w kolejnych latach, do 2021 roku, prognozowane tempo wzrostu spadnie do 9%. Dynamika, z jaką rośnie globalny rynek reklamy internetowej zaczyna zbliżać się do tej, z jaką rośnie cały rynek reklamowy.

Głównym motorem wzrostu rynku reklamy internetowej są nakłady na reklamę online video i w social mediach, które do 2021 roku będą rosły średnio o odpowiednio 18% i 17% rocznie. Te kanały komunikacji zyskują dzięki rozwojowi technologii pozwalającemu na stałe ulepszanie funkcji smartfonów, szybszemu transferowi danych, nowym rozwiązaniom w targetowaniu i wyświetlaniu reklam oraz inwestycjom w tworzenie kontentu.

Inne segmenty reklamy online rosną znacznie wolniej. Wydatki na paid search, które w 2018 roku stanowiły 37% wszystkich wydatków na reklamę w internecie, wzrosły w tym roku o 11%. W 2021 roku tempo ich wzrostu spadnie do 7%.

Tradycyjne media nadal priorytetem dla większości dużych marek

Duża część nowych środków na reklamę w internecie pochodzi z małych, lokalnych firm. Całe ich budżety reklamowe trafiają na platformy takie jak Google czy Facebook, które oferują proste w obsłudze narzędzia do zarządzania kampaniami, a dzięki możliwościom targetowania pozwalają trafić do odpowiednich odbiorców. Ogromna liczba małych firm reklamujących się tylko w internecie zniekształca obraz całego rynku. Globalna średnia składa się z bardzo wielu drobnych reklamodawców przeznaczających cały swój budżet na reklamę online, oraz wielkich reklamodawców, którzy – uśredniając – przeznaczają na reklamę internetową znacznie mniej niż połowę swoich budżetów. Wielkie, światowe marki inwestują duże sumy w reklamę online, ale większość z nich nadal wydaje większość swoich budżetów na reklamę w tradycyjnych mediach.

Część tradycyjnych mediów pod presją konkurencji

Prasa, której internetowe odpowiedniki odbierały zarówno czytelników, jak i reklamodawców, od dawna zmaga się ze spadkami przychodów z reklamy. Wydatki na reklamę w drukowanych dziennikach i magazynach osiągnęły najwyższą wartość w 2007 roku, sięgając 164 mld USD. W tym roku ich suma wyniesie 70 mld USD. Kurczy się również rynek reklamy telewizyjnej, choć skala tych spadków jest zupełnie inna. Według prognozy Zenith przychody z reklamy w telewizji będą spadały − ze 184 mld USD w 2018 roku do 180 mld USD w 2021.

Inne tradycyjne media są w lepszej kondycji Radio zwiększa swoje wpływy z reklamy o 1% rocznie. Segment reklamy OOH rośnie o 4% rocznie dzięki rozszerzaniu sieci digitalowych nośników. Natomiast reklama kinowa, choć wydatki na nią stanowią zaledwie 0,8% globalnego rynku, rośnie w tempie 12% rocznie, głównie dzięki Chinom, gdzie kina przeżywają prawdziwy boom.

Globalny rynek reklamowy rośnie

Według prognozy Zenith globalne wydatki reklamowe wzrosną w tym roku o 4,6%, osiągając wartość 639 mld USD. Wartość całego rynku reklamowego wzrośnie więc o 28 mld USD. Połowa tej sumy pochodzi z amerykańskiego rynku, na którym w szybkim tempie − o 15,4%, wobec globalnej średniej na poziomie 11,7% − rosną wydatki na reklamę w internecie. Znaczący udział we wzroście globalnego rynku reklamowego mają również Chiny (4 mld USD), Wielka Brytania i Indie (po 1 mld USD).