Zenith: wyższe prognozy wzrostu rynku reklamowego

Rynek reklamowy w Polsce urośnie w tym roku o 2,3%, a wartość inwestycji w reklamę wyniesie na koniec roku 7,231 mld PLN netto − prognozuje agencja mediowa Zenith. Wyższe są także prognozy wzrostu dla globalnego rynku reklamowego – w tym roku wzrośnie o 4,6%, osiągając na koniec roku wartość 579 mld USD netto.

Pierwsze miesiące tego roku przyniosły poprawę nastrojów konsumenckich. Polacy z optymizmem myślą o własnej przyszłości finansowej, pozytywnie oceniają też sytuację ekonomiczną w kraju. Podobne nastroje towarzyszą reklamodawcom, czego dowodzi choćby rekordowy popyt na czas reklamowy w telewizji w styczniu i lutym.

W tym roku siłą napędową rynku reklamowego będą największe wydarzenia sportowe: Igrzyska Olimpijskie w Pjongczangu i Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej w Rosji. Okazje do intensywnej komunikacji z pewnością będą chciały maksymalnie wykorzystać firmy z branży browarniczej, które już od przyszłego roku − zgodnie z projektem nowelizacji ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi − będą się mierzyć z ograniczeniem czasu emisji reklam piwa do godzin pomiędzy 23 a 6 rano.

Kolejnym, wynikającym z regulacji prawnych wyzwaniem dla branży reklamowej będzie wprowadzenie unijnego Rozporządzenia o Ochronie Danych Osobowych (RODO). Z uwagi na mnogość interpretacji i różny stopień przygotowania do wdrożenia wymaganych zmian, można spodziewać się sporych perturbacji, szczególnie w pierwszych miesiącach obowiązywania nowych przepisów – powiedziała Anna Bartoszewska, Dyrektor Generalna Zenith.

Prognoza dynamiki wydatków reklamowych na polskim rynku

Segment reklamy telewizyjnej odnotuje w tym roku niewielki wzrost – o 1,4%. Zdaniem analityków Zenith będzie on jednak wynikał ze wzrostu cen czasu reklamowego w telewizji, a nie ze wzrostu popularności tego medium wśród telewidzów. Średni czas oglądania telewizji gwałtownie spada (spadki ATV wynoszą od 3% do nawet 10%) telewizyjna widownia staje się coraz bardziej rozproszona (również pomiędzy kanałami tematycznymi, których liczba cały czas rośnie) i odpływa do internetu, m.in. za sprawą stale poszerzającego się portfolio serwisów typu Netflix czy Showmax.

KOLEO: Czy wychowujemy pokolenie „tylnego siedzenia” [RAPORT]

Największą tegoroczną niewiadomą jest wpływ wprowadzenia unijnego Rozporządzenia o Ochronie Danych Osobowych (RODO) na rynek reklamy online. Spośród kilku możliwych scenariuszy analitycy Zenith przyjęli taki, w którym wynikające z rozporządzenia ograniczenia w przechowywaniu danych użytkowników i zarządzaniu nimi mogą w znacznym stopniu utrudnić personalizację i precyzyjne targetowanie reklam. Z tego powodu prognoza wzrostu wydatków na reklamę w internecie została obniżona do 8,1%.

Motorem wzrostu segmentu reklamy internetowej pozostaje nadal reklama video online, która cieszy się niesłabnącym zainteresowaniem reklamodawców. W drugim i trzecim kwartale dynamika inwestycji w reklamę internetową wzrośnie, głównie za sprawą większej aktywności reklamodawców, związanej z Mistrzostwami Świata w Piłce Nożnej.

Mimo niewielkich spadków w ubiegłym roku (-1,2%) pozycja radia w media mixie pozostaje niezachwiana. Stabilne 7% udziałów w rynku daje temu medium trzecie miejsce pod względem wpływów z reklamy. Według prognozy Zenith także w tym roku budżety na reklamę radiową zmniejszą się o 1%, co będzie efektem lekkiej redukcji budżetów największych reklamodawców z branży farmaceutycznej (Aflofarm, Olimp Laboratories, Zdrovit). Istotny wpływ na kondycję segmentu reklamy radiowej ma również sytuacja w sektorze handlowym, który w kolejnych kwartałach może ograniczyć swoje budżety ze względu na zakaz handlu w niedzielę. Dlatego początek 2018 roku we wszystkich grupach radiowych stał pod znakiem podwyżek cenników, mających zahamować potencjalne spadki wpływów reklamowych z tych dwóch sektorów.

Po wielu latach oczekiwania, na początku marca Instytut Badań Outdooru przekazał spółkom AMS, Ströer i Clear Channel wyniki badania Outdoor Track. Badanie mierzy efektywność OOH i ma umożliwiać wyznaczenie podstawowych wskaźników mediowych takich jak zasięg i GRP. Rynek czeka na publikację wyników, jednak to od spółek, które nimi dysponują zależy, w jakim zakresie będą dzieliły się danymi. Upadł pomysł utworzenia wspólnej platformy sprzedażowej nośników połączonej ze wskaźnikami badania Outdoor Track, wobec czego trudno ocenić, czy badanie, z którym segment OOH wiązał przez długi czas spore nadzieje, przyniesie istotne zmiany. Biorąc pod uwagę powyższe czynniki, Zenith utrzymuje prognozę mówiącą o spadku nakładów na reklamę zewnętrzną o 1,4% wobec ubiegłego roku.

Stale zmniejszająca się liczba czytelników oraz kurczący się wolumen sprzedanych egzemplarzy wpływają na dalsze redukcje budżetów reklamowych w prasie. Wydawcy próbują zatrzymać ten trend, monetyzując treści udostępniane w internecie. Papierowa gazeta lub czasopismo coraz częściej stają się zaledwie dodatkiem w komunikacji reklamodawców. Barometrem kondycji rynku reklamy prasowej mogą być inwestycje największych reklamodawców z branży FMCG (L’Oreal, P&G, Unilever, Nivea), którzy od lat mocno ograniczają komunikację w kanale prasowym. Prognozowane przez Zenith spadki wydatków na reklamę w magazynach i dziennikach wyniosą odpowiednio 11,9% i 12,5%.

Kino, jako jedyne wśród mediów, postrzegane jest wyłącznie jako rozrywka i dobro stosunkowo luksusowe, bo − żeby zasiąść w kinowym fotelu − oprócz pewnego poziomu zamożności, widz kinowy musi też mieć odpowiednio dużo wolnego czasu. Niemniej jednak, z roku na rok, głównie dzięki poprawie warunków materialnych Polaków, skorelowanej ze wskaźnikami gospodarczymi, kino notuje kolejne rekordy frekwencji. Towarzyszą im wzrosty wydatków na reklamę, choć nie tak dynamiczne jak wzrost liczby sprzedanych biletów. Według prognozy Zenith inwestycje w reklamę kinową wzrosną w tym roku o 1,6%.

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego

Zenith podniósł tegoroczną prognozę wzrostu dla globalnego rynku reklamowego do 4,6%. To znaczna korekta poprzedniej prognozy, mówiącej o wzroście na poziomie 4,1%, która wynika głównie z szybszego wzrostu gospodarczego w Chinach i Argentynie. Tak duża zmiana globalnej prognozy Zenith zdarza się rzadko, ostatnio miała miejsce w marcu 2011 roku.

Wartość globalnych wydatków na reklamę wyniesie na koniec roku 579 mld USD netto. W kolejnych latach prognozy Zenith zakładają niewielki spadek dynamiki wzrostu światowego rynku reklamowego, który będzie rósł w nieco niższym tempie niż globalny PKB.

Chińska gospodarka zaskoczyła analityków wysoką dynamiką wzrostu na początku roku, kiedy wskaźniki produkcji przemysłowej i wydatki na infrastrukturę okazały się znacznie wyższe niż zakładano. Rosną inwestycje w produkcję, podniósł się także poziom zaufania przedsiębiorców. W efekcie wzrosła też prognoza Zenith dotycząca tegorocznej dynamiki wzrostu rynku reklamowego w Chinach − z 6 do 8%. Chiny są drugim co do wielkości rynkiem reklamowym świata, z 15% udziałem w globalnych wydatkach na reklamę, więc podwyższenie prognozy dla Chin widocznie wpływa na prognozę dla globalnego rynku.

Pomimo narastających branżowych spekulacji na temat cięć budżetów na reklamę w internecie, analitycy Zenith nie znajdują w danych potwierdzenia na to, by reklamodawcy gremialnie przesuwali budżety z internetu do innych mediów. W rzeczywistości udział internetu w globalnych wydatkach na reklamę nadal dynamicznie rośnie. Według prognozy Zenith w tym roku reklamodawcy przeznaczą 40,2% swoich budżetów na reklamę online, wobec 37,6% w 2017 roku.

Wzrost wydatków na reklamę online jest częścią szerszego procesu digitalowej transformacji, wynikającej z inwestycji reklamodawców technologie, dane i innowacje rewolucjonizujące relacje marki z konsumentem.

Obawy globalnych reklamodawców dotyczące efektywności niektórych inwestycji w reklamę online oraz brand safety w internecie były szeroko dyskutowane. Jednak wiele globalnych projektów badawczych Zenith pokazuje związek oddziaływania doświadczeń z marką i wzrostu marki z coraz większym udziałem digitalu na ścieżce doświadczeń konsumenta.

Nowe badanie Zenith* pokazuje wartość inwestycji w transformacyjny digital marketing. Agencja stworzyła wskaźnik wzrostu marki, porównując wyniki uznanych rynkowych badań i łącząc wyniki osiągane przez markę z serią benchmarków mediowych i komunikacyjnych. Wstępne wyniki badania wskazują, że najszybciej rosnące marki z kategorii komunikacja, usługi finansowe i motoryzacja osiągają zazwyczaj lepsze wyniki na takich wskaźnikach jak udział zapytań o markę w wyszukiwarkach, ruch na stronie, a także efektywność content marketingu i treści wygenerowanych przez internautów. Przykładowo, w przypadku marek samochodowych istnieje 89% korelacja pomiędzy tym, jak rośnie wskaźnik wzrostu marki a ruchem na ich stronach internetowych. W przypadku marek usług finansowych wzrost wskaźnika jest w 71% skorelowany z popularnością tworzonych przez nie treści, natomiast wzrost wskaźnika dla marek z branży komunikacyjnej jest w 81% skorelowany z tym, jaką część swoich przychodów przeznaczają na reklamę. Badanie pokazuje również wyraźne korelacje między markami o dużym potencjale mediowo-marketingowym i kategoriami, w których kanały cyfrowe mają duży wpływ na ścieżkę doświadczeń konsumenta.

Globalnie reklamodawcy nadal zwiększają udział swoich budżetów przeznaczonych na reklamę online. Z szacunków Zenith wynika, że suma globalnych wydatków na reklamę w internecie wzrosła w 2017 roku o 13,7% i wyniosła 204 mld USD, co stanowiło 37,6% łącznych globalnych wydatków na reklamę (wobec 34,3% w 2016). W tym roku według analityków Zenith udział wydatków na reklamę online przekroczy po raz pierwszy granicę 40% i wyniesie 40,2%. W 2017 roku na trzech rynkach – w Chinach, Szwecji i Wielkiej Brytanii – udział internetu przekroczył 55% sumy wydatków na reklamę, istnieje więc duży potencjał do dalszego wzrostu. Do 2020 roku wydatki na reklamę online będą stanowiły 44,6% globalnych wydatków na reklamę we wszystkich mediach.

 

* W badaniu Zenith wykorzystano sześć niezależnych badań na temat czynników wzrostu marek (Millward Brown Brandz, Seigel & Gale Brand Simplicity Index, Interbrand Top 100, NetBase Brand Love study, Brand Finance Top 500 i European Brand Institute’s Top 100), tworząc w oparciu o nie jeden wskaźnik wzrostu. Następnie przeanalizowano, w jaki sposób nowy ranking jest skorelowany z wynikami finansowymi, aktywnością reklamową, obecnością w internecie, oraz efektywnością treści własnych i pozyskanych.