Zobaczyć i zrozumieć – case study QuestPass dla Allertec® Effect

Allertec® Effect (z portfolio Polpharmy) buduje pozycję marki wielokanałowo. Jednym z działań są kampanie questvertisingowe, które gwarantują dwutorową skuteczność – nie tylko dotarcie z przekazem, ale również jego zrozumienie. Komunikacja z użyciem questpassów, czyli reklamy z pytaniem dotyczącym przekazu reklamowego, prowadzona była od marca do czerwca 2024 roku i dzieliła się na dwa etapy różniące się komunikatem i jego formą.

Na początku przekaz koncentrował się na dwóch kwestiach: Allertec® Effect jest dostępny bez recepty i zwalcza wszystkie objawy alergii. Prosty, podstawowy komunikat dotarł do 200 tys. unikalnych użytkowników w marcu i kwietniu. Przy okazji zespół wspólnie z QuestPass postanowił zweryfikować postrzeganie marki na tle innych marek. Przed kampanią przebadano grupę ponad 1000 osób, pytając o najskuteczniejszy ich zdaniem, lek na objawy alergii. Okazało się, że jedna z konkurencyjnych marek zdobyła znaczną przewagę na rynku, uzyskując przeszło 36% wskazań. Allertec® Effect znalazł się na drugim miejscu z bardzo dobrym wynikiem niemal 29%.

Badanie przeprowadzono również na osobach, które poprawnie rozwiązały questpassa, aby sprawdzić, który lek wskażą jako najskuteczniejszy. Okazało się, że wśród osób, które przyswoiły przekaz w formie questvertisingu, Allertec® Effect zyskał przeszło 47% wskazań(!), detronizując wcześniejszego zwycięzcę. Badanie było prowadzone najwcześniej dobę po kontakcie z reklamą, aby sprawdzić nie efekt świeżości, ale efekt trwały w czasie.

W maju i czerwcu rozpoczął się drugi etap kampanii – kampania z użyciem materiałów video. Przygotowano krótki, 15-sekundowy spot pod hasłem „Poczuj efekt, nie alergię”, który podkreślał, jakie szczególnie uciążliwe objawy alergii blokuje lek Allertec® Effect. Na pytanie zadane w questpassie odpowiedzieć miało 66 667 UU (oczywiście z wykluczeniem osób z poprzedniej kampanii), z czego aż 58 898 UU zdecydowało się obejrzeć video w całości.

I tym razem zweryfikowano wyniki przez przeprowadzenie analogicznego badania. Wyniki były o tyle ciekawe, że przed kampanią rozkład wskazań był inny, niż w przypadku pierwszej grupy i Allertec® Effect znalazł się na ostatnim miejscu spośród czterech marek, co mogło być skutkiem nasilonej komunikacji dotyczącej zwalczania alergii we wszystkich mediach w tym czasie. Jak kampania questvertisingowa wpłynęła na wyniki w grupie badawczej? Komunikat z wykorzystaniem video bardzo mocno przemówił do odbiorców – Allertec® Effect zaliczył skokowy wzrost, stając się liderem zestawienia z wynikiem 51% wskazań, dystansując konkurencję – kolejna marka w zestawieniu miała zaledwie 18% wskazań.

Na sukces kampanii prowadzonej przez QuestPass złożyło się kilka czynników:

• przemyślana i prosta komunikacja,
• odpowiednia kombinacja materiałów graficznych i video,
• połączenie kilku sposobów targetowania umożliwiło wykorzystanie potencjału kontekstowego w artykułach o powiązanej tematyce, ale również znacznie szersze dotarcie za sprawą serwisów kobiecych (czyt. dotarcie do osób, które nie szukały jeszcze wiedzy specjalistycznej),
• pewność, że komunikat został dostrzeżony i zrozumiany,
• stała kontrola i weryfikacja wyników.

Budowanie pozycji marki w świadomości konsumentów jest działaniem długotrwałym, jednak niezmiennie trzeba dbać o to, aby komunikacja marki faktycznie trafiała do odbiorców i była przez nich rozumiana. Ważne, aby nie traktować brandingu w kategoriach abstrakcji, ale świadomie planować i weryfikować jego skuteczność. Wspomniana wcześniej wielokanałowość kampanii sprawiła, że lek Allertec® Effect stał się marką nr 1 na alergię w sprzedaży wartościowej w Polsce w 2024 roku i będzie walczyć o utrzymanie tej pozycji w roku obecnym.

Więcej informacji na temat questvertisingu znajdziesz tutaj.