10 wskaźników, które powiedzą Ci wszystko o skuteczności Twojego newslettera

Tymczasem są to tylko dwa spośród wielu wskaźników, które możesz (i powinieneś!) śledzić, analizując efektywność newslettera. Jest co najmniej kilka ważniejszych. Przeczytasz o nich w poniższym artykule. 

Aby tradycji stało się zadość, musimy wspomnieć o… 

1. Współczynnik otwarć (OR – open rate) 

No właśnie, nie jest to – wbrew obiegowej opinii – jeden z ważniejszych wskaźników pomiaru efektywności e-mail marketingu, ale nie jest on też zupełnie nieistotny. Jeśli będziesz śledzić współczynnik otwarć na przestrzeni kilku czy kilkunastu wysyłek, będziesz w stanie określić, które z wymyślonych przez Ciebie tematów wiadomości były mniej, a które bardziej skuteczne. Jednak musisz pamiętać, że na to, ile osób otworzy wysłany przez Ciebie mailing, wpływa także chociażby dzień i godzina wysyłki czy pole nadawcy. Warto więc przeprowadzać testy A/B i obserwować, jak zmienia się ten wskaźnik. 

Jednak, obserwując open rate, należy pamiętać o tym, w jaki sposób liczone są otwarcia. Narzędzia do e-mail marketingu rejestrują je w momencie, gdy użytkownik pobierze obrazy i/lub kliknie w jeden z linków w wiadomości. Jeśli nie zrobi ani jednego, ani drugiego – otwarcie nie zostanie zliczone.

Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Jak optymalizować? Eksperymentuj z tematami wiadomości, polem nadawcy, dniami i godzinami wysyłki. 

#PolecajkiNM cz. 4: narzędzia pracy jutra, człowiek vs. AI, Mapa Trendów 2024, ranking blogów e-commerce 2024

2. Współczynnik kliknięć (CTR – click through rate)

Liczba kliknięć w linki zawarte w mailingu także daje nam mocno niepełny i często zaburzony obraz, dlatego warto zagłębić się nieco bardziej w dane. Gdy zestawisz liczbę kliknięć z liczbą otwarć wiadomości, wyliczysz tzw. CTOR (czyli z ang. click to open). On da Ci bardziej bezpośrednią informację na temat tego, jak bardzo (albo jak mało) interesująca okazała się treść, którą wysłałeś do swojej bazy odbiorców. Zdecydowanie warto też przyjrzeć się liczbie kliknięć oraz procentowym wskaźnikom mówiącym o tym, które z elementów mailingu były najchętniej klikane. I później – mówiąc najprościej – dawaj odbiorcom więcej tego, co lubią (tj. w co klikają)!

Jak optymalizować? Postaraj się o wartościową treść i o jeszcze bardziej chwytliwe zawołania do działania (call to action) w treści mailingów. Przede wszystkim mowa o przyciskach call to action (np. buttonach). 

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

A teraz przejdźmy do mniej popularnych, a znacznie ciekawszych wskaźników…

3. Liczba odbić wiadomości 

Jeden z najważniejszych wskaźników, który cały czas powinien utrzymywać się w granicach części dziesiętnych punktu procentowego. Jeśli zobaczysz, że doszło do jego wyraźnego wzrostu, nie bagatelizuj tego i koniecznie przyjrzyj się problemowi. Wejdź głębiej w statystyki i sprawdź, czy przypadkiem nie dotyczy on posiadaczy skrzynek w jednej z domen (jak onet.pl, interia.pl czy gmail.com). Jeśli tak będzie, skontaktuj się z obsługą klienta Twojego systemu do e-mail marketingu i zgłoś to. Szukaj tam wsparcia także wtedy, gdy problem z podwyższoną liczbą odbić będzie tkwił gdzieś indziej (pod warunkiem, że nie wgrałeś właśnie do systemu starej lub niesprawdzonej bazy adresów – w tej sytuacji należałoby upatrywać przyczyny właśnie tutaj). 

Pamiętaj, że odbicia dzielą się na miękkie oraz twarde. Miękkie występują wtedy, gdy adres e-mail odbiorcy istnieje, ale wiadomość nie mogła zostać dostarczona z tymczasowego powodu (takiego jak przepełniona skrzynka czy problem z serwerem). Twarde natomiast mówi nam o tym, że dany adres e-mail nie istnieje (być może ktoś wpisał go z błędem – jeśli stosujesz metodę double opt-in, takie sytuacje nie powinny mieć miejsca – a być może właściciel skrzynki usunął ją permanentnie). 

Jak optymalizować? Podobnie jak w przypadku współczynnika kliknięć. 

4. Liczba zgłoszeń o nadużyciu/przesyłaniu spamu 

Już większość popularnych przeglądarek oraz programów pocztowych pozwala ich użytkownikom na zgłaszanie nadużyć oraz skarg dotyczących otrzymywanych wiadomości. Jeśli wysyłasz swoim odbiorcom wartościowe, dopasowane do ich zainteresowań treści, raczej nie powinieneś się tego obawiać. Jednak mimo wszystko powinieneś śledzić ten wskaźnik w swoim systemie do e-mail marketingu (spora ich część prezentuje informację na ten temat), abyś w razie czego w porę dojrzał czerwoną lampkę z napisem: „uwaga, ta firma przesyła spam!”. 

Niestety, informacje o zgłoszeniach o nadużyciu czy skargach dotyczących przesyłania spamu na chwilę obecną przekazują jedynie zagraniczni dostawcy skrzynek pocztowych – między innymi Gmail, Hotmail czy Yahoo – co sprawia, że statystyka ta jest w naszych realiach mocno niepełna. Mamy jednak nadzieję, że pewnego dnia także polscy providerzy zaczną to robić. Bądź czujny!

Jak optymalizować? Bądź uczciwy wobec subskrybentów newslettera, dawaj im dokładnie to, co obiecujesz w temacie wiadomości etc. 

5. Współczynnik odbić (bounce rate) po przejściu na stronę www 

To wskaźnik, który musisz śledzić w systemie analitycznym, którego używasz. Może to być Google Analytics (najpopularniejszy na rynku i darmowy), ale także dowolny inny (każde poważne narzędzie tego typu prezentuje tę informację). Współczynnik odbić (z ang. bounce rate) mówi Ci wprost, ile osób spośród tych, które otworzyły Twoją wiadomość i przeszły z niej na stronę, zaangażowało się w jej przeglądanie, a ile wyszło z niej bez przechodzenia na kolejną podstronę. Jeśli 20 osób spośród 100 nie przeszło dalej, to współczynnik odbić wyniesie 20%. Proste, prawda? Jednak ze współczynnikiem odbić wiążą się jeszcze pewne niuanse, o których warto, a wręcz trzeba wiedzieć, ale to już temat na inny artykuł.

Jak optymalizować? Dbaj o wartościową treść na podstronie, na którą odsyłasz ruch z newslettera (landing page), oraz spójność przekazu. Nawiązuj stroną www do estetyki oraz zawartości mailingu.

6. Liczba zapisów (i wypisów) z newslettera 

To, ile zarabia Twój newsletter, zależy w głównej mierze od tego, jak pokaźna i wartościowa (ważny jest sposób pozyskiwania adresów czy zaangażowanie w przeglądanie tego, co wysyłasz) jest Twoja baza adresowa. Dlatego też musisz cały czas dbać o dopłych nowych subskrybentów (możesz wykorzystywać do tego pop-upy, scroll boksy, scroll bary, formularze na stronie, akcje specjalne etc.). Obserwuj, jak szybko postępuje, śledząc na bieżąco liczbę zapisów do newslettera. Obserwuj również liczbę wypisów, choć jest ona mniej istotna. Skup się jednak przede wszystkim na pozyskiwaniu nowych wartościowych adresów e-mail. 

Jak optymalizować? Próbuj różnych form pozyskiwania adresów e-mail, np. pop-upów, scroll boksów, scroll barów, formularzy na stronie, akcji specjalnych i innych. 

Teraz przejdźmy do tego, co w śledzeniu efektywności e-mail marketingu najważniejsze, czyli do danych sprzedażowych/transakcyjnych, które możesz śledzić w systemie analitycznym (takim jak Google Analytics).

7. Liczba transakcji/osiągnięć celu 

Liczba transakcji to informacja, mówiąca Ci wprost o tym, ile osób dokonało określonej czynności na stronie www po przejściu na nią z mailingu. W przypadku sklepu internetowego będą to prawie zawsze transakcje zawarte online. Jednak gdy mówimy o firmie szkoleniowej, celem będzie jak największa liczba zapisów na nadchodzące warsztaty, zaś w kontekście banku będziemy mówić na przykład o liczbie wypełnionych wniosków o kredyt gotówkowy. Każdy mailing ma swój cel – grunt, aby go określić i zmierzyć tak dokładnie, jak to możliwe. No, chyba że Twoim celem jest jedynie przekazanie jakiejś informacji.

Jak optymalizować? Staraj się podtrzymywać atrakcyjność oferty. Przygotowuj promocje, akcje specjalne, kody rabatowe. Dbaj o „sprzedażowość” swojej oferty – zarówno jeśli chodzi o jakość, cenę i prezentację produktów. Pamiętaj o wyróżniających się elementach call to action (buttonach). 

8. Współczynnik konwersji

To nic innego, jak stosunek liczby transakcji bądź osiągnięć celu do liczby osób, które przeszły z mailingu na stronę www. Jeśli więc 5 osób spośród 100, które kliknęły w link w kampanii, wykonają założoną czynność, współczynnik ten wyniesie 5%. Jest to świetny wskaźnik, ponieważ uwzględnia on popularność, jaką cieszyła się dana kampania oraz przesłane w niej informacje. Mówi Ci więc bardziej bezpośrednio o tym, jak bardzo sprzedażowa była treść w samym mailingu, jak również na podstronie (landing page), na którą skierowałeś ruch. Jeden z najistotniejszych wskaźników do śledzenia w e-mail marketingu oraz w e-marketingu w ogóle.

Jak optymalizować? Jak wyżej (w punkcie “Liczba transakcji/osiągnięć celu”). 

9. Całościowy przychód z kampanii

Niektórzy zapominają, że e-mail marketing to taki sam kanał sprzedaży, jak każdy inny i śledzą wspomniane na wstępie współczynniki – otwarć czy kliknięć – zamiast skupić się na tym, co najistotniejsze, czyli na sprzedaży. Sprawdzaj na bieżąco, jaki przychód generują poszczególne kampanie, które wysyłasz, oraz cały newsletter w skali tygodnia czy miesiąca. Aby to robić, będziesz musiał skonfigurować w Google Analytics (o ile właśnie z tego systemu do analityki korzystasz) moduł „E-commerce”, a najlepiej, jeśli później także zintegrujesz to narzędzie z platformą do e-mail marketingu. W ten sposób informacja o generowanych obrotach (i nie tylko) będzie w nim widoczna gołym okiem. 

Warto pamiętać, że współczynniki otwarć czy kliknięć są często całkowicie oderwane od wyników finansowych. Zdarzało nam się wysyłać kampanie, które osiągały znakomite open rate’y czy CTR-y, ale zarabiały kiepsko, a także kampanie, które miały naprawdę niewiele otwarć i kliknięć, a osiągały świetne obroty.

Jak optymalizować? Jak wyżej (w punkcie “Liczba transakcji/osiągnięć celu”). 

10. Średnia wartość koszyka

Oczywiście wskaźnik ten dotyczy tylko i wyłącznie sklepów internetowych. To spojrzenie na wyniki finansowe newslettera od jeszcze innej strony. Warto zaobserwować nie tylko, ile osób dokonało zakupu, jaki to procent w zestawieniu z liczbą kliknięć (współczynnik konwersji) oraz jaki był łączny przychód z kampanii, ale także jaka była średnia wartość całego koszyka wśród osób, które dokonały zakupu po przejściu na stronę z mailingu. A następnie spróbować ten wskaźnik zoptymalizować…

Jak optymalizować? Próbuj przekonać odbiorców do droższych produktów, stosuj na stronie cross- i up-selling, oferuj rabat przy powiększeniu zamówienia o dodatkowe produkty. 

Na koniec jeszcze kilka porad:

• pamiętaj o poprawnym tagowaniu swoich kampanii newsletterowych, aby ich wyniki były poprawnie raportowane w systemie analitycznym (jeśli korzystasz z Google Analytics, możesz skorzystać z tego kreatora adresów URL :);
• nie obawiaj się eksperymentować, ale optymalizuj tylko jeden wskaźnik jednocześnie, stale monitoruj efekty i obserwuj wyniki w szerszej perspektywie czasowej (tygodni, miesięcy, a nawet lat);
• wszystkie wskaźniki, które obserwujesz w kontekście e-mail marketingu, odnoś do wyników, jakie osiągają pozostałe kanały sprzedaży w Twojej firmie – czy e-mail marketing na ich tle wypada lepiej, a może gorzej?
• nie skupiaj się na pozytywach – ciesz się nimi, ale pochylaj się przede wszystkim nad tymi wskaźnikami, które wypadają gorzej, zastanawiaj się, dlaczego tak może być, i staraj się je optymalizować.