Paweł Kowalewski (Communication Unlimited): Człowiek nie może zajmować się designem, jeżeli nie rozumie rozwoju fizyki i matematyki

1. W marketingu najważniejsze jest…

Profesjonalizm, doświadczenie, innowacyjność i niezanudzanie konsumenta.

2. Projekt lub kampania, które dodały mi skrzydeł…

„Pij mleko, będziesz wielki”.  W tamtych czasach mało było kampanii społecznych, zwłaszcza na dużą skalę. Przy okazji promocji zdrowia chcieliśmy również pokazać, że branża marketingowa potrafi poza sprzedawaniem proszku do prania i reklamami chipsów, zrobić coś ważnego społecznie. Olbrzymi zasięg uzyskaliśmy dzięki kilku składowym. Jak w każdej kampanii wykonaliśmy badania marketingowe, oceniliśmy skalę problemu niedoboru wapnia wśród Polaków, zbudowaliśmy historię i pozyskaliśmy gwiazdy, które tę historię opowiedziały. Bogusław Linda i Kayah byli pierwszymi twarzami kampanii, sam zgłosił się do nas Marcin Gortat, który po obejrzeniu reklamy w kinie zapragnął włączyć się w akcję. Reklamy nakręcone były przez znakomitych operatorów, m.in. Pawła Edelmana i Grzegorza Kuczeriszkę. Kampania odniosła wielki sukces, przyłączyły się do niej media publiczne i prywatne, kina, domy mediowe. Branża reklamowa pokazała, że można działać pro bono, że warto działać wspólnie.   

3. Najtrudniejsze zawodowe wyzwanie, z którym przyszło mi się zmierzyć…

Najtrudniejsza jest praca z politykami. To trudni klienci. Także dlatego, że wolą działać akcyjnie – przy okazji wyborów, nie doceniając tego, co między wyborami należałoby zrobić.

4. Projekt, z którego jestem najbardziej dumny, to…

Długodystansowa i wytrwała praca z jednym klientem, czyli firmą Super-Pharm. Zaczęliśmy współpracę od  wprowadzenia ich na rynek i razem konsekwentnie budowaliśmy wizerunek.  To dla mnie wspólna profesjonalna podróż, w czasie której wiele sukcesów jest jeszcze przed nami.

5. Kampania, której twórcom mógłbym zazdrościć, to…

„Think different” – kampania, którą dla Steva Jobsa stworzył Ken Segall. Pomysł ten był niezwykle oryginalny, sugestywnie stawiając Apple i Steva Jobsa w gronie największych innowatorów tego świata, pozwalając przy tym klientom Apple czuć się wyjątkowymi. Dzięki tej kampanii Apple rozpoczęło zupełnie nowy rozdział w swojej historii.

Marketingowa 11: Agata Bieniek

6. Najbardziej obiecujące nowe trendy w marketingu, to…

Powiedziałbym social listening, bo trend jest obiecujący i może dać dużą wiedzę na temat konsumenta, natomiast może też wprowadzić nas w totalnie ślepą uliczkę. Trudno jednak ocenić czy w dłuższym okresie czasu okaże się to sukcesem czy zakończy się katastrofą.  

Drugim trendem, który zyskał już silną pozycję jest dostarczanie wartościowego contentu, ale dokładnie wtedy, kiedy pojawia się potrzeba u klienta.

7. Działania, które są totalnie przereklamowane w marketingu, to…

Digital. Widać to po zmianach w strategii komunikowania marek. Zalando zaczyna się reklamować w telewizji, podobnie Booking.com czy Trivago.com. Okazuje się, że dotarcie do niektórych grup odbiorców jest możliwe tylko przez kanały tradycyjne. Traktuję digital jako  pomocne, wspaniałe narzędzie, przestrzeń, w której działamy i będziemy coraz silniej obecni,  ona natomiast nie zapominajmy, że jest częścią rzeczywistości i realnego świata. Tylko połączenie tych dwóch światów w jedną całość daje prawdziwy efekt. Podobnie jak niedawne najciekawsze jak na razie połączenie rzeczywistości wirtualnej z rzeczywistością materialną, czyli przygoda tego lata pod tytułem pokemony.

8. We współpracy na linii agencja-marka najważniejsze są…

Profesjonalizm, doświadczenie i innowacyjność po obu stronach.

9. Swoje inspiracje czerpię z…

Z obserwacji, ze sztuki, designu, innowacyjnych rozwiązań technologicznych, kreowania rzeczy, które są przełomowe w fizyce teoretycznej. Z mojego punktu widzenia, człowiek nie może zajmować się  designem, jeżeli nie rozumie rozwoju fizyki i  matematyki. Można zbudować najpiękniejszą rzecz, która się rozsypie w niedługim czasie. W 1922 roku Xavery Dunikowski wykonał rzeźbę, którą odsłonięto na skwerze Hoovera w Warszawie i przetrwała zaledwie 8 lat. Nie wzięto pod uwagę odporności kamienia i połączenia różnych surowców, co skończyło się zniszczeniem pracy. 

Czerpię inspirację także z literatury. Inspirujące bywają festiwale reklamowe, takie jak Cannes, czy festiwale sztuki, takie jak Art Basel.  Trzeba jednak pamiętać, że sztuka i komunikacja bardzo różnią się w kwestii zrozumienia przez odbiorcę.  Sztuka ma to do siebie, że może wydąć usta i powiedzieć – „Nie musisz mnie rozumieć”, komunikacja nie może tego zrobić. Komunikacja jest po to, żeby zadziwiać, ale też po to, żeby była zrozumiała.

10. Moja kampania marzeń…

Marzeń nie należy tylko mieć, marzenia trzeba realizować. Jednorodna, zintegrowana komunikacja jest najważniejsza.

11. Zajmuję się marketingiem, dlatego że…

Bardzo lubię tę pracę. Jest to nie tylko różnorodne, nie tylko pozwala w pełni poznawać świat i ludzi, ich potrzeby, marzenia. Jest to fascynująca dziedzina, w której dobrze się czuję, związana ze  sztuką i  literaturą. Po prostu lubię to i zawsze to lubiłem, nawet  kiedy jeszcze nie można było robić reklam w Polsce.

 

Paweł Kowalewski 
Założyciel i Prezes Agencji Communication Unlimited, ekspert w dziedzinie reklamy i marketingu, jedyny Polak w strukturach IAA Global.