Czy faktycznie Facebook się kończy?

fot. pexels.com

Młodzi odwracają się od Facebooka

Kryzys wiary w Facebooka zauważa raport ARC Rynek i Opinia „25 trendów konsumenckich na 25-lecie”. Jednym z najważniejszych antytrendów jest odwrót od mediów społecznościowych. Aż 20% badanych pokolenia Y (ur. 1984-1997) deklaruje spadek zainteresowania korzystaniem z social mediów (oczywiście z Facebookiem na czele). Skoro od Facebooka i Instagrama odwracają się digital natives, to co będzie dalej? W ujęciu wszystkich grup wiekowych deklaracja spadku zainteresowania używaniem social mediów wynosi 9% badanych.

A przecież wydawać by się mogło, że codzienność bez przeglądania news feedu nie istnieje. W związku z tym fanpage marki nadal jest traktowany przez wielu marketerów jako najważniejszy kanał dotarcia do konsumentów w celu wejścia z nimi w dialog, lojalizowania ich, by na bieżąco śledzili nowości i działania marki. Czy aby na pewno to wszystko nadal działa?

Content is king

Kto z social managerów z ręką na sercu przyzna, że w harmonogramie postów umieszcza tylko takie kreacje, które są faktycznie atrakcyjne dla jego grupy docelowej? Nie chodzi tutaj o posty poprawne, co można rozumieć jako zgodne z brandbookiem i przyjętą narracją oraz tone of voice marki. Chodzi tutaj o takie przekazy, które najpierw złapią uwagę konsumenta na dłuższą chwilę, a potem zostawią w jego świadomości kod pamięciowy, myśl. I to nie byle jaką myśl, lecz taką, która ma potencjał, by została uwzględniona przy podejmowaniu decyzji zakupowych lub przy udzielaniu rekomendacji znajomym. Przy harmonogramie 3-4 postów w tygodniu jest to niezwykle trudne. A może bądźmy szczerzy ze sobą – to niemożliwe. Jeżeli content is king, to nasz król zbyt często paraduje nagi…

Satysfakcjonują Cię te efekty?

Załóżmy jednak, że bardzo dbasz o jakość treści na Fanpage’u. Nie pozwalasz, by Twoja agencja social media tanimi chwytami nabijała statystyki i windowała wskaźniki zaangażowania. Przyjmijmy, że pracujesz dla masowej marki, która sprzedaje miesięcznie setki tysięcy czy miliony produktów. Twoja grupa docelowa to setki tysięcy osób lub więcej. Publikujesz 3 posty w tygodniu, a agencja social media dba o to, by pod postami pojawiało się …kilkaset lajków i kilkadziesiąt komentarzy.

„Szukajcie nowej pracy”. Rafał Brzoska ponownie walczy z fake newsami i oskarża polskie kierownictwo Mety

Tylko czy zbudowanie zaangażowanej społeczności, która jest promilem grupy docelowej marki, ma jakikolwiek wpływ na biznes? Jednym z głównych celów prowadzenia kanałów w mediach społecznościowych jest wsparcie działań WOMM, efekt brandingowy. Tylko czy ktokolwiek odnajdzie dobre komentarze pod Twoim postem po 3 miesiącach od jego publikacji? A co się dzieje z całą treścią, na którą zostało przeznaczone tyle wysiłku i budżetu? Cóż… Nawet genialny post zazwyczaj znika w otchłani zapomnienia już po kilku dniach. Bo kto szuka na Facebooku archiwalnych wpisów marki? Cała treść żyje chwilę, potem staje się bezużyteczna. Nie ma efektu brandingowego, nie ma wsparcia dla marketingu opinii.

Jak żyć?

Z pewnością nie namawiamy wszystkich marek do zamknięcia swoich stron na Facebooku. Ze względu na zasięgi i bardzo dobry mechanizm targetowania, Facebook jeszcze długo może być ważnym, płatnym kanałem komunikacji z konsumentami. Przede wszystkim należy szczerze rozważyć rolę Facebooka w strategii marketingowej, co oznacza konieczność policzenia (celowo użyliśmy tego słowa), jakie cele ta platforma może pomóc osiągnąć naszej marce. Facebook powinien dobrze współdziałać z innymi touchpointami, bo samodzielnie już nie ma takiej siły jak kiedyś.

Może się również okazać, że zamiast stale publikować 3-4 posty w tygodniu i przepalać budżet na ich promocję, lepszym rozwiązaniem jest kumulacja środków na organizację i promocję 2-3 większych kampanii rocznie, które konsumenci faktycznie zapamiętają i które wpłyną na ich decyzje zakupowe. W takim podejściu Facebook przestaje mieć znacznie jako platforma budowania lojalności, lecz pozostanie świetnym w targetowaniu i optymalizacji medium.

Nadszedł etap, w którym marketerzy mogą na co dzień traktować stronę na Facebooku z większym dystansem. Wiele marek może przestać regularnie publikować posty, bo i tak ich zasięgi są minimalne. Skoro każdy może w dowolnym momencie kupić zasięgi, stale aktywny profil marki nie ma już tak istotnego znaczenia jak kiedyś. Niekiedy to zwykła matematyka i relatywnie proste decyzje – albo 10 wymęczonych, kreatywnie przeciętnych postów „codziennych” po 10 000 osób zasięgu każdy albo jeden faktycznie ciekawy post specjalny, który w tym samym budżecie obejrzy 100 000 odbiorców lub więcej, bo siła oddziaływania takiego postu będzie większa niż typowych postów codziennych. Czasy sprzed kilku lat — boomu budowania zaangażowanej społeczności wokół marki po prostu się kończą, co nie oznacza końca Facebooka. Z pewnością przyszła jednak pora na zmianę taktyki korzystania z niego do celów marketingowych.

 

Aneta Jabłońska
Account Manager w VanLeif