Od potrzeby do zakupu, czyli jak internet zmienił podejście do zakupów w sklepach stacjonarnych

Marketing chwili inaczej zwany także marketingiem momentu – to działania, jakie musi wprowadzić każdy biznes, który chce „nadążyć” za współczesnym konsumentem. Konsumentem, który korzysta z internetu, świadomym nabywcą, którego czas jest na wagę złota. Na drodze od potrzeby do zakupu pojawiają się liczne zdarzenia, które mają realny wpływ na to, czy klient dokona transakcji. Internet już dawno dostrzegł te zdarzenia i uwzględnia je w swoich działaniach. Jak wiedzę tę wykorzystują natomiast sklepy stacjonarne?

W pogoni za konsumentem

Katarzyna Młynarczyk, CEO Socjomanii, w jednym ze swoich wystąpień na Impact Academy zauważyła, że aktualnie zacierają się granice między kanałami komunikacji, a nawet kanałami sprzedaży. Rozdzielanie offline, online, social czy mobile jest błędem. Dlaczego? Ponieważ współcześni klienci są wszędzie. Planując działania zwiększające konwersję, powinno się brać pod uwagę wszystkie wspomniane kanały.

Czym takie podejście różni się od strategii omnichannel? Przede wszystkim marketing chwili zakłada zmianę pokoleniową obecnych konsumentów, a nie tylko multikanałowość dotarcia i obsługi klienta czy trybu sprzedaży. Jeżeli mowa o najważniejszych grupach konsumenckich, są to obecnie: Generacja X, Millenialsi, a także Generacja Z. Ci najmłodsi inaczej konsumują internet – oglądają dziennie ok. 6 mld video, stanowią większość użytkowników Instagrama, których jest już ponad 700 milionów, a na Snapchacie (ich ulubionym medium społecznościowym) dzienna liczba odtworzeń wideo i zdjęć sięgnęła już 8 miliardów (luty 2016). Patrząc na wspomniane liczby, trudno nie zauważyć, że walka o uwagę konsumenta jest bardzo trudna. Sam omnichannel wydaje się niewystarczający. Ważne jest uświadomienie sobie, jak mało czasu pozostało marketerom na „złapanie” uwagi konsumenta, pamiętając, jak dużo treści nabywca konsumuje i wytwarza samodzielnie.

Najważniejsza jest potrzeba

Marketing chwili zakłada zmianę podejścia do „potrzeby”. Obecnie można pokusić się o stwierdzenie, że środkiem do realizacji potrzeb konsumentów są social media, a sam zakup jest jedynie ich wytrychem. Nowa piramida 6 potrzeb współczesnego konsumenta to aktualnie tak zwany moment współdzielony:

• potrzeba zdobycia informacji,
• potrzeba autoekspozycji,
• potrzeba kolekcjonowania,
• potrzeba kontaktu z innymi,
• potrzeba dzielenia się chwilą,
• potrzeba zdobycia inspiracji.

Wspomniane wyżej potrzeby w bardzo szybki i łatwy sposób realizuje internet. Zarówno social media, jak również zakupy internetowe. Te pierwsze są o tyle oczywiste, że dzięki możliwości publikacji zdjęć i wideo, klienci / użytkownicy serwisów mogą pokazywać swoje zakupy, pytać o rady, szukać inspiracji do zakupu, a dzięki wtyczkom zakupowym sklep od razu może odpowiedzieć na ich potrzeby zakupowe. Następnie po transakcji dać im możliwość udostępnienia „zakupu” w ich własnych kanałach w mediach społecznościowych. Próżność klientów wzrasta z minuty na minutę. Nic tak nie przyciąga przecież uwagi konsumentów jak oni sami. Posiadanie wiedzy o tym, że nadrzędną potrzebą jest chęć autoprezentacji w internecie, a nie sam zakup, daje przewagę nad konkurencją.

40 milionów złotych i 4 wspólne lata. InPost i PZPN kończą współpracę

Jeżeli mowa o psychogenicznych potrzebach realizowanych w trakcie zakupu, to do najważniejszych należą: potrzeba uznania, poważania, przynależności. Kiedy dana potrzeba jest na odpowiednim poziomie intensywności, wtedy pojawia się tzw. motywacja i motyw do realizacji potrzeby. To, co wydaje się najważniejsze, to fakt, że siła decyzyjności jest najsilniejsza na początkowych etapach i słabnie z czasem.

Nowa ścieżka zakupowa – social mobile shopping triggers (SMST) – skraca proces pośredni na rzecz wzmocnienia przekazu na początku i jego podbicia w momencie decyzji. Jak zauważa sam Google – proces budowania decyzji konsumenckich zaczyna się w internecie, gdzie budowana jest świadomość zakupu, a następnie zachęca się do akcji, jaką jest zakup, z pominięcie etapu rozważenia i intencji.

Specjaliści od marketingu zwracają uwagę, iż w procesie realizacji potrzeb pojawia się często zjawisko selektywnej uwagi, selektywnego zniekształcenia oraz selektywnego zapamiętywania. Te 3 zjawiska mają bardzo często istotny wpływ na to, jak konsumenci odbierają bodźce marketingowe. Te, które odpowiadają ich potrzebom, są poddawane selektywnej uwadze, a jeżeli są źle zrozumiane, a intencje konsumenta skierowano w sposób silny, to np. komunikat może być opacznie zrozumiany. Natomiast komunikaty i bodźce, które odpowiadają postawom i przekonaniom konsumenckim, będą szybciej i łatwiej zapamiętane.

Elementem spornym bywa obszar nazywany „zdobywaniem wiedzy”. Pokazuje on tendencje, co do których istnieje przekonanie, że kiedy ludzie działają, to jednocześnie się uczą – czyli zdobywają wiedzę. W drodze do zdobycia wiedzy konsument spotyka mieszankę dążeń, bodźców, wskazówek, reakcji i wzmocnień.

Źródła komunikatów

Poszukiwanie informacji to też wzmożona uwaga konsumenta. Może się przejawiać wrażliwością na komunikaty lub wywołać pogłębione poszukiwania w celu uzyskania odpowiedzi na nurtujące pytania. To, z jakich źródeł informacji skorzysta, może okazać się istotne ze względu na planowane działań wsparcia marketingowego. Istotne źródła informacji można podzielić na 4 rodzaje:

• źródła osobiste: rodzina, przyjaciele i sąsiedzi,
• źródła komercyjne: reklama, obsługa sprzedaży, opakowania, ekspozycja,
• źródła publiczne: media, organizacje konsumenckie,
• źródła doświadczalne: obsługa, oglądanie i testowanie produktu.

Waga i rola każdego z powyższych źródeł wydają się o tyle istotne, że dzięki nim konsument buduje sobie obraz marki lub usługi. Jeżeli planowane są więc działania na poszczególne grupy docelowe, należy brać też pod uwagę źródła informacji, które dla każdej z grup będą najważniejsze. I tak np. młoda grupa klientów będzie brała pod uwagę opinię otoczenia (znajomych i przyjaciół), a konsument dojrzały prawdopodobnie oprze swoją decyzję i opinie o źródła komercyjne i doświadczenie własne.

W tym miejscu można by się pokusić o wymienienie reklam internetowych, które odpowiadają na zachowania zakupowe współczesnego konsumenta. Można podać przykłady aktywności tradycyjnego retailu, który w swoich działaniach pomija zmienność konsumencką. Pytanie, czy nie lepiej połączyć to, co najlepsze z jednego i drugiego? Co może wykorzystać klasyczny retail w komunikacji z nowoczesnym klientem? Czego może uczyć się od sklepów internetowych?

Siła przekazu

Komunikacja z klientem nie jest już oparta tylko na cenie, ale na obietnicy tego, co produkt daje konsumentowi. To, czy będzie mógł go „konsumować publicznie”, czy daje mu wartość dodaną. By to osiągnąć, sklepy stacjonarne muszą pamiętać, aby ich komunikacja była: autentyczna, emocjonalna, personalizowana, kontekstowa i użyteczna.

Siła afektu

Wiedza o kliencie jest niewątpliwą przewagą sklepów internetowych nad tradycyjnymi. Czy jednak nie ma na to sposobu? Pozytywny afekt można uzyskać, jak podają badania, po wypowiedzeniu 40 słów pisanych lub powiedzeniu 150 mówionych. Planując slogany reklamowe, ulotki nie powinno się przekraczać tych granic. W internecie to pole ograniczają same narzędzia marketingowe. Marketerzy w handlu tradycyjnym powinni o tym pamiętać w kontakcie z klientami. Więcej czasu nie potrzeba.

Siła komunikacji

Marki tradycyjne często kojarzyły się z bardzo niedostępnymi dla przeciętnego konsumenta. Duże bilbordy, reklama w telewizji i zero kontaktu z klientem. Direct Marketing to jedna z technik komunikacji internetowej, o której powinni pamiętać marketerzy na rynku tradycyjnym. Interakcja i współtworzenie produktu to coś, co wpływa na „połechtanie” ego konsumenta. Dobrze o tym wie Starbucks, który stworzył My Starbucks Idea – miejsce, gdzie każdy może powiedzieć o swoim pomyśle na rozwój tej amerykańskiej sieci kawiarni.

Agencja Freebee nieustannie przypomina swoim partnerom, że wszystko, co wiadomo o współczesnym konsumencie, pochodzi z internetu. To tam znajduje się najwięcej danych zbieranych przez wydawców serwisów, portale, e-commerce czy samego Google i social media. Sprzedaż tradycyjna powinna czerpać wiedzę z tego, co wie już internet i wykorzystywać to w komunikacji swojej oferty. Tylko w taki sposób udaje się bowiem złapać klienta w TEJ krótkiej chwili i skłonić go do zakupu. W czasach, kiedy liczba komunikatów jest tak duża, insight grupy docelowej oraz pozwalanie na realizację potrzeb powinien być priorytetem w planowaniu sprzedaży w sklepach stacjonarnych.