Koszt konwersji, który nie zawsze znaczy tyle samo

fot. StockSnap

Choć na pierwszy rzut oka wszystko wydaje się oczywiste, to przy tak szczątkowych informacji nie jesteśmy w stanie tego jednoznacznie stwierdzić.

Nie zawsze tańsza konwersja, to lepsza konwersja. Okej, możemy pozyskać lead za kilkadziesiąt groszy, który potem zamieni się w stałego, regularnie zasilającego nasze konto, klienta, ale jednocześnie możemy mieć bardzo niski zysk ze sprzedawanych produktów. Marża może w zasadzie zadecydować, że nawet mimo niskiego kosztu za pozyskanie transakcji, w ostatecznym rozrachunku będziemy na minus.

Marża is the king

Weźmy pod lupę na przykład internetowego sprzedawcę butów, który jest tylko pośrednikiem. Na jednym produkcie zarabia średnio 20 złotych, z kolei za pozyskanie jednego klienta w kampanii internetowej płaci 5 złotych. Tymczasem dealer samochodowy na każdym sprzedanym modelu zarabia bagatela 1000 złotych. Pozyskany klient kosztuje go jednak średnio aż 100 polskich złotówek, bo i konkurencja w Internecie płaci więcej. Kto wyjdzie lepiej na tym biznesie?

Muzeum Andy’ego Warhola usunęło sztukę z własnych reklam. Zostały tylko słowa

Choć sprzedawca butów sprzedawał o wiele więcej produktów, a klientów pozyskiwał za bezcen, to i tak wyszedł na kampanii gorzej niż dealer samochodowy. Dlatego należy o tym pamiętać, zakładając poszczególne KPI, że tutaj dla klienta to marża może mieć kluczowe znaczenie i w ten sposób liczony zysk, a nie tylko kwota za pozyskanie klienta/kliknięcie.

Marża zależna od ceny

To jest jedna strona medalu, ale do tego dochodzi kwestia ceny produktów, od których może zależeć marża. Rzadko zdarza się tak, że na cały asortyment obowiązuje taka sama marża. Zazwyczaj na droższych produktach można rzecz jasna więcej zarobić, co czyni je pożądanym obiektem zbytu. I tutaj po raz kolejny można dokonać segmentacji klienta – na tego, który wydaje więcej i tego, który, nawet jeśli kupuje częściej, to tylko tanie rzeczy. Jak to będzie wyglądać na przykładzie?

Wcielmy się w rolę właściciela sklepu z zegarkami. X to tańsze produkty i marża w tym wypadku wynosi 20 złotych. Y to czasomierze z wyższej półki i tutaj marża to 200 złotych. Jak łatwo policzyć, sprzedając jeden droższy zegarek, właściciel zarobi tyle, co sprzedając 10 z tańszej wersji. Którego klienta wybierze sprzedawca i czy zawsze opłacalność jego pozyskania będzie taka sama?

Na powyższych przykładach łatwo można zobaczyć, jak wiele w biznesie znaczy marża i nie chodzi tu tylko o sprzedaż e-commerce, ale cały handel pośredniczy. Dlatego np. w supermarketach największy zysk jest z produktów no food, po której zazwyczaj nie chodzimy do tego typu sklepów. Decyduje o tym marża, o której rzadko myślimy zapełniając swój wózek zakupami.

Lojalni klienci są złotem

Można jednak na to spojrzeć także z innej strony, biorąc pod uwagę przede wszystkim lojalność klienta. Tutaj zaczyna się już wyższa matematyka, a w grę wchodzą uczucia i przywiązanie do marki, czyli czynniki w zasadzie niemożliwe do zmierzenia. Czy bardziej opłaca się jednorazowy klient pozyskany za 5 złotych, czy lojalny konsument za 15 zł, który regularnie będzie odwiedzał nasz sklep internetowy? No właśnie. A gdy dodatkowo wliczymy naturalny marketing szeptany (zadowolony klient poleca nasze usługi/produkty innym bez dodatkowych kosztów, reklama wymarzona)… to liczba zmiennych decydujących o ostatecznym koszcie pozyskania klienta urośnie do sporych rozmiarów.

Jak widzicie, nie zawsze koszt konwersji powinien być rozpatrywany w ten sam sposób i tylko na zasadzie kosztu za zdobycie konsumenta. Czasami trzeba wziąć pod uwagę szerszy kontekst, aby zobaczyć realny zysk z pozyskania klienta. Do tego potrzebna jest jednak odpowiednia analityka czy też skonfigurowany CRM. Dopiero wtedy poznajemy prawdziwy koszt konwersji i jesteśmy w stanie ocenić ostateczny zwrot z inwestycji.