#NMInsights IAB Polska/PwC AdEx: Reklama online z wysokim wzrostem w roku 2024 [BADANIE]

W czwartym kwartale 2024 roku odnotowano wysoką dynamikę wzrostu wydatków na reklamę cyfrową (+26% rok do roku), co przypieczętowało i tak już wysokie wzrosty, jakie ten kanał komunikacji osiągnął we wcześniejszych kwartałach. W rezultacie cały rok zakończył się indeksem na poziomie +19,8%, dzięki czemu pobity został kolejny rekord wartości na poziomie 9,5 mld zł. Jeśli tempo rozwojowe się utrzyma, rok 2025 zakończy się dla reklamy cyfrowej wynikiem sięgającym powyżej 11 mld zł.

Dobre rezultaty osiągnęły wszystkie największe formaty (reklama graficzna z wideo, reklama w wyszukiwarkach i ogłoszenia), jak również modele oraz kanały sprzedaży (programmatic, mobile i social media). Jedynie w przypadku najmniejszych segmentów rynku (native oraz email marketing) odnotowano wyhamowanie. Warto zwrócić uwagę, że wpływ na indeksy miał zarówno organiczny wzrost rynku, jak również istotna inflacyjna indeksacja cen, która spotęgowała tempo rozwojowe.

Największy wpływ na wyniki miała reklama graficzna, a w szczególności wideo online, które przez cały rok notowało kilkudziesięcioprocentowe wzrosty – zarówno u globalnych graczy, jak i na rodzimym rynku. Łącznie formaty graficzne online (display i wideo) wypracowały w roku 2024 ponad 850 mln zł wzrostu, z czego prawie dwie trzecie pozyskało wideo. Z perspektywy kanałów cyfrowych na szczególną uwagę zwraca mobile, który wypracował ponad 700 mln wzrostu, przy dynamice rok do roku na poziomie 28%. Biorąc pod uwagę podział branżowy – ranking reklamodawców nie uległ istotnym zmianom – dominującym segmentem jest handel. Największe wzrosty wartości odnotowały zaś branże: „napoje i alkohole”, „telekomunikacja” oraz „żywność”.

– Dane AdEx za rok 2024 nie pozostawiają wątpliwości – reklama cyfrowa w Polsce nie tylko utrzymuje dynamiczne tempo wzrostu, ale osiąga kolejne historyczne rekordy. Tak duży wzrost dynamiki w ostatnim kwartale i całoroczny indeks na poziomie niemal 20% to sygnał ogromnego zaufania rynku do kanałów online. Przekroczenie 9,5 mld zł w ciągu roku pokazuje, że digital to już nie uzupełnienie, a fundament strategii marketingowych. Co istotne, rozwijają się nie tylko klasyczne formaty, ale również innowacyjne formy komunikacji, takie jak wideo online, reklama mobilna czy Digital Out-of-Home, które odpowiadają na zmieniające się nawyki konsumentów. Z perspektywy branży widzimy, że reklama cyfrowa to dziś nie tylko efektywne narzędzie sprzedaży, ale kluczowy element budowania przewagi konkurencyjnej i długofalowej relacji z klientem – komentuje Włodzimierz Schmidt, Prezes Zarządu IAB Polska.

W świetle wyników ostatniej edycji badania IAB Polska/PwC AdEx warto zwrócić także uwagę na dołączenie do pomiaru kolejnego formatu: cyfrowej reklamy zewnętrznej (DOOH – ang. Digital Out-Of-Home). Choć jej udział w całości rynku cyfrowego jest jeszcze na razie niewielki (niecałe 3%), dynamiczny rozwój tego kanału (+36% w roku 2024) zasługuje na monitorowanie jego mechanizmów rozwojowych. Źródłem danych – które zostały zaadaptowane do metodologii badania AdEx – jest Kantar Media. W celu porównywalności danych, wydatki na DOOH zostały dołączone także do wyników za rok 2023.

O BADANIU
IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku, a jego wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących wydatków reklamowych. W badaniu biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak wyniki nie wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże zróżnicowanie i mnogość małych oraz średnich podmiotów na rynku. Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni reklamowej w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i prowizje agencji z tego tytułu. Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy.

PS 16% wzrostu reklamy online po trzech kwartałach 2024 r. (IABPolska/PwC AdEx)

16% wzrostu reklamy online po trzech kwartałach 2024 r. (IABPolska/PwC AdEx)