Nie chcę, ale muszę? Facebook w branży deweloperskiej. Cele i strategie realizacji

fot. unsplash.com

Co zatem robią i co mogą robić deweloperzy, aby pieniędzy było więcej, a negatywnego sentymentu mniej ? We współpracy z pracownią analizy marketingu w mediach Sotrender przebadaliśmy 150 fanpagy deweloperów, które zgromadziły łącznie 442 tysiące fanów. Czyli o 560 tysięcy mniej niż ma sam jeden Mały Głód. Ale przecież nie o fanów tutaj chodzi, prawda?

Cele — człowiek człowiekowi leadem

A o co chodzi? Aby oceniać efektywność naszego działania, zawsze musimy mieć wyraźnie określony jego cel i sposób weryfikacji. Opierając się na naszym doświadczeniu i rozmowach z 10 deweloperami opracowaliśmy listę celów, sposób ich mierzenia i monitorowania oraz problemów, jakie się z nimi wiążą. Które z tych celów są również Twoimi celami? A które z nich mierzysz?

(kliknij w link, żeby powiększyć powyższy wykres)

Monitorowanie i weryfikacja wszystkich tych zadań nie jest częsta, ale wszyscy deweloperzy mają świadomość (czasami intuicyjną) istnienia dwóch głównych rodzajów celów, jakie mogą realizować — tradycyjnego podziału na cele sprzedażowe i wizerunkowe. O ile sprzedaż liczyć jest łatwo, o tyle wizerunek analizować już trudniej. Dlatego większość firm wybiera drogę „na skróty” i stawia wyłącznie na sprzedaż, czyli pozyskiwanie i obsługę leadów. Stąd też skrzynka mejlowa osoby, która aktualnie szuka mieszkania i zostawiła ślad swojej obecności w bazach danych, szybko zapełni się niezliczonymi ofertami deweloperów, tak samo, jak ekran komputera z otwartą przeglądarką internetową. Facebook jest idealnym kanałem sprzedażowym, ale opieranie się wyłącznie na reklamie i strategii „push” może się odbić negatywnie, kiedy osoba poszukująca mieszkania powie „sprawdzam”.

„Szukajcie nowej pracy”. Rafał Brzoska ponownie walczy z fake newsami i oskarża polskie kierownictwo Mety

Jak mówi Radosław Bieliński, Dyrektor ds. Komunikacji z Dom Development:

„FB traktujemy, jako integralną część naszych działań marketingowych i strategii wizerunkowej. Fanpage pozwala na bezpośredni kontakt z obecnymi i potencjalnymi klientami. Jest dopełnieniem naszych działań sprzedażowych”.

Kogo kocham, kogo lubię, kogo poszeruję – architektura marki na Facebooku

Historia, jaką stworzymy wokół osiedla i jej identyfikacja to połowa pracy przy dalszej promocji. Jeżeli jest ciekawa i prawdziwa, o wiele łatwiej jest tworzyć angażujące i spójne treści. W przywoływanym już wcześniej wpisie sprawdzaliśmy razem z zespołem strategię i architekturę nazewnictwa (z ang. naming). To w tym miejscu zaczyna się walka o uwagę klienta. Jej kontynuacja i rozwinięcie to między innymi biuro sprzedaży, strona internetowa, dni otwarte czy Facebook. Kiedy przyjrzymy się najpopularniejszym fanpage’om deweloperów, okazuje się jednak, że żadna z nazw wymieniona w poprzedniej analizie nie znajduje się na podium. Są tam za to trzy fan page, w których większość treści stanowią porady, stylizacje i inspiracje. Jest to jedna z czterech dróg obieranych przez deweloperów w komunikacji z odbiorcami i w realizacji opisanych wcześniej celów:

1. Fanpage budowanego osiedla;
2. Fanpage Dewelopera;
3. Fanpage „contentowy” (różne treści – wiedza ekspercka, urządzanie wnętrz, życie miasta, Fanpage Dewelopera jako pracodawcy etc. – ta nazwa stanowi oczywiście uproszczenie, bo każdy fanpage jest contentowy);
4. Mix powyższych.

Z możliwościami, jakie dają te drogi, wiążą się z kolei najpopularniejsze typy strategii komunikacji, czy też mówiąc inaczej, architektury marek na Facebooku:

1. Wyłącznie fanpage marki głównej Developera, brak osobnych fanpagy osiedli. Poszczególne osiedla są komunikowane na panpage’u głównym.
2. Wyłącznie fanpage konkretnych osiedli, brak osobnego fanpage’u Dewelopera.
3. Fanpage contentowy z marką Dewelopera jako shadow endorserem (czyli cichym wspieraczem). Fanpage dotyczący potrzeb i zainteresowań grupy docelowej – porady, inspiracje. Wymiana doświadczeń.
4. Hybryda – Modele 1-3 w różnych kombinacjach. Czasami taka struktura jest wymuszona po prostu przez fanpage przedsiębiorstwa, jak w wypadku Echo Investment, który ma szerokie portfolio działalności – mieszkania, biura i hotele oraz centra handlowe.
5. Brak własnego kanału. Wtedy zazwyczaj ktoś ten kanał stworzy, o czym mowa w kolejnym akapicie

Nie jest to może bardzo zaskakujące, ale fanpage koncentrujące się na treściach około-mieszkaniowych (czyli fanpage 3. z naszego zestawienia) zgromadziły na ten moment największą liczbę odbiorców i generują największe zaangażowanie potencjalnych klientów, co pokazuje poniższe zestawienie:

(kliknij w link, żeby powiększyć powyższy wykres) 

To, czego nie widzimy w zestawieniu, to potencjał reklamowy, jaki generują dane z prowadzonego fanpage’u. Informacje o fanpage’ach, nawykach i zachowaniach osób z grupy docelowej są bezcenne — zarówno jeśli chodzi o „miękką” komunikację wizerunkową, jak i precyzyjnie kierowane komunikaty reklamowe.

Drugi najpopularniejszy pod względem liczby fanów FfnPpage deweloperski — Pięknie Mieszkaj – prowadzi od siedmiu lat Dom Development. Cele sprzedażowe są tam mniej widoczne na pierwszy rzut oka, ale nie oznacza to, że nie są realizowane.

„Fanpage Pięknie Mieszkaj w mniejszym stopniu wykorzystywany jest reklamowo. Służy nam jednak także do promowania naszych osiedli, dni otwartych czy promocji. Realizujemy zarówno kampanie płatne zwiększające zasięg, jak i te skierowane do fanów Pięknie Mieszkaj. Na fanpage’u maksymalnie 20% to reklamy naszych osiedli. Jest to dobra proporcja, na fanpage’u wciąż przybywają nowi odbiorcy” – wskazuje Radosław Bieliński, Dyrektor ds. Komunikacji z Dom Development.

Nieco inaczej do tematu podeszło Echo Investment. „Fanpage, tak jak każdy inny kanał komunikacji, musi realizować określony cel i jego zdefiniowanie było dla nas kluczowym zadaniem” – mówi Paweł Słupski, PR Coordinator w Echo Investment. „Nasze działania nie ograniczają się jedynie do rynku mieszkaniowego, realizujemy inwestycje również na rynkach biurowym i handlowym. Naszym głównym zadaniem jest więc dostarczenie takich treści, które przekażą kluczowe informacje dla odbiorców w trzech głównych sektorach naszej działalności. Poza tym utrwalamy i promujemy wizerunek Echo — największego polskiego dewelopera oraz nowoczesnej i dojrzalej organizacji. Dlatego zdecydowaliśmy się na fanpage marki parasolowej – dostarczając informacji, których szukają nasze liczne grupy docelowe. Przy najbardziej spektakularnych inwestycjach tworzymy oddzielne fanpage’e, np. Browary Warszawskie. Ze względu na szerokie spectrum naszej działalności zbudowanie strategii na Facebooku nie było łatwym zadaniem, lecz jako firmy z tak dużym doświadczeniem i udziałem w rynku nie mogło nas zabraknąć w tak ważnym medium”.

Nie chcesz, ale musisz – co się dzieje, gdy kota nie ma w domu

Czy powyższa tabela dowodzi, że najlepszym pomysłem na wykorzystanie Facebooka jest budowanie społeczności opartej na tematach okołomieszkaniowych? Zdecydowanie nie. Deweloper powinien dostosować swój sposób komunikacji, jej architekturę i strategię do własnych celów, ale i możliwości. Inwestycja w treści i wizerunek nie przynosi zwrotu od razu i jest trudniejsza do zmierzenia — co innego działania stricte leadowe, sprzedażowe, do których Facebook jest idealnym narzędziem. W wypadku małego dewelopera, wchodzącego w ten kanał, nieprzemyślana inwestycja w budowanie społeczności wokół wartościowych treści około-mieszkaniowych jak robią to liderzy zestawienia, może przynieść rozczarowanie. Najpierw należy zadbać o podstawowy, solidny poziom informacyjny.

Najgorszym wyjściem jest brak jakichkolwiek działań. Jest to tajemnica poliszynela, ale nadal nawet średniej wielkości firmy, także z branży deweloperskiej, nie monitorują swojej marki w sieci i nie prowadzą żadnych działań. Do tej grupy zalicza się między innymi jeden z największych deweloperów — Murapol. Internauci zajęli się samodzielnie prowadzeniem kanałów mediów społecznościowych. Trzeba przyznać, że są pomysłowi i zdeterminowani, aby osiągnąć sukces. Myślę, że screeny z fan page’a marki mówią same za siebie i nie wymagają komentarza.

Murapol z wyrazistym i aktywnym publicznie prezesem, aktywnością reklamową i sponsoringową (klub Widzew) jest dosyć oczywistym celem dla niezadowolonych mieszkańców, kontrahentów czy nawet antagonistów sponsorowanego klubu. Jak mówi mądrość ludowa, trudno jest dojść wysoko, nie robiąc sobie przy okazji kilku wrogów – wraz ze wzrostem skali działalności szansa na kryzys i jego zasięg rosną, dlatego stworzenie polityki i manuala sytuacji kryzysowych na wszelkie możliwe zagrożenia: przesunięcie terminu budowy, zwiększona liczba samochodów, wycięcie drzew, powstanie anty fanpage’a itd. jest obowiązkową pozycją w planie komunikacji. Brak własnego kanału komunikacji z klientami znacznie taką politykę kryzysową utrudnia, dlatego właśnie bez względu na to, jaką przyjmiesz architekturę swojej marki, będzie ona lepsza niż jej brak.