Jak rozwija się współpraca blogerów z markami?
Mogę powiedzieć, że bardzo dobrze. To brzmi jak truizm, ale na szczęście dla nas nie ma problemów. W przypadku konfliktu zarówno twórca, jak i reklamodawca mogą zgłosić współpracę do moderacji. Wtedy BOK RaB występuje w roli rozjemcy. Mamy wgląd do korespondencji i ustaleń między stronami. Łatwo nam określić kto nie dopełnił ustaleń. Jest to z reguły proste i szybkie. Ale takich zgłoszeń jest bardzo mało. Miesięcznie kilka. Przy 500-700 publikacjach miesięcznie (bo takie teraz jest tempo), to w mojej ocenie bardzo mało. W ciągu ostatnich 3 lat pojawił się dosłownie jeden przypadek, gdzie strony kwestionowały zdecydowanie werdykt i dalej brnęły w spór. Więc patrząc na te dane, uważam, że strony dogadują się z łatwością.
Zobacz również
Jaki budżet średnio trzeba przeznaczyć na kampanię, by była ona efektywna?
Nie ma jednoznacznej reguły. Przykładowo, na masowym rynku B2C za 5 tysięcy złotych netto można mieć 10 niezłych publikacji lub 5 bardzo dobrych. Mówiąc o jakości, mam na myśli zarówno jakość publikacji, jak i dotarcie. Gdy oczywiście w grę wchodzą dodatkowe świadczenia (dedykowane zdjęcia produktów lub zdjęcia twórcy z produktem, udostępnienia w social mediach itd.), zawężenia grupy docelowej, to cena rośnie. Dla segmentu B2B cena za publikację jest dwukrotnie wyższa.
Rozliczenia marek z blogerami częściej są w formie wynagrodzenia czy barteru?
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Za RaB ciągnie się taki mit, że jest zbyt dużo barteru. Płatnych publikacji mamy obecnie około 20 dziennie. Do tej pory było ich już ponad 7100. Rekordziści zgarniają u nas za publikację 2,5 tys. zł. RaB jest tak dużym rynkiem, że ceny regulują się same w dół ze względu na zasadę konkurencyjności. Więc większość publikacji wyceniana jest na około 200 zł – uśredniając. Blogerzy z publicznością i zasięgami nie mają u nas problemu z zarabianiem pieniędzy. Rekordzistka na przestrzeni 3 lat sprzedała prawie 100 publikacji.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Opcja barteru nadal występuje. W ogłoszeniach reklamodawców jest ich więcej. Najwięcej transakcji ma miejsce, gdy reklamodawca korzysta z katalogu ofert blogerów. Tylko to widzą wyłącznie ci, którzy sprzedają. No i pokazują to też liczby na głównej stronie platformy. Dla przykładu w czerwcu 2018 roku klienci platformy wpłacili ponad 70 tysięcy zł netto. Te środki trafiają potem do twórców.
Poprzez platformę ReachaBlogger.pl w ciągu 4 lat zrealizowano ponad 7000 publikacji. To najpopularniejsza forma współpracy marek z twórcami internetowymi?
Publikacje promujące produkty, usługi, marki to nasz główny produkt. Publikacja sponsorowana zazwyczaj przygotowywana jest przez blogera. Może mieć formę artykułu i być ilustrowana albo własnymi zdjęciami twórcy, albo materiałami udostępnionymi przez reklamodawcę. Czasami wykorzystywane jest wideo, ale to zdarza się rzadko, bo twórców łączących blog i YouTube jest niewielu. Publikacje blogowe mogą (ale nie muszą) być udostępniane w kanałach social mediowych twórcy. Może to być oczywiście także publikacja bazująca przede wszystkim na kanale socialowym. Najczęściej są to Instagram i Facebook. W mniejszym stopniu Twitter i Snapchat. Najtrudniejszą realizacyjnie formą jest lokowanie produktu w wideo na YouTubie.
Zdarzają się jakieś nietypowe formy współpracy, które Cię zaskoczyły?
Obecnie, dziennie pojawia się średnio 20 nowych publikacji. W odróżnieniu od agencji digitalowej, która jest w naszej grupie biznesowej (Biuro Podróży Reklamy), w Reach a Blogger bardziej koncentrujemy się na optymalizacji procesowej, UI/UX, niż na aspektach kreatywnych. W agencji zrealizowaliśmy wiele ciekawych projektów z większymi i mniejszymi twórcami – właśnie korzystając z zasobów platformy. Blogerzy brali udział w akcji „Wiadomość do przyszłości”, która polegała na stworzeniu kapsuły czasu z testimonialami Polaków spisanymi na papierze POL i postawieniu pomnika ze stali nad kapsułą oraz w wielu innych projektach, m.in.: „Zapracuj na swoje wakacje” Almatur, „Szlachetny Projekt Filmowy” dla Szlachetnej Paczki, „Charytatywni.Allegro”.
ReachaBlogger.pl to już prawie 5000 aktywnych ofert blogerów. Czy marketerzy z sektora B2B także mogą tu znaleźć twórców do współpracy?
Jeśli chodzi o kategorię B2B to mamy kilka kategorii tematycznych, które umożliwią znalezienie interesujących twórców: biznes (207 ofert), marketing (116 ofert), zarządzanie (21 ofert). Z ciekawych blogów marketingowych na platformie obecne są na przykład: Advertising is Exciting, Dailweb.pl, Co znosi Psychika Grafika, Grafmag, Czaplicka.
Czy działania z twórcami internetowymi mogą być wykorzystywane także w celu dotarcia do grupy 60+?
Oczywiście, że tak. Oferta dla tej grupy wiekowej jest uboższa, ale warto wymienić chociażby blogi Słowo Seniora i Seniorzy 24. Takich blogów będzie przybywać, ponieważ marketing skierowany do osób starszych staje się coraz ważniejszy dla reklamodawców, a po drugie – blogerzy się też starzeją ;).
Jak dużo projektów związanych z segmentem marek luksusowych i premium jest realizowanych przez Waszą platformę?
Trudno powiedzieć. Przy około 150 publikacjach tygodniowo bardziej skupiamy się na procesach. Od początku działania platformy treść jest ustalana online przez twórców i reklamodawców. Marki premium na razie nas nie dominują. Większość realizowanych projektów odbywa się na rzecz jakościowych marek masowych z rynku B2C, ale też ciekawych i nowatorskich produktów czy usług.
Jak wygląda proces doboru odpowiedniego twórcy do współpracy z daną marką np. premium?
W RaB, czy to do projektu z produktami premium, czy masowymi znalezienie blogera jest w miarę proste. Z prawie 5000 ofert łatwo wyfiltrować blogi, używając kryteriów: temat, cena, zasięg, typ medium. Dodatkowo w grudniu 2017 roku wprowadziliśmy RaB Score, który pozwala w skali 0-10 oceniać atrakcyjność oferty. Wszystko to sprawia, że w kwadrans otrzymujemy listę na przykład 20 czy 30 blogów z cenami, zasięgami, linkami. To wszystko za darmo. Płaci się dopiero przy realizacji kampanii. Pobieramy 15% od twórców, od zrealizowanych publikacji. Z markami premium jest o tyle ciężej, że trzeba uważnie przejrzeć blogi z danej kategorii (na przykład odzież) i po publikacjach wyselekcjonować te, które podejmują współpracę dotyczącą dóbr (na przykład odzieży) premium. To zajmie pewnie jakieś kolejne 20-30 minut. To zawęzi dodatkowo listę.
Facebook coraz mocniej tnie zasięgi, zdarza się, że twórcy „kupują” sztuczny ruch lub lajki? Jak radzicie sobie z botami?
To zjawisko wcale nie jest tak duże, jak wynika z doniesień medialnych. Ten temat raczej nie frapuje klientów naszej platformy. Od grudnia 2017 roku każdy nowy blog musi pokazywać screeny ze statystykami, które są też dostępne dla widzów czy klientów platformy. Obecnie zaczęliśmy wstępne prace nad wersją platformy 3.0, która będzie miała zintegrowane statystyki i dane pobierane z systemów statystycznych.
Jakie nowe funkcje planujecie jeszcze wdrożyć w wersji 3.0?
Kwestia statystyk i raportowania to najważniejszy element wdrożenia. Rozbudujemy też zlecenie reklamodawcy, które teraz jest dość proste w formie. Będzie miało postać takiego jakby briefu. Zlecenie będzie mogło stać się projektem, z którym będą związane statystyki. Wprowadzimy też algorytmizację doboru blogerów oraz możliwość zapisywania ulubionych blogów przez reklamodawców – możliwość tworzenia i edytowania takich list. Rozbudujemy system oceny pracy blogera. Poprawimy drobiazgi UX/UI. Myślimy też o globalnej wersji platformy, ale do tego chyba potrzebujemy mocnego partnera lub partnerów.
O rozmówcy:
Robert Sosnowski
CVO w agencji digital Biuro Podróży Reklam oraz CVO w platformie do influence marketingu Reach a Blogger. Wykładowca w Szkole Filmowej w Łodzi. Członek IAB Polska i ISOC Polska. Ekspert Narodowego Centrum Badań i Rozwoju. Absolwent SGH w Warszawie oraz Szkoły Filmowej w Łodzi.
Artykuł powstał we współpracy z ReachaBlogger.pl