Blogosfera rośnie w siłę - NowyMarketing

grafika: fotolia.pl

I pomyśleć, że kilka lat temu blogosfera, jako kanał komunikacji marketingowej nie istniała, a większość blogów wyglądała równie pięknie jak polski Internet na przełomie wieków: odrzucała designem i wszechobecnym fontem comic sans. Zdecydowana większość była pamiętnikami sfrustrowanych nastolatek (tak przynajmniej były postrzegane blogi), a marketerzy słysząc o promocji swoich produktów w blogosferze – uśmiechali się na samą myśl. Nie widzieli w tym większego sensu.

Zobacz również

Blogerzy wolą angażować niż oślepiać banerami

Dopiero w 2008 r. marketingowe szlaki dla blogosfery zaczął przecierać Maciej Budzich (Mediafun). Marki odzieżowe coraz częściej korzystają z usług blogerek modowych przy promocji nowych kolekcji – wspomniana już Maffashion została twarzą hiszpańskiej firmy Bershka. Obecnie firmy technologiczne nie widzą możliwości by nowych produktów nie reklamować w serwisach blogowych typu Antyweb czy Spider’s Web. Blogosfera zabiera coraz większe budżety w kampaniach, co dobrze rozumie Orange, który wysłał niedawno pięciu czołowych blogerów na wycieczkę po Europie. Oprócz zabawy i zwiedzania mieli oni jedno zadanie – testować działanie pakietu roamingu. I teraz to blogerzy na billboardach promują roamingowe pakiety Orange.

źródło: blog.orange.pl/korporacyjny/entry/misja-orange-travel-w-infografice/

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Fenomen blogosfery dla wielu jest niezrozumiały – wiele marek nie widzi sensu wydawania pieniędzy na kanały promocji, które ich zdaniem nie mają zbyt wielkiego zasięgu. Wolą inwestować w kampanie odsłonowe na dużych portalach. Powoli jednak to nastawienie się zmienia, a blogosfera dla marketera staje się coraz ważniejszą pozycją w Excelu. I firmy chętniej wykładają pieniądze na stół. Ale to nie powinno nikogo dziwić w związku ze zmianami w ekosystemie mediów. Media tradycyjne się nie kończą, ale mają silną konkurencję: social media, dziesiątki portali i właśnie blogosfera. Pierwsze dwie formy promocji mogą dać duży zasięg i niezłe zaangażowanie. Masowe dotarcie powoli traci jednak na znaczeniu na rzecz wysokiego zaangażowania odbiorcy w stosunku do naszego przekazu. I to właśnie są w stanie zaoferować autorzy w blogosferze.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Duża część blogerów oferuje na swoich stronach kampanie displayowe, lecz oni też powoli zaczynają rozumieć, że nie na tym tak naprawdę polega ich siła. To nie zasięg jest tym, co mogą firmom zaoferować, lecz ich osobowość (jako liderów opinii) oraz zaangażowanie czytelników. Liczy się jakość, a nie ilość unikalnych użytkowników. Promując się na blogu robimy to w sposób nieinwazyjny, w zgodzie z charakterystyką bloga i mamy pewność, że kontakt z marką w recenzji / relacji / konkursie na blogu będzie trwać znacznie dłużej niż reklama na portalu (jeśli w ogóle, bo AdBlock może zniweczyć nasze plany).

Bloger jako lider opinii

Dodatkowym atutem blogera jest jego autorytet. Nierzadko jego czytelnicy czytają blogi ze względu na nazwisko ich autorów. W mediach tradycyjnych (gazety, portale) najczęściej autorów jest wielu, a czytelnicy często nawet nie wiedzą czyje teksty czytają. Zaledwie garść dziennikarzy zostaje liderami opinii w swojej dziedzinie. W blogosferze o ten status jest znacznie łatwiej. A marketerzy lubią liderów, za nimi idą czytelnicy – potencjalni (i coraz częściej realni) konsumenci. Bloger buduje ze swoimi czytelnikami bliskie relacje– aktywnie udziela się w kanałach społecznościowych, odpisuje na maile, komentarze i prywatne wiadomości. Będąc bliżej swoich czytelników dobrze ich rozumie, wie o nich więcej i może lepiej dopasować charakter współpracy do profilu swojego bloga, a co za tym idzie – zapewnić lepsze wyniki kampanii. A to może przynieść lepsze efekty niż zwykła reklama zasięgowa na portalu – czytelnicy takiego bloga wejdą w interakcję z marką w wyższym stopniu niż klikając w baner.

źródło: raport Natalii Hatalskiej – Blogosfera 2012 Badanie Opinii Marketerów

Oczywiście, promocja w blogosferze nie jest jeszcze tematem dojrzałym, co powoduje różne problemy. Jest niewielu blogerów, którzy mogą zapewnić duży zasięg, choć jeśli dodać do niego wszystkie wzmianki w pozostałych kanałach promocji blogerów, to liczby zaczynają być coraz wyższe. Ba, niektóre tematy zaczynają przyciągać czytelników liczonych już w milionach. Tak jest na przykład z gastronomią. Najpopularniejszy Kotlet.tv pod koniec ubiegłego roku miał 1,2 miliona unikalnych użytkowników. Spider’s Web, piszący o technologiach, ma pół miliona czytelników, którzy ściśle interesują się tematyką bloga, a to idealna grupa celowa dla producentów sprzętu. Od ponad roku głównym partnerem serwisu blogowego Przemysława Pająka (Spider’s Web) jest Nokia, która promuje swoje urządzenia z serii Lumia. Baner, teksty i recenzje sponsorowane to idealny mix by propagować swoje urządzenia, które szybko zdobyły popularność w Polsce.

źródło: spidersweb.pl

Mierzenie efektów współpracy z blogerem?

Zmierzenie konwersji promocji na blogach, czy też po prostu zwrotu z marketingowej inwestycji wciąż jest kwestią sporną. Oprócz wyświetleń wpisu na temat marki, jego udostępnień na Facebooku czy przekierowań na stronę internetową firmy lub serwis produktowy, w grę wchodzą inne czynniki, które jest dużo trudniej zmierzyć. Bo jak zmierzyć wartość autorytetu blogera? A właśnie to jest największą korzyścią ze współpracy marki z blogosferą – rekomendacja liderów opinii w świecie dziesiątek, setek tysięcy czytelników – konsumentów.

O ile jednak mierzenie autorytetu danego blogera wciąż jest kwestią dyskusyjną (podobnie jak mierzenie ROI w mediach społecznościowych), chociaż pojawiły się już pierwsze aplikacje stworzone do tego celu, jak Klout, o tyle mamy szansę pozyskać dane, które są w stanie nam uzmysłowić sens prowadzenia akcji w blogosferze. Często wymaga to bliskiej kooperacji z danym autorem również po przeprowadzeniu samej akcji. Przykładowo: liczba wyświetleń wpisu dotyczącego naszego produktu, czas spędzony na jego lekturze (i komentowaniu), liczba komentarzy, czy struktura czytelników. O to wszystko można poprosić blogera, a jeśli mamy z nim dobry kontakt (w końcu współpraca z blogerami to budowanie relacji!) i traktuje on poważnie swoją profesję – otrzymamy zestaw istotnych danych. Można również sprawdzić to, jak dobrze dany wpis na blogu wypozycjonował się w wyszukiwarce. Google bardzo lubi blogi i chętnie je wyrzuca na pierwszą stronę wyników. Zwłaszcza jeśli blog ma odpowiednie wtyczki i jest dobrze zoptymalizowany. A uwierzcie mi, że wielu autorów – blogerów zaczyna coraz bardziej zgłębiać tajniki SEO.

Trochę trudniej może być ze zmierzeniem informacji o wpisie czy akcji w ekosystemie autora, czyli mediach społecznościowych. Nie każdy bloger jest specjalistą w tej dziedzinie i poda Ci jedynie liczbę fanów na Facebooku. A warto jest, abyśmy poznali choćby zasięg posta informującego o współpracy z naszą marką. Zawsze można takiemu blogerowi pomóc, bo im większy zestaw danych, tym lepsze wnioski można wyciągnąć na przyszłość.

Co z tymi wymiernymi efektami współpracy z blogerami?

Posłużę się dobrze znanym przykładem kooperacji Agito.pl z blogiem Mediafun.pl. Osobą odpowiedzialną za działania promocyjne Agito był wówczas Jacek Gadzinowski, który zdecydował się podjąć współpracę z autorem bloga, Maciejem Budzichem. Był to 2008 r., czyli tak na prawdę początki polskiej profesjonalnej blogosfery. Marka została oficjalnym partnerem bloga (wtedy wystarczył baner!), co przełożyło się na – jak podaje sam Gadzinowski – około 40-60 krotny zwrot z inwestycji. Podstawą do obliczenia tych danych był ekwiwalent mediowy osiągnięty w wyniku wielokrotnej ekspozycji marki Agito nie tylko na blogu, ale również w mediach, które podchwyciły temat tej współpracy.

Innym przykładem zmierzenia efektów współpracy z blogerami będą kampanie, które rozliczymy za pomocą liczby unikalnych użytkowników, którzy widzieli dany post promocyjny lub wpis zainspirowany, zrealizowaną przez agencję, wysyłką kreatywną. Oczywiście pomysłów na zainteresowanie blogerów (i nie mam tu na myśli tylko umów z wynagrodzeniem) jest znacznie więcej. Tego marka, podejmując np.: współpracę z agencją o kompetencjach buzz marketingowych, może oczekiwać i wymagać. Po stronie agencji jest wtedy nie tylko przygotowanie i wdrożenie dobrego pomysłu, co zaangażowanie blogerów (do interakcji z marką i komunikacji na jej temat), a na podsumowaniu całej kampanii wraz z podaniem tak cennych danych w postaci UU – unikalnych czytelników blogów, którzy zapoznali się z pożądaną przez nas treścią.

Ujarzmić ego blogera

Dużo się też mówi o tym, że blogerzy łatwo się obrażają, ich ego jest wywindowane na najwyższy stopień, a w kontakcie z firmami mają ewidentną postawę roszczeniową. Kilka kryzysów marek z udziałem czołowych autorów jest orężem w dłoni sceptyków. Ale czy Nikon stracił tak wiele po wpadce z Segrittą? Nie, mimo, że sprawa była opisywana w czołowych mediach. Na złą obsługę czy kiepski produkt narzekać może każdy, nie tylko bloger.

Różnica jest jedynie w sile rażenia. Nie jest też tak, że blogerzy marudzą bo tak im się podoba. Jak my wszyscy, są konsumentami, i gdy zostaną „wydymani”, jak to określił niedawno Michał Górecki w głośnej sprawie z Wartą, to mają święte prawo by o tym napisać. To nie wina blogera, ale słabego produktu, że tego typu kryzys się pojawił. Górecki dopiął swego. Ubezpieczyciel się pokajał i wypłaci odszkodowanie za uszkodzonego iPada. Czy Warta wiele na tym straciła? Nie wydaje mi się w tym konkretnym przypadku, ale na sam temat kryzysów w blogosferze można napisać zupełnie oddzielny felieton.

Nie ignorujmy jednak tego wątku, bo zasięg kryzysów w blogosferze i ich przełożenia na decyzje konsumentów – w moim przekonaniu – ulegnie zmianie. Zmianie na? Wraz z dalszym, dynamicznym rozwojem blogosfery ulegnie zmianie na niekorzyść marek, które ignorują internetowy głos zawiedzionego, zirytowanego, a nawet wściekłego konsumenta, jakim też jest w końcu bloger. Sytuacje kryzysowe spowodowane przez blogerów mogą sprawić, że marki zaczną konkretnie działać. Mam tutaj na myśli nie tylko reagowanie na bieżące sytuacje, ale i usprawnianie mechanizmów wewnętrznych (client service) oraz komunikacji. Wiele z tych kryzysów wyniknęło z prostego powodu: zaniedbania klienta (jest nim też bloger), wpadek w komunikacji z konsumentami, czy zaniedbań w obszarze post-sale.

źródło: michal-gorecki.pl

Poza tym, blogerzy interweniują w ten sposób bardzo rzadko. Ci najbardziej profesjonalni ostrożnie dobierają marki, z którymi są skłonni podjąć współpracę, wiedząc, że nie wyniknie z tej współpracy żaden konflikt. Bo każda sytuacja kryzysowa może, choć nie musi, podważyć pozycję i autorytet blogera w oczach jego czytelników i marketerów zainteresowanych współpracą. Pół roku po „Nikongate” Segritta pojechała na misję Orange Travel, prawdopodobnie największą (pod względem budżetu w Polsce) akcję marki z blogosferą. Także i pod tym względem blogerów nie należy się bać – gdy podejdziesz do współpracy partnersko i ze zrozumieniem, nic złego Twojej marce się nie stanie.

Jak to robić z blogerami?

Jak współpracować z blogerami? Możliwości jest naprawdę dużo. Same banery umieszczane na blogach nie mają większego sensu, choć nadal stanowią część tego typu kooperacji. Firmy mogą również zostać patronem / partnerem / mecenasem danego bloga, dostarczając mu swoje zaplecze materialne czy produktowe. Można również stosować sampling czy wysyłki kreatywne – jeśli upominek jest ciekawy bloger może nie napisze o tym notki, lecz chętnie pochwali się tym na Facebooku. A jest to stosunkowo tanie. Są jeszcze oczywiście wpisy sponsorowane, kiedy płacimy autorom za opisanie naszych produktów czy usług , a także konkursy, które pozwalają zwiększyć zasięg i zaangażowanie czytelników bloga. Zapraszanie przedstawicieli blogosfery na wycieczki lub eventy jest również coraz popularniejsze, a wszystko by nawiązać z blogerem dobre relacje, które przełożą się na jego pozytywną opinię o marce (zaprezentowaną swoim czytelnikom) lub przyniosą efekt kilku relacji z wyjazdu na blogu i w jego kanał społecznościowych np.: Twitter lub Facebook (w tle, w sposób małoinwazyjny będzie oczywiście treść marki). Należy pamiętać, że blogerzy to chyba najbardziej zaawansowani internetowo użytkownicy, którzy bardzo często nie tylko prowadzą samego bloga, ale również korzystają z wielu różnych kanałów społecznościowych np.: Instagram lub Youtube (pomijam już kwestię samych vlogerów, którzy prowadzą swoje blogi w postaci kanałów video).

Ponadto, coraz więcej blogerów pragnie włączać we współpracę swoich fanów. Andrzej Tucholski, autor bloga JestKultura.pl zaktualizował niedawno swoje warunki kooperacji z markami, podkreślając, że nie będzie podejmował rozmów z firmami, które nie będą chciały wynagrodzić także jego czytelników. Dodatkowo, 10% przychodów z wszelkich akcji będzie przeznaczać na cele charytatywne.

Jest jeszcze jedna, właściwie idealna sytuacja dla wszystkich stron: marki, blogera i jego czytelników. Jeśli autor wraz z firmą działają w podobnym obszarze tematycznym, a dodatkowo wyznają podobne wartości, to rodzi się możliwość długofalowego i satysfakcjonującego obie strony partnerstwa. Ba, zaangażowany autor może dać marce znacznie więcej niż ta oczekiwała. W końcu ich cele, wartości i spojrzenie na świat są zbieżne, a to może być tym właśnie fundamentem większego zaangażowania i długotrwałej relacji. Przykładowo, gdy teatr, galeria sztuki, klubokawiarnia i dany bloger obracają się w podobnej tematyce, nic nie stoi na przeszkodzie by nawiązać współpracę – połączyć misję i cel istnienia danej instytucji, klubu z pasją blogera, który interesuje się tematyką powiązaną z danym miejscem (wydarzenia kulturalne, ciekawostki z życia lokalnej społeczności itd.). Dzięki temu możemy mówić nie tylko o ewentualnych, wymiernych korzyściach współpracy dla obydwu stron, ale dodatkowo o obopólnej satysfakcji ze współpracy.

Co czeka blogosferę w przyszłości

Co czeka blogosferę w najbliższych latach? Dalszy rozwój. Dopiero od niedawna autorzy inwestują w profesjonalizację swoich stron. I robią to dobrze, bo często ich rozwiązania są punktem wyjścia dla innych. Obecnie dużo się mówi i pisze o blogosferze. To z całą pewnością służy edukacji w tym obszarze, a ta wciąż jest potrzebna: blogerom, marketerom i czytelnikom. Także standardy współpracy z markami są coraz wyższe.. Ilość blogów już jest, teraz czas na jakość. Ci, którzy najszybciej zorientują się, że blog, jak każde przedsięwzięcie, to inwestycja będą mieli szansę dostać się do niszy blogerów, którzy będą zarabiać. Inni stanowić będą liczną, lecz mętną otchłań. I dostaną co najwyżej darmowy ciuszek w ramach masowo wysyłanego przez firmy samplingu. Ale ciuszkiem w Kominku, to znaczy w piecu nie napalisz.

Jakie marki mogą zatem pokusić się o współpracę z blogosferą? Wszystkie które: są otwarte, nie boją się krytyki i dobrze się czują w nowych realiach mediów. A jeśli brakuje tego ostatniego, zawsze mogą poprosić o pomoc wyspecjalizowane agencje, które niekiedy posiadają bardzo profesjonalne oferty w zakresie budowy relacji z blogerami w imieniu marki.

Większe budżety należy przygotować na tych największych blogerów: wtedy powinniśmy dysponować tysiącami złotych. Czasem wystarczy jednak odpowiednie podejście do blogera, ciekawy pomysł i dobra atmosfera między dwiema stronami, by przygotować ciekawą i angażującą akcję bez wydawania fortuny i tu potrzebne są odpowiednie kompetencje oraz doświadczenie. W przypadku najpoczytniejszych blogerów mały sejf może być potrzebny. Najtańszy pakiet u Kominka kosztuje 3 000 zł. Najdroższy – 50 000 zł. Niewiele firm może sobie na to pozwolić. Na szczęście, takich budżetów wymaga zaledwie kilkunastu blogerów w Polsce. Pozostają setki innych, równie ciekawych osób prowadzących blogi i mogących idealnie wpasować się w komunikację naszej marki tylko dzięki odpowiednio dobrze zbudowanej relacji.

Obecny rok jest pierwszym, w którym blogerzy inwestują znaczne środki w promocję siebie i swojej przestrzeni w Internecie. I tak będzie nadal, bo oznacza to po prostu ich rozwój, który poza satysfakcją z realizacji własnej pasji, przynosi im coraz bardziej wymierne korzyści ze strony marek. Blogerzy coraz bardziej zaczynają być świadomi swej wartości, wiedzą jak budować swoją markę i do czego dążą – do zarobku. Blogosferę czekają więc tłuste lata, o ile sami blogerzy tego nie zepsują. Marki też zaczynają ten trend zauważać i korzystać z blogosfery jako nowego kanału komunikacji z konsumentami. Ale wydaje się, że największy boom dopiero nas czeka.

Autor: Maciej Trojanowicz, Buzz marketing manager w agencji interaktywnej Vacaloca. Wcześniej dziennikarz oraz community i social media manager w Mediach Regionalnych. Jego prywatną, ale i zawodową pasją są nowe media – prowadzi własnego bloga www.troyann.pl, na którym porusza tematy związane z social media oraz nową technologią.