Taki sam, a jednak inny – co przyniesie 2020 w digital marketingu?

Taki sam, a jednak inny – co przyniesie 2020 w digital marketingu?
RODO, personalizacja i Big Data – to hasła, które kolejny rok z rzędu zdobiły nagłówki największych portali i tytułowe strony branżowej prasy. Marketingowe „buzzwordy” nie pozwalają o sobie zapomnieć i wszystko wskazuje na to, że nadchodzący rok wiele pod tym względem nie zmieni.
O autorze
6 min czytania 2020-01-07

Co nie oznacza, że będzie to rok nudny czy pozbawiony istotnych zmian. Zapraszamy więc na branżowe podsumowanie prognoz.

Współczesny marketer to człowiek o stalowych nerwach, który musi posiadać umiejętności analityczne i nieprzeciętną zdolność radzenia sobie w trudnych sytuacjach. W tym zawodzie nie ma miejsca na porażki, gdyż od sprawnego działania zależy sukces kampanii, produktu i usługi.

Dzisiejszy marketing online to prawdziwa szkoła przetrwania – RODO, wielkie zbiory danych, nowe narzędzia i sposoby komunikacji, a do tego kolejne regulacje i utrudnienia w zakresie obsługi plików cookie. Marketingowy egzamin dojrzałości trwa. Aby zakończyć go sukcesem, na jakie tematy szczególnie warto przygotować się w nowym roku?

Hiper-personalizacja

Popularyzacja i rozwój nowoczesnych technologii, spadek cen i prostota obsługi sprawiły, że wiele potężnych narzędzi IT trafiło w ręce przedsiębiorców, którzy mogli rozsmakować się w rozwiązaniach, które jeszcze do niedawna były zarezerwowane wyłącznie dla największych graczy.

LinkedIn logo
Dziękujemy 90 000 fanom na LinkedInie. Jesteś tam z nami?
Obserwuj

Jednak takie podejście doprowadziło do sytuacji, gdy wszyscy posługują się tymi samymi narzędziami. Podstawowy zestaw do komunikacji biznesowej jest jak zestaw w fastfoodzie – każdy zawiera to samo, tj.: stronę www, profile firmowe na mediach społecznościowych, oraz zakłada, chociażby udostępnianie treści na serwisach wideo i uzupełnianie CRM-ów. A skoro wszyscy robią to samo, to nie możemy już mówić o niczym więcej, jak standardzie. Czas więc postawić sprawę jasno – taki zestaw to dziś o wiele za mało.

Dlatego 2020 rok to czas intensywnego inwestowania w rozwiązania personalizacyjne. Czyli takie, które pomogą dopasować komunikację do klienta, uwzględniając jego zachowania i preferencje. Jak donosi Adlucent, 75% klientów mając wybór, stawia na mniej reklam, ale za to lepiej dopasowanych. Konsumenci przyznają, że w ich opinii największe zalety spersonalizowanych reklam to:

Słuchaj podcastu NowyMarketing

  • zmniejszenie liczby nieodpowiednich reklam (46%),
  • odkrywanie nowych produktów (25%),
  • szybsze wyszukiwanie i zakupy (19%).

Jednak skąd firma ma czerpać informacje na temat tego, czego oczekują jej klienci? Oczywiście z wysokiej jakości danych. Marketerzy powszechnie korzystają z gotowych segmentów odbiorców, pogrupowanych na platformach DSP według zainteresowań czy intencji zakupowych

NowyMarketing logo
Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?
Rozwijaj się

Jeżeli jednak chcą dokonać zakupu nowych i w żaden sposób nie przetworzonych danych, np. dla wewnętrznej komórki analitycznej, to do dyspozycji mają również surowe dane, tzw. „raw data”. To elastyczny materiał, z którego marketerzy, mogą szyć własne target grupy lub zdobywać większą wiedzę o obecnych klientach. Dlatego zainteresowanie nimi wciąż rośnie.

Od dostawcy surowych danych marketerzy dostają tylko informacje o zachowaniu online użytkowników, czasie podjętych akcji i na podstawie analizy określają, jakie cechy im przypisać. Innymi słowy, szukają odbiorców, którzy najchętniej zainteresują się promowanym produktem.

Big data content marketing

W czasach, gdy skuteczność klasycznych form digital marketingu topnieje niczym poddane efektowi globalnego ocieplenia lodowce, marketerzy intensywnie poszukują nowych pomysłów na promowanie. Jedną z takich inicjatyw jest content marketing, czyli marketing treści. Czy na pewno warto inwestować w te rozwiązania? Cóż, 98% ankietowanych marketerów nie może się mylić. Aż tylu ankietowanych raportu GoodFirms – „How Businesses Use Content Marketing” jest przekonanych o wysokiej efektywności content marketingu, a zaledwie 2% twierdzi, że jest on przeceniany.

Pojawia się więc kolejne pytanie: czy można poprawić coś, co teoretycznie już jest bliskie ideału? Okazuje się, że tak. Wystarczy wesprzeć to technologią ze świata martech – big data i analityką – bo jeżeli „content is a king”, to każdy król potrzebuje swojej królowej. Okazuje się, że połączenie tej formy komunikacji marki z analityką big data może przynieść jeszcze lepsze efekty. To jak turbodoładowanie w silniku, pozwala lepiej wykorzystać moc, którą już mamy.

Content marketing wspierany analizą dużych zbiorów danych będzie jeszcze skuteczniejszy, ale również wysoce mierzalny. Rozwiązania big data, opierające się o wyselekcjonowane profile internautów, pomagają w dotarciu do użytkownika faktycznie zainteresowanego tego rodzaju treścią. To duży krok w kierunku efektywnego dysponowania budżetami.

Dlatego w 2020 roku marketing treści wsparty analizą big data nie powinien być traktowany jako dodatek do strategii marketingowej przedsiębiorstwa, a bardziej powinniśmy myśleć o nim jako jeden z fundamentów skutecznej kampanii.

Kluczem do efektywnej kampanii big data content marketingowej jest integracja i analiza danych z różnych źródeł. Niezbędne jest tu skorzystanie z narzędzi do przetwarzania danych. Stąd wzrost zainteresowania platformami do gromadzenia i analizy danych, jak data management platforms (DMP). Umożliwiają one m.in. zarządzanie cyfrowymi informacjami o użytkownikach, budowanie target grup i analizę ich zachowań. Stanowią centrum dowodzenia w kampaniach opartych na analizie danych. b.

Mobile w e-commerce

Zakupy dokonane na smartfonach odpowiadały za ponad 40% wszystkich przychodów z handlu elektronicznego podczas tegorocznego Black Friday w USA, podaje Retail Dive. To skok o 22,2% w stosunku do ubiegłego roku. Dla użytkowników, to urządzenie, które mają pod ręką staje się wygodnym narzędziem zakupowym, a kanał mobile będzie wciąż zyskiwał na znaczeniu.

Co więcej – tuż za rogiem czai się długo oczekiwane wdrożenie technologii 5G – która ma nie tylko zwiększyć szybkość internetu mobilnego, ale i jakość sieci komórkowych – przez co umożliwi generowanie, gromadzenie i też zużycie większej ilości danych niż kiedykolwiek wcześniej.

Niektóre szacunki, takie jak te firmy Ericsson, przewidują, że do końca 2025 roku z sieci najnowszej generacji będzie korzystało 2,6 mld użytkowników, co odpowiada 65% światowej populacji. Jednocześnie 5G będzie odpowiadało za niemal połowę całkowitego światowego ruchu danych mobilnych, co czyni tę technologię najszybciej rozwijającym się standardem komunikacji mobilnej, jaki kiedykolwiek wprowadzono na rynek globalny. A im więcej danych wygenerują użytkownicy mobilni, tym łatwiej i precyzyjniej będą mogli dotrzeć do nich marketerzy, którzy dzięki geolokalizacji już wiedzą, którzy odbiorcy np. często odwiedzają kina, stadiony czy stacje paliw.

Rozwój kompetencji programmatic w modelu in-house

Każdy biznes ma swoje potrzeby, dlatego wzrasta zainteresowanie tworzeniem własnych działów analitycznych, co dobitnie pokazuje LinkedIn, gdzie liczba ofert pracy dla specjalistów sektora data science wzrosła o 56% w ciągu ostatniego roku.

Dzieje się tak, ponieważ firmy poszukują możliwości automatyzacji powtarzalnych procesów i dokładniejszej personalizacji tworzonego contentu, jednocześnie chcą wykorzystywać własne działy data science, które mają stać się kluczowym czynnikiem współtworzącym przewagę konkurencyjną.

Według badań IAB, już dziś 4 z 10 wszystkich kampanii programmatic jest realizowanych w modelu in-house, a ten trend w najbliższych latach będzie ulegał rozpowszechnieniu. Reklama online realizowana w modelu programmatic, dla której paliwem są dane o internautach, rośnie dynamicznie. IAB Europe szacuje, że do 2021 roku już 85% reklam online w Europie będzie realizowanych właśnie w tym modelu.

Czynników, które sprawiają, że ten sposób egzekucji strategii marketingowej zyskuje na popularności jest sporo, jednak jednym z koronnych argumentów są… koszty. W perspektywie długoterminowej firmy mogą zaoszczędzić. Kampanie realizowane w modelu in-house mogą okazać się tańsze, oczywiście, jeżeli organizacja posiada doświadczony zespół o odpowiednich kompetencjach. W przypadku braku specjalistów in-house, firmy będą posiłkować się wiedzą i kompetencjami agencji wyspecjalizowanych w kampaniach programmatic.

Prywatność i transparentność danych

RODO, CPPA, blokowanie cookiesów – firmy chcące promować się w sieci muszą być na bieżąco nie tylko z branżowymi nowinkami, ale również zmianami legislacyjnymi. Rozwój kolejnych inicjatyw to próba usystematyzowania przestrzeni, jaką jest internet, a przede wszystkim – kwestii prywatności internautów. Dotychczas rządzący się własnymi zasadami, często oprócz oczywistych korzyści, powodował szkody. Wycieki danych, afery, nieetyczne wykorzystanie danych – to tylko niektóre z problemów, jakie ma na koncie sieć.

Mija już ponad rok, odkąd rozporządzenie o ochronie danych osobowych weszło w życie. Na szczęście, mimo iż wielu specjalistów obawiało się, że RODO ograniczy rozwój rynku inteligentnej reklamy internetowej – ten nie spowolnił. Z raportu IAB Europe wynika, że europejskie wydatki na reklamę programmatic wzrosły o 33% w porównaniu z rokiem ubiegłym i osiągnęły 18,4 mld USD.

Oczywiście początkowo wywołało to spore zamieszanie, jednak sytuacja w sektorze e-reklamy ustabilizowała się. Od początku przyszłego roku zaczną obowiązywać w USA przepisy porównywane z RODO, czyli California Consumer Privacy Act (CCPA), m.in. z tego powodu prywatność i transparentność danych wciąż będzie w centrum uwagi rynku digital.

Identyfikacja użytkowników – czy cookiesy czeka śmierć?

Rok 2019 dla digital marketingu to głośne dyskusje o środowisku post-cookies i blokowaniu 3rd party cookies przez takie przeglądarki jak Safari i Firefox. 3rd party cookies, jako fundament reklamy internetowej, szeroko wykorzystywane są w reklamie programmatic. Rynek ten rozwija się bardzo dynamicznie, a branża pracuje obecnie nad zastąpieniem cookiesów poprzez jeden uniwersalny identyfikator reklamowy, jak np. DigiTrust ID opracowywany przez IAB Europe.

W 2020 roku identyfikacja internautów będzie wciąż gorącym tematem, tym bardziej że Google zapowiedział wprowadzenie zmian do rynkowo dominującej przeglądarki Chrome. Co i jak dokładnie się zmieni – nie jest przesądzone, ale modyfikacje będą dotyczyły korzystania z plików 3rd party cookies, które użytkownicy będą mogli warunkowo blokować.

Warto pamiętać, że cookies jest jedynie nośnikiem informacji i zapewne zostanie zastąpiony przez nowy identyfikator. Zmiana ta będzie miała wpływ na cały ekosystem reklamy internetowej i na pewno wymagać będzie dalszych konsultacji i akceptacji poszczególnych rynkowych graczy w tym tych największych, takich jak Google i Facebook.

Podsumowanie

Rok 2019 był przełomowy dla polskiej reklamy online. Jak wynika z raportu IAB/PwC Adex po raz pierwszy w historii Internet stał się największym medium reklamowym w Polsce. Wydatki na reklamy online przekroczyły w tym roku wartości reklamy telewizyjnej. Ten trend będzie się utrzymywał. Internet stał się więc dojrzałym medium, co wymusza ważne zmiany jakościowe jak transparentność czy prywatność i niejako nowe, bardziej dojrzałe i świadome podejście do działań z zakresu cyfrowego marketingu.

Za dynamicznym rozwojem reklamy online, idzie również ciągły rozwój analizy danych. Coraz więcej szefów marketingu w podejmowaniu decyzji kieruje się analizą danych – w ostatnich pięciu latach odsetek ten wzrósł o 40%.

2020 rok będzie bardzo interesujący dla digital marketerów – z jednej strony trendy znane z tego roku będą się dalej rozwijały, z drugiej – pojawią się nowe wyzwania, jak przystosowanie się do nowych przepisów CCPA, czy stworzenie uniwersalnego identyfikatora. Receptą na sukces w tak dynamicznie zmieniającym się środowisku będzie wyjątkowa elastyczność organizacji i szybka adaptacja zmian.