Taki sam, a jednak inny – co przyniesie 2020 w digital marketingu?

Co nie oznacza, że będzie to rok nudny czy pozbawiony istotnych zmian. Zapraszamy więc na branżowe podsumowanie prognoz.

Współczesny marketer to człowiek o stalowych nerwach, który musi posiadać umiejętności analityczne i nieprzeciętną zdolność radzenia sobie w trudnych sytuacjach. W tym zawodzie nie ma miejsca na porażki, gdyż od sprawnego działania zależy sukces kampanii, produktu i usługi.

Dzisiejszy marketing online to prawdziwa szkoła przetrwania – RODO, wielkie zbiory danych, nowe narzędzia i sposoby komunikacji, a do tego kolejne regulacje i utrudnienia w zakresie obsługi plików cookie. Marketingowy egzamin dojrzałości trwa. Aby zakończyć go sukcesem, na jakie tematy szczególnie warto przygotować się w nowym roku?

Hiper-personalizacja

Popularyzacja i rozwój nowoczesnych technologii, spadek cen i prostota obsługi sprawiły, że wiele potężnych narzędzi IT trafiło w ręce przedsiębiorców, którzy mogli rozsmakować się w rozwiązaniach, które jeszcze do niedawna były zarezerwowane wyłącznie dla największych graczy.

Jednak takie podejście doprowadziło do sytuacji, gdy wszyscy posługują się tymi samymi narzędziami. Podstawowy zestaw do komunikacji biznesowej jest jak zestaw w fastfoodzie – każdy zawiera to samo, tj.: stronę www, profile firmowe na mediach społecznościowych, oraz zakłada, chociażby udostępnianie treści na serwisach wideo i uzupełnianie CRM-ów. A skoro wszyscy robią to samo, to nie możemy już mówić o niczym więcej, jak standardzie. Czas więc postawić sprawę jasno – taki zestaw to dziś o wiele za mało.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Dlatego 2020 rok to czas intensywnego inwestowania w rozwiązania personalizacyjne. Czyli takie, które pomogą dopasować komunikację do klienta, uwzględniając jego zachowania i preferencje. Jak donosi Adlucent, 75% klientów mając wybór, stawia na mniej reklam, ale za to lepiej dopasowanych. Konsumenci przyznają, że w ich opinii największe zalety spersonalizowanych reklam to:

• zmniejszenie liczby nieodpowiednich reklam (46%),
• odkrywanie nowych produktów (25%),
• szybsze wyszukiwanie i zakupy (19%).

Jednak skąd firma ma czerpać informacje na temat tego, czego oczekują jej klienci? Oczywiście z wysokiej jakości danych. Marketerzy powszechnie korzystają z gotowych segmentów odbiorców, pogrupowanych na platformach DSP według zainteresowań czy intencji zakupowych

Jeżeli jednak chcą dokonać zakupu nowych i w żaden sposób nie przetworzonych danych, np. dla wewnętrznej komórki analitycznej, to do dyspozycji mają również surowe dane, tzw. „raw data”. To elastyczny materiał, z którego marketerzy, mogą szyć własne target grupy lub zdobywać większą wiedzę o obecnych klientach. Dlatego zainteresowanie nimi wciąż rośnie.

Od dostawcy surowych danych marketerzy dostają tylko informacje o zachowaniu online użytkowników, czasie podjętych akcji i na podstawie analizy określają, jakie cechy im przypisać. Innymi słowy, szukają odbiorców, którzy najchętniej zainteresują się promowanym produktem.

Big data content marketing

W czasach, gdy skuteczność klasycznych form digital marketingu topnieje niczym poddane efektowi globalnego ocieplenia lodowce, marketerzy intensywnie poszukują nowych pomysłów na promowanie. Jedną z takich inicjatyw jest content marketing, czyli marketing treści. Czy na pewno warto inwestować w te rozwiązania? Cóż, 98% ankietowanych marketerów nie może się mylić. Aż tylu ankietowanych raportu GoodFirms – „How Businesses Use Content Marketing” jest przekonanych o wysokiej efektywności content marketingu, a zaledwie 2% twierdzi, że jest on przeceniany.

Pojawia się więc kolejne pytanie: czy można poprawić coś, co teoretycznie już jest bliskie ideału? Okazuje się, że tak. Wystarczy wesprzeć to technologią ze świata martech – big data i analityką – bo jeżeli „content is a king”, to każdy król potrzebuje swojej królowej. Okazuje się, że połączenie tej formy komunikacji marki z analityką big data może przynieść jeszcze lepsze efekty. To jak turbodoładowanie w silniku, pozwala lepiej wykorzystać moc, którą już mamy.

Content marketing wspierany analizą dużych zbiorów danych będzie jeszcze skuteczniejszy, ale również wysoce mierzalny. Rozwiązania big data, opierające się o wyselekcjonowane profile internautów, pomagają w dotarciu do użytkownika faktycznie zainteresowanego tego rodzaju treścią. To duży krok w kierunku efektywnego dysponowania budżetami.

Dlatego w 2020 roku marketing treści wsparty analizą big data nie powinien być traktowany jako dodatek do strategii marketingowej przedsiębiorstwa, a bardziej powinniśmy myśleć o nim jako jeden z fundamentów skutecznej kampanii.

Kluczem do efektywnej kampanii big data content marketingowej jest integracja i analiza danych z różnych źródeł. Niezbędne jest tu skorzystanie z narzędzi do przetwarzania danych. Stąd wzrost zainteresowania platformami do gromadzenia i analizy danych, jak data management platforms (DMP). Umożliwiają one m.in. zarządzanie cyfrowymi informacjami o użytkownikach, budowanie target grup i analizę ich zachowań. Stanowią centrum dowodzenia w kampaniach opartych na analizie danych. b.

Mobile w e-commerce

Zakupy dokonane na smartfonach odpowiadały za ponad 40% wszystkich przychodów z handlu elektronicznego podczas tegorocznego Black Friday w USA, podaje Retail Dive. To skok o 22,2% w stosunku do ubiegłego roku. Dla użytkowników, to urządzenie, które mają pod ręką staje się wygodnym narzędziem zakupowym, a kanał mobile będzie wciąż zyskiwał na znaczeniu.

Co więcej – tuż za rogiem czai się długo oczekiwane wdrożenie technologii 5G – która ma nie tylko zwiększyć szybkość internetu mobilnego, ale i jakość sieci komórkowych – przez co umożliwi generowanie, gromadzenie i też zużycie większej ilości danych niż kiedykolwiek wcześniej.

Niektóre szacunki, takie jak te firmy Ericsson, przewidują, że do końca 2025 roku z sieci najnowszej generacji będzie korzystało 2,6 mld użytkowników, co odpowiada 65% światowej populacji. Jednocześnie 5G będzie odpowiadało za niemal połowę całkowitego światowego ruchu danych mobilnych, co czyni tę technologię najszybciej rozwijającym się standardem komunikacji mobilnej, jaki kiedykolwiek wprowadzono na rynek globalny. A im więcej danych wygenerują użytkownicy mobilni, tym łatwiej i precyzyjniej będą mogli dotrzeć do nich marketerzy, którzy dzięki geolokalizacji już wiedzą, którzy odbiorcy np. często odwiedzają kina, stadiony czy stacje paliw.

Rozwój kompetencji programmatic w modelu in-house

Każdy biznes ma swoje potrzeby, dlatego wzrasta zainteresowanie tworzeniem własnych działów analitycznych, co dobitnie pokazuje LinkedIn, gdzie liczba ofert pracy dla specjalistów sektora data science wzrosła o 56% w ciągu ostatniego roku.

Dzieje się tak, ponieważ firmy poszukują możliwości automatyzacji powtarzalnych procesów i dokładniejszej personalizacji tworzonego contentu, jednocześnie chcą wykorzystywać własne działy data science, które mają stać się kluczowym czynnikiem współtworzącym przewagę konkurencyjną.

Według badań IAB, już dziś 4 z 10 wszystkich kampanii programmatic jest realizowanych w modelu in-house, a ten trend w najbliższych latach będzie ulegał rozpowszechnieniu. Reklama online realizowana w modelu programmatic, dla której paliwem są dane o internautach, rośnie dynamicznie. IAB Europe szacuje, że do 2021 roku już 85% reklam online w Europie będzie realizowanych właśnie w tym modelu.

Czynników, które sprawiają, że ten sposób egzekucji strategii marketingowej zyskuje na popularności jest sporo, jednak jednym z koronnych argumentów są… koszty. W perspektywie długoterminowej firmy mogą zaoszczędzić. Kampanie realizowane w modelu in-house mogą okazać się tańsze, oczywiście, jeżeli organizacja posiada doświadczony zespół o odpowiednich kompetencjach. W przypadku braku specjalistów in-house, firmy będą posiłkować się wiedzą i kompetencjami agencji wyspecjalizowanych w kampaniach programmatic.

Prywatność i transparentność danych

RODO, CPPA, blokowanie cookiesów – firmy chcące promować się w sieci muszą być na bieżąco nie tylko z branżowymi nowinkami, ale również zmianami legislacyjnymi. Rozwój kolejnych inicjatyw to próba usystematyzowania przestrzeni, jaką jest internet, a przede wszystkim – kwestii prywatności internautów. Dotychczas rządzący się własnymi zasadami, często oprócz oczywistych korzyści, powodował szkody. Wycieki danych, afery, nieetyczne wykorzystanie danych – to tylko niektóre z problemów, jakie ma na koncie sieć.

Mija już ponad rok, odkąd rozporządzenie o ochronie danych osobowych weszło w życie. Na szczęście, mimo iż wielu specjalistów obawiało się, że RODO ograniczy rozwój rynku inteligentnej reklamy internetowej – ten nie spowolnił. Z raportu IAB Europe wynika, że europejskie wydatki na reklamę programmatic wzrosły o 33% w porównaniu z rokiem ubiegłym i osiągnęły 18,4 mld USD.

Oczywiście początkowo wywołało to spore zamieszanie, jednak sytuacja w sektorze e-reklamy ustabilizowała się. Od początku przyszłego roku zaczną obowiązywać w USA przepisy porównywane z RODO, czyli California Consumer Privacy Act (CCPA), m.in. z tego powodu prywatność i transparentność danych wciąż będzie w centrum uwagi rynku digital.

Identyfikacja użytkowników – czy cookiesy czeka śmierć?

Rok 2019 dla digital marketingu to głośne dyskusje o środowisku post-cookies i blokowaniu 3rd party cookies przez takie przeglądarki jak Safari i Firefox. 3rd party cookies, jako fundament reklamy internetowej, szeroko wykorzystywane są w reklamie programmatic. Rynek ten rozwija się bardzo dynamicznie, a branża pracuje obecnie nad zastąpieniem cookiesów poprzez jeden uniwersalny identyfikator reklamowy, jak np. DigiTrust ID opracowywany przez IAB Europe.

W 2020 roku identyfikacja internautów będzie wciąż gorącym tematem, tym bardziej że Google zapowiedział wprowadzenie zmian do rynkowo dominującej przeglądarki Chrome. Co i jak dokładnie się zmieni – nie jest przesądzone, ale modyfikacje będą dotyczyły korzystania z plików 3rd party cookies, które użytkownicy będą mogli warunkowo blokować.

Warto pamiętać, że cookies jest jedynie nośnikiem informacji i zapewne zostanie zastąpiony przez nowy identyfikator. Zmiana ta będzie miała wpływ na cały ekosystem reklamy internetowej i na pewno wymagać będzie dalszych konsultacji i akceptacji poszczególnych rynkowych graczy w tym tych największych, takich jak Google i Facebook.

Podsumowanie

Rok 2019 był przełomowy dla polskiej reklamy online. Jak wynika z raportu IAB/PwC Adex po raz pierwszy w historii Internet stał się największym medium reklamowym w Polsce. Wydatki na reklamy online przekroczyły w tym roku wartości reklamy telewizyjnej. Ten trend będzie się utrzymywał. Internet stał się więc dojrzałym medium, co wymusza ważne zmiany jakościowe jak transparentność czy prywatność i niejako nowe, bardziej dojrzałe i świadome podejście do działań z zakresu cyfrowego marketingu.

Za dynamicznym rozwojem reklamy online, idzie również ciągły rozwój analizy danych. Coraz więcej szefów marketingu w podejmowaniu decyzji kieruje się analizą danych – w ostatnich pięciu latach odsetek ten wzrósł o 40%.

2020 rok będzie bardzo interesujący dla digital marketerów – z jednej strony trendy znane z tego roku będą się dalej rozwijały, z drugiej – pojawią się nowe wyzwania, jak przystosowanie się do nowych przepisów CCPA, czy stworzenie uniwersalnego identyfikatora. Receptą na sukces w tak dynamicznie zmieniającym się środowisku będzie wyjątkowa elastyczność organizacji i szybka adaptacja zmian.