Performance design czyli zmierzona kreatywność

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Wszystkim się coś wydaje

“Świetny projekt, wydaje mi się, że możemy jeszcze powiększyć logo… I ten przycisk jest brzydki – zamieńcie na zielony i dajcie duży błysk dookoła” – brzmi znajomo? Tak wygląda przeciętny proces dopinania projektu między klientem, a wykonawcą. Proces niezbędny do wypuszczenia kreacji w świat, ale wypełniony domysłami i preferencjami osobistymi, które nie zawsze gwarantują sukces kampanii. To, co wydaje nam się, że będzie działać najlepiej, może mijać się z rzeczywistością. Co zrobić skoro klientowi „wydaje się”, accountowi „wydaje się” i grafikowi też się wydaje? Sięgnij po liczby!

Z czym to się je?

Performance design jest stylem projektowania graficznego, mającym na celu optymalizację formy i treści, aby zmaksymalizować skuteczność przekazu reklamy. Zakłada wykorzystanie konkretnych elementów w określonych proporcjach i kolorystyce. Ma bardzo prostą metodologię – nie ma sensu gdybać, która wersja grafiki będzie działać lepiej (?). Przygotuj kilka wersji, opublikuj je wszystkie – przetestuj, a jutro do kawy otrzymasz odpowiedź na swoje pytanie. Logicznie proste.

Klient, account, dział kreatywny, czyli trójkąt bermudzki

Jak do tej pory wyglądała ich współpraca? Klient przygotowuje brief. Account, wspólnie z klientem, przeprowadza debrief i przekazuje zlecenie do działu kreatywnego. Dział kreatywny szykuje projekt, przesyła go do accounta, który przekazuje go do akceptacji klientowi. Po wielokrotnej wymianie zdań i opinii, dyskusjach i zmianach, zaakceptowana przez klienta kreacja wędruje do publikacji.

Taki stan rzeczy sprawia, że mamy trzy strony, z których każda skupia się na swoich, często niestety odmiennych celach. Klient dba o jak największe ROI kampanii, account o terminowe wykonanie zleconych przez klienta zadań i budżet, a graficy o kreatywne projekty. Z punktu widzenia grafika kampania została zrealizowana w momencie wysłania plików wyjściowych do accounta. Wyniki przeprowadzonej kampanii będzie znał klient, może podzieli się nimi z accountem, ale raczej nie wrócą one do działu kreatywnego. Ostatecznie, dział który ma największy wpływ na wygląd kampanii, pozostanie w tak samo wielkiej niewiedzy odnośnie do przeprowadzonego projektu, w jakiej był podczas otrzymania briefu. Czy można to zmienić?

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Oczywiście, że tak!

Performance design znacząco zmienia zasady gry. Zakłada, że ścieżka od osoby prowadzącej kampanię po stronie klienta, do osoby przygotowującej materiały (najczęściej grafika) musi być jak najkrótsza. Dzięki temu tworzy się mikrośrodowisko osób z twardymi kompetencjami i gwarantujące krótką, szybką i efektywną dyskusję. Dzięki temu projekty powstają sprawnie, informacje zwrotne są poparte merytoryką, a efektem końcowym jest naprawdę solidna kreacja.

Poligon doświadczalny dla superżołnierzy

W czystej teorii dział kreatywny powinien mieć osobnego designera, dtp-owca, arta, copywritera i kilka innych osób, których owocem pracy jest przemyślana, ładna i czytelna kreacja. Jak się to ma do rzeczywistości? Polski rynek charakteryzuje się szerokimi wymaganiami jakie stawia się szukającym pracy grafikom. Mniejsze i średnie agencje rekrutują tych, którzy nie tylko potrafią zaprojektować ładny KV, ale wymyślą również copy, przygotują projekt do publikacji oraz zrobią adaptację KV na pozostałe nośniki użyte w kampanii. Przeciętny grafik, aby dostać pracę, powinien posiadać całkiem pokaźny arsenał umiejętności. Chcąc przetrwać w dżungli reklamowej musi stale rozszerzać swoją wiedzę, znajomość oprogramowania, uczyć się nowych sztuczek, śledzić trendy, wykonywać swoje codzienne obowiązki i co najważniejsze – mieścić się w terminach, z których większość jest “na wczoraj”.

Wymagania stawiane wobec performance designera różnią się od tych opisanych powyżej, choć niewiele – zmienia się kombinacja wymaganych umiejętności. Oprócz standardowego arsenału webdesignera (obowiązkowo Photoshop lub Fireworks, ale warto posiłkować się też Illustratorem i Flashem), mile widziana jest choćby podstawowa znajomość kodowania (HTML, CSS3, JS), a także sporo umiejętności miękkich – takich jak logiczne myślenie, analityczne podejście do problemu, lekkie pióro, umiejętność słuchania innych, otwartość na krytykę i asertywność.

Ok, więc chcesz zostać performance designerem? Pokaż mi swoje kung fu!

Oprócz umiejętności wymienionych powyżej, kandydat na performance designera powinien zawsze zwracać uwagę na:

• kompozycję – każdy element ma swoje miejsce, proporcje mają znaczenie,
• photoshop ninja skillz – projekty są proste, ale każdy z elementów powinien wyglądać jak małe dzieło sztuki,
• dbanie o flow informacyjny – użytkownika prowadzimy przez kreację za rękę, ma czytać tak, jak chcemy żeby ją przeczytał,
• stosowanie się do zasady K.I.S.S. (Keep It Simple Stupid) – bez zbędnych wodotrysków i elementów utrudniających szybkie przyswojenie informacji,
• świadomość tego, w którym momencie ścieżki konwersji użytkownik zobaczy kreację – czy będzie to banner, newsletter, landing page czy serwis.

Wyszkolenie grafika, który posiada choć 50% wymienionych przeze nie kompetencji (a uwierzcie mi, że patrząc na CV, które do nas przychodzą versus osoby, które już zrekrutowaliśmy, to około 5% kandydatów) zajmuje między 6, a 12 miesięcy. Stosując metody, zdolny grafik posiądzie w tym okresie wystarczającą wiedzę, aby rekomendować klientowi gotowe rozwiązania i, co najważniejsze, poprzeć je solidną merytoryką. Vide bezpośrednim wpływem na sprzedaż. Czy to nie piękne? Pracować z grafikiem, który rozumie Twój cel biznesowy?

Performance design uczy projektantów myśleć o swoim projekcie jak o środku do celu. Bannerek, który tworzymy, to tylko część układanki prowadzącej do jego osiągnięcia.

Prawdziwy killer wśród bannerów

Dobry banner przede wszystkim musi działać – oznacza to, że powinien w jasny sposób komunikować co reklamujemy i zachęcać do kliknięcia.

Kliknięcie możemy odebrać jako jedną z deklaracji:

• zainteresowanie – ciekawy produkt, macie coś więcej?
• potrzeba – ciekawy produkt, muszę go mieć!
• okazja – to coś czego szukałem, a jest z „mega zniżką”, kupuję!

Kliknięcie jest w dużej mierze intuicyjne, stworzone na podstawie chwilowej potrzeby wyzwolonej przez całość kreacji lub któryś z jej elementów. I tutaj przychodzi czas na testy.

Częstą praktyką jest kreacja jednego bannera – często flashowego, który opowiada historię i na koniec zachęca użytkownika do kliknięcia. Biorąc pod uwagę czas jaki użytkownicy spędzają w Internecie i jak dużą uwagę poświęcają bannerom, nasuwa się pytanie – ile osób będzie oglądać kreację na tyle długo, aby dojść do punktu, w którym chcemy żeby kliknął? Czy odebrał cały komunikat, który mu przekazaliśmy w animacji? Jeśli nie, to czy końcowy etap zawiera wszystkie elementy, które zachęcą go do kliknięcia? Jeśli nie dotrwał do końca, czy pierwsze kilka sekund bannera zachęci go do tego, aby w niego kliknął?

Performance design skraca czas jaki użytkownik potrzebuje, aby podjąć tę decyzję. Oglądając taki banner użytkownik od razu otrzymuje wszystkie niezbędne informacje, które mają zachęcić go do kliknięcia. Nie zadaje sobie pytań “A co to? Co Wy tu do mnie mówicie?”. Komunikujemy content dosadnie, wręcz „łopatologicznie”. „PATRZ! Buty, które zawsze chciałaś mieć. 90% taniej. Sprawdź!” Użytkownik jest w stanie w kilka sekund przyjąć cały przekaz i podjąć decyzję o kliknięciu.

Co zawiera banner przygotowany metodą performance design?

• Rozpoznawalne zdjęcie produktu
• Claim (hasło)
• CTA (Call to Action na przycisku)
• Opcjonalnie USP (Unique Selling Point),
• Logo portalu/marki, który/ą reklamujemy
• Zaszyty link prowadzący w odpowiednie miejsce

Wszystkie składowe ułożone są w odpowiednich proporcjach, zapewniając focus na elementy kluczowe (najczęściej produkt i CTA).

Każdy z powyżej wymienionych elementów możemy testować w kilku wersjach – dział kreacji Marketing Wizards Group w 2013 roku wykonał ponad 8000 bannerów. Testowaliśmy wszystkie możliwe konfiguracje, od różnych modeli butów, przez kolory przycisków, na kształcie metki ze zniżką kończąc. Wyniki potrafią być zaskakujące – np. dodanie do przycisku strzałki znacząco podnosi współczynnik konwersji.

Dodatkową przewagą performance designu jest wspieranie ścieżki konwersji. Przy klasycznym projektowaniu bannerów użytkownicy klikając w nie mają jako taką wiedzę o tym, co ich czeka dalej. Bannery performancowe „wbijają” konkrety w świadomość użytkownika, dzięki czemu są świadomi w jakim celu opuszczają portal, na którym aktualnie się znajdowali i co czeka ich na stronie docelowej.

Jaram się performance designem!

Najpiękniejszymi rzeczami związanymi z performance designem są:

• tworzenie przemyślanych kreacji,
• tworzenie kilku linii do testów,
• analiza wyświetlanych bannerów,
• informacja zwrotna dla projektanta odnośnie do kreacji.

Performance design wymaga zaawansowanej znajomości narzędzi graficznych – ze względu na prostą formę, każdy z elementów musi być dopieszczony do maksimum. Wymaga to śledzenia trendów, ciągłej obserwacji rynku, odtwarzania i rekreacji

Klient & grafik ❤ Performance design

Podsumowując – performance design zmienia zasady gry i pozwala zmierzyć coś, co dotychczas mierzone było rzadko. Pozwala w najbardziej wiarygodny sposób zmierzyć skuteczność działań kreatywnych i otwiera ocean możliwości testów zachowań użytkowników. Projektanci otrzymują nowy zestaw umiejętności do udoskonalenia oraz wiedzę na temat skuteczności ich działań. A co najważniejsze, klienci zyskują w projektantach partnerów, z którymi nareszcie płyną w tym samym kierunku. Luv, luv, luv.