Twitter w Polsce: po co i dla kogo

zdjęcie: Twitter.com

Owszem, wiele się w tym względzie zmienia, głównie dzięki socialmediowym specjalistom i celebrytom, jednak pytanie o skuteczne wykorzystanie Twittera w komunikacji wciąż pozostaje aktualne.

Odmitologizowanie liczb

Nie wątpię w to, że wykorzystanie Twittera w strategii i kampaniach niektórych polskich marek ma sens i może być skuteczne. Trudno jednak zgodzić się z tymi, którzy dokonują swoistej apoteozy tego narzędzia, głosząc jego nieograniczone możliwości i stawiając go ponad wiele innych społecznościowych mechanizmów. Samozwańczy ambasadorzy Twittera twierdzą, że każda marka powinna aktywnie go wykorzystywać i że łatwo dzięki temu osiągnąć efekt skali. Rozgoryczenie przychodzi dopiero wtedy, gdy pojawiają się liczby. A te nie są już tak efektowne. Według danych raportu „Twitter in Poland” z ubiegłego roku, co najmniej 2 ćwierknięcia dodało zaledwie kilkadziesiąt tysięcy (ok. 56 tys.) jego polskich użytkowników. Pocieszeniem są wyniki badania Megapanel PBI/Gemius, pokazujące odwiedzalność tego narzędzia – w niektórych miesiącach przez ponad 2,5 mln osób. Jednak i ta liczba, w zderzeniu z serwisami społecznościowymi obecnymi w naszym kraju, nie jest imponująca.

Czy to ma sens

Być może w tym miejscu powinienem zakończyć swój tekst. Nie zrobię tego jednak, bo osobiście wierzę w skuteczność Twittera, a także w zasadność prowadzonych za jego pośrednictwem działań. Oczywiście, jeśli będą odpowiednio sprofilowane. A niewielka liczba użytkowników Twittera może być zaletą. Z tym elitarnym klubem możemy prowadzić najróżniejsze formy komunikacji i osiągać zamierzone cele. Poniżej wymienię kilka możliwości jego wykorzystania, wskazując jednocześnie na najważniejsze według mnie grupy, z którymi możemy prowadzić komunikację.

Nowy wymiar relacji z mediami

Podobno informacje prasowe odchodzą do lamusa. Podobno, bo nawet w erze nowych technologii PRowcom trudno się bez nich obejść. Ale ci, którzy próbują, z powodzeniem wykorzystują m.in. 140 twitterowych znaków. W końcu większość czołowych dziennikarzy jest otwarta na taką komunikację. Specjalistom od komunikacji ułatwia to pracę co najmniej z dwóch powodów: po pierwsze sprawia, że zapoznanie się z tematyką, w której specjalizuje się dany dziennikarz jest o wiele szybsze. Dziennikarze, oprócz odnoszenia do swoich tekstów, na twitterowych kontach zamieszczają autorskie komentarze, wnioski czy krytykę. Wystarczy tylko czytać. A później…wchodzić w relacje i inspirować! W tym aspekcie przyglądam się poczynaniom Eryka Mistewicza. Chociaż nie jest PRowcem, skutecznie wykorzstuje Twittera do relacji z mediami, a nawet budowania swojej marki. Podczas styczniowej „niezręczności” obyczajowej, związanej z prezydentem Francji François Hollande’m, najpierw zatwittował do głównych stacji informacyjnych z wiadomością o możliwości bezpłatnej transmisji konferencji prasowej wspomnianej głowy państwa, by po chwili poinformować, że będzie komentował to wydarzenie. Przypadek? Nie sądzę.

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

Jeśli jednak jeszcze ktoś nie znalazł podstaw, aby uznać korzystanie z Twittera w komunikacji z dziennikarzami za zasadne, to zwracam uwagę na fakt jego imponującej cytowalności. Jeden z raportów Instytutu Monitorowania Mediów pokazał, że w niektórych miesiącach ubiegłego roku Twitter stał się najbardziej opiniotwórczym medium, wyprzedzając dotychczasowych liderów, tzn. większość stacji telewizyjnych, radiowych, a także tygodników i dzienników. Co to oznacza? Nie tylko to, że dziennikarze lubią Twittera.

Przekonać nieprzekonanych

Skoro przywołałem Eryka Mistewicza, w sposób płynny przejdę do obszaru polityki, której jest komentatorem. I przyznam, że to najtrudniejszy według mnie element rozważań dotyczących komunikacji na Twitterze. Łatwo bowiem o skojarzenia z lobbingiem. Ten, owszem, jest legalny, natomiast wielu polityków (i nie tylko) ma z nim negatywne skojarzenia. Zwrócę zatem uwagę na inne niż tylko lobbingowe wykorzystanie tego narzędzia.

Na początku muszę wyznać, że nie jestem zwolennikiem obecności polityków w mediach społecznościowych bez konkretnej strategii. A już na pewno nie popieram zamieszczania przez nich istotnych informacji np. z zakresu pracy rządu, zanim ukażą się w BIP. Być może lubię porządek. Natomiast z drugiej strony cieszy mnie fakt, że politycy, używając społecznościowych narzędzi, są otwarci na budowanie relacji. Wydaje się, że w szczególny sposób mogą się z tego cieszyć na przykład organizacje pozarządowe. Ale nie tylko. Wpływ, jaki mają politycy korzystający z Twittera, jest ogromny. Nie bez zaskoczenia przeczytałem informację o tym, że jeden z tweetów ministra spraw zagranicznych Radosława Sikorskiego był przeczytany przez prawie 4 mln osób. O takiej „oglądalności” marzy niejedna telewizja. A gdyby tak polityków zainteresować sprawami związanymi np. ze społecznymi akcjami? Doskonale pamiętam początek stycznia i kampanię Mastercard w ramach WOŚP na Twitterze – nie udało się przekonać do niej wszystkich polityków, ale wielu innych liderów opinii znacznie zwiększyło zasięg akcji.

Z ziemi polskiej do…całego świata

Również w obszarze komunikacji business to business trudno o lepsze miejsce, niż Twitter. Szczególnie, jeśli interesuje nas skala nie tylko polska, ale i globalna. Śledzenie profili liderów opinii i marek, angażowanie się w dyskusje, inspirowanie pożądanych tematów – to tylko niektóre możliwości. Wykorzystują je zarówno przedstawiciele świata marketingu, jak i PRu. Jeśli jednak ktoś z czytających te słowa o tym zapomniał, to zachęcam do przeczytania słów Michała Sadowskiego z brand24. Kilka tygodni temu na swoim facebookowym profilu stworzył swoisty przewodnik dla zainteresowanych komunikacją B2B na Twitterze. Jego spostrzeżenia i rady dotyczące wspierania swojego biznesu za pośrednictwem kontaktów nawiązywanych na Twitterze, polecam już nie tylko start-upom. Prezes brand24 pokazał, jak budował buzz wokół swojej marki: począwszy od śledzenia interesujących z punktu widzenia jego biznesu fraz, przez tematy powiązane w sposób luźny, aż do bezpośredniego kontaktu z liderami opinii.

Dziś profil Michała na Twitterze śledzi 13,5 tys. obserwujących, a jego wpisy potrafią angażować setki osób. Jego przypadek pokazuje, że socialmediowe narzędzia mogą stanowić świetne uzupełnienie komunikacji marek. Co więcej, skutecznie mogą wspierać również sprzedaż.

Blogerzy i inni liderzy opinii

Specjaliści od komunikacji bardzo często prześcigają się w sposobach na pozyskanie liderów opinii. W końcu to oni potrafią wyznaczać trendy, inspirować swoje grupy odbiorców, a nawet pokrzyżować plany wielu marek. Pewnie dlatego, żeby nie narażać się te ryzyko, niektórzy rezygnują z kolejnego kanału komunikacji, jakim może być Twitter. Z drugiej strony, jeśli profil marki będzie odpowiednio prowadzony, może stanowić uzupełnienie dla całej strategii. Ostatnio w tzw. branży interaktywnej niektórzy odnotowali profesjonalne, zgodne z wizją marki prowadzenie profilu PS Polska. Ja natomiast chciałbym zwrócić uwagę na fakt, że i mniejsze podmioty mogą komunikować się tak, żeby przynosiło to korzyści. Oto ZTM, wymieniający spostrzeżenia z Jakubem Prószyńskim, autorem bloga Pijaru Koksu, doczekał się publikacji rozmowy na facebookowym koncie blogera. Osoby, która zasięgiem znacznie przewyższa twitterowy kanał ZTM, a przy okazji (albo przede wszystkim) wspiera budowanie wizerunku. Komunikacja z blogerami na Twitterze może być bardzo podobna do tej prowadzonej np. z dziennikarzami – przeglądając ich konta, zapoznajemy się ze znaczną liczbą informacji, które mogą pomóc sprofilować właściwą komunikację.

Narodziny i śmierć kryzysów

Na zakończenie jeszcze jedna uwaga. Spotkałem się z opiniami, że Twitter może podwyższać ryzyko powstawania sytuacji kryzysowych. Szczególnie wtedy, gdy dostanie się w ręce nie do końca kompetentnych osób. Trudno nie zgodzić się z tą tezą i zapewne wielu z nas z łatwością przytoczy takie negatywne przypadki. Z drugiej strony, i to chcę zaznaczyć, Twitter może być świetnym narzędziem służącym wychodzeniu z potencjalnych sytuacji kryzysowych w sposób szybki i skuteczny. Wyobraźmy sobie sytuację, w której podczas konferencji prasowej konkurent powołuje się na niesprawdzone lub nierzetelne informacje, aby podważyć wizerunek naszej firmy. Skoro Twitter jest narzędziem do szybkiego i zwięzłego komunikowania, w ciągu kilku sekund możemy zareagować na wszystkie nieprawidłowości. Co więcej – dotrzemy z nią do dziennikarzy i przedstawicieli konkretnych branż. Wydaje się, że na razie wykorzystują to głównie politycy. Na przykład podczas ubiegłorocznej konferencji prasowej PiS, w której lider wspomnianej partii punktował Ministerstwo Rozwoju Regionalnego. W tym samym czasie resort na bieżąco dementował wszystkie tezy oponenta. Skutecznie.

Możliwości wykorzystywania Twittera w komunikacji są ogromne. Wydaje się, że ten kanał wciąż będzie się rozwijał. Tym bardziej, że informacje, które tam trafiają, zazwyczaj odznaczają się wysoką jakością. Korzystając z tego narzędzia trudno spotkać się ze spamem, a nawet jeśli – łatwo można mu zapobiec. W każdym razie, pamiętając o grupach, które najliczniej korzystają z tego społecznościowego narzędzia, w sposób skuteczny możemy prowadzić komunikację, dążąc do zakładanych celów.