zdjęcie: Twitter.com
Owszem, wiele się w tym względzie zmienia, głównie dzięki socialmediowym specjalistom i celebrytom, jednak pytanie o skuteczne wykorzystanie Twittera w komunikacji wciąż pozostaje aktualne.
Zobacz również
Odmitologizowanie liczb
Nie wątpię w to, że wykorzystanie Twittera w strategii i kampaniach niektórych polskich marek ma sens i może być skuteczne. Trudno jednak zgodzić się z tymi, którzy dokonują swoistej apoteozy tego narzędzia, głosząc jego nieograniczone możliwości i stawiając go ponad wiele innych społecznościowych mechanizmów. Samozwańczy ambasadorzy Twittera twierdzą, że każda marka powinna aktywnie go wykorzystywać i że łatwo dzięki temu osiągnąć efekt skali. Rozgoryczenie przychodzi dopiero wtedy, gdy pojawiają się liczby. A te nie są już tak efektowne. Według danych raportu „Twitter in Poland” z ubiegłego roku, co najmniej 2 ćwierknięcia dodało zaledwie kilkadziesiąt tysięcy (ok. 56 tys.) jego polskich użytkowników. Pocieszeniem są wyniki badania Megapanel PBI/Gemius, pokazujące odwiedzalność tego narzędzia – w niektórych miesiącach przez ponad 2,5 mln osób. Jednak i ta liczba, w zderzeniu z serwisami społecznościowymi obecnymi w naszym kraju, nie jest imponująca.
Czy to ma sens
Być może w tym miejscu powinienem zakończyć swój tekst. Nie zrobię tego jednak, bo osobiście wierzę w skuteczność Twittera, a także w zasadność prowadzonych za jego pośrednictwem działań. Oczywiście, jeśli będą odpowiednio sprofilowane. A niewielka liczba użytkowników Twittera może być zaletą. Z tym elitarnym klubem możemy prowadzić najróżniejsze formy komunikacji i osiągać zamierzone cele. Poniżej wymienię kilka możliwości jego wykorzystania, wskazując jednocześnie na najważniejsze według mnie grupy, z którymi możemy prowadzić komunikację.
Nowy wymiar relacji z mediami
Podobno informacje prasowe odchodzą do lamusa. Podobno, bo nawet w erze nowych technologii PRowcom trudno się bez nich obejść. Ale ci, którzy próbują, z powodzeniem wykorzystują m.in. 140 twitterowych znaków. W końcu większość czołowych dziennikarzy jest otwarta na taką komunikację. Specjalistom od komunikacji ułatwia to pracę co najmniej z dwóch powodów: po pierwsze sprawia, że zapoznanie się z tematyką, w której specjalizuje się dany dziennikarz jest o wiele szybsze. Dziennikarze, oprócz odnoszenia do swoich tekstów, na twitterowych kontach zamieszczają autorskie komentarze, wnioski czy krytykę. Wystarczy tylko czytać. A później…wchodzić w relacje i inspirować! W tym aspekcie przyglądam się poczynaniom Eryka Mistewicza. Chociaż nie jest PRowcem, skutecznie wykorzstuje Twittera do relacji z mediami, a nawet budowania swojej marki. Podczas styczniowej „niezręczności” obyczajowej, związanej z prezydentem Francji François Hollande’m, najpierw zatwittował do głównych stacji informacyjnych z wiadomością o możliwości bezpłatnej transmisji konferencji prasowej wspomnianej głowy państwa, by po chwili poinformować, że będzie komentował to wydarzenie. Przypadek? Nie sądzę.
Meta chce zalać Facebooka milionami sztucznych profili?
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Jeśli jednak jeszcze ktoś nie znalazł podstaw, aby uznać korzystanie z Twittera w komunikacji z dziennikarzami za zasadne, to zwracam uwagę na fakt jego imponującej cytowalności. Jeden z raportów Instytutu Monitorowania Mediów pokazał, że w niektórych miesiącach ubiegłego roku Twitter stał się najbardziej opiniotwórczym medium, wyprzedzając dotychczasowych liderów, tzn. większość stacji telewizyjnych, radiowych, a także tygodników i dzienników. Co to oznacza? Nie tylko to, że dziennikarze lubią Twittera.
Przekonać nieprzekonanych
Skoro przywołałem Eryka Mistewicza, w sposób płynny przejdę do obszaru polityki, której jest komentatorem. I przyznam, że to najtrudniejszy według mnie element rozważań dotyczących komunikacji na Twitterze. Łatwo bowiem o skojarzenia z lobbingiem. Ten, owszem, jest legalny, natomiast wielu polityków (i nie tylko) ma z nim negatywne skojarzenia. Zwrócę zatem uwagę na inne niż tylko lobbingowe wykorzystanie tego narzędzia.
Na początku muszę wyznać, że nie jestem zwolennikiem obecności polityków w mediach społecznościowych bez konkretnej strategii. A już na pewno nie popieram zamieszczania przez nich istotnych informacji np. z zakresu pracy rządu, zanim ukażą się w BIP. Być może lubię porządek. Natomiast z drugiej strony cieszy mnie fakt, że politycy, używając społecznościowych narzędzi, są otwarci na budowanie relacji. Wydaje się, że w szczególny sposób mogą się z tego cieszyć na przykład organizacje pozarządowe. Ale nie tylko. Wpływ, jaki mają politycy korzystający z Twittera, jest ogromny. Nie bez zaskoczenia przeczytałem informację o tym, że jeden z tweetów ministra spraw zagranicznych Radosława Sikorskiego był przeczytany przez prawie 4 mln osób. O takiej „oglądalności” marzy niejedna telewizja. A gdyby tak polityków zainteresować sprawami związanymi np. ze społecznymi akcjami? Doskonale pamiętam początek stycznia i kampanię Mastercard w ramach WOŚP na Twitterze – nie udało się przekonać do niej wszystkich polityków, ale wielu innych liderów opinii znacznie zwiększyło zasięg akcji.
Z ziemi polskiej do…całego świata
Również w obszarze komunikacji business to business trudno o lepsze miejsce, niż Twitter. Szczególnie, jeśli interesuje nas skala nie tylko polska, ale i globalna. Śledzenie profili liderów opinii i marek, angażowanie się w dyskusje, inspirowanie pożądanych tematów – to tylko niektóre możliwości. Wykorzystują je zarówno przedstawiciele świata marketingu, jak i PRu. Jeśli jednak ktoś z czytających te słowa o tym zapomniał, to zachęcam do przeczytania słów Michała Sadowskiego z brand24. Kilka tygodni temu na swoim facebookowym profilu stworzył swoisty przewodnik dla zainteresowanych komunikacją B2B na Twitterze. Jego spostrzeżenia i rady dotyczące wspierania swojego biznesu za pośrednictwem kontaktów nawiązywanych na Twitterze, polecam już nie tylko start-upom. Prezes brand24 pokazał, jak budował buzz wokół swojej marki: począwszy od śledzenia interesujących z punktu widzenia jego biznesu fraz, przez tematy powiązane w sposób luźny, aż do bezpośredniego kontaktu z liderami opinii.
Dziś profil Michała na Twitterze śledzi 13,5 tys. obserwujących, a jego wpisy potrafią angażować setki osób. Jego przypadek pokazuje, że socialmediowe narzędzia mogą stanowić świetne uzupełnienie komunikacji marek. Co więcej, skutecznie mogą wspierać również sprzedaż.
Blogerzy i inni liderzy opinii
Specjaliści od komunikacji bardzo często prześcigają się w sposobach na pozyskanie liderów opinii. W końcu to oni potrafią wyznaczać trendy, inspirować swoje grupy odbiorców, a nawet pokrzyżować plany wielu marek. Pewnie dlatego, żeby nie narażać się te ryzyko, niektórzy rezygnują z kolejnego kanału komunikacji, jakim może być Twitter. Z drugiej strony, jeśli profil marki będzie odpowiednio prowadzony, może stanowić uzupełnienie dla całej strategii. Ostatnio w tzw. branży interaktywnej niektórzy odnotowali profesjonalne, zgodne z wizją marki prowadzenie profilu PS Polska. Ja natomiast chciałbym zwrócić uwagę na fakt, że i mniejsze podmioty mogą komunikować się tak, żeby przynosiło to korzyści. Oto ZTM, wymieniający spostrzeżenia z Jakubem Prószyńskim, autorem bloga Pijaru Koksu, doczekał się publikacji rozmowy na facebookowym koncie blogera. Osoby, która zasięgiem znacznie przewyższa twitterowy kanał ZTM, a przy okazji (albo przede wszystkim) wspiera budowanie wizerunku. Komunikacja z blogerami na Twitterze może być bardzo podobna do tej prowadzonej np. z dziennikarzami – przeglądając ich konta, zapoznajemy się ze znaczną liczbą informacji, które mogą pomóc sprofilować właściwą komunikację.
Narodziny i śmierć kryzysów
Na zakończenie jeszcze jedna uwaga. Spotkałem się z opiniami, że Twitter może podwyższać ryzyko powstawania sytuacji kryzysowych. Szczególnie wtedy, gdy dostanie się w ręce nie do końca kompetentnych osób. Trudno nie zgodzić się z tą tezą i zapewne wielu z nas z łatwością przytoczy takie negatywne przypadki. Z drugiej strony, i to chcę zaznaczyć, Twitter może być świetnym narzędziem służącym wychodzeniu z potencjalnych sytuacji kryzysowych w sposób szybki i skuteczny. Wyobraźmy sobie sytuację, w której podczas konferencji prasowej konkurent powołuje się na niesprawdzone lub nierzetelne informacje, aby podważyć wizerunek naszej firmy. Skoro Twitter jest narzędziem do szybkiego i zwięzłego komunikowania, w ciągu kilku sekund możemy zareagować na wszystkie nieprawidłowości. Co więcej – dotrzemy z nią do dziennikarzy i przedstawicieli konkretnych branż. Wydaje się, że na razie wykorzystują to głównie politycy. Na przykład podczas ubiegłorocznej konferencji prasowej PiS, w której lider wspomnianej partii punktował Ministerstwo Rozwoju Regionalnego. W tym samym czasie resort na bieżąco dementował wszystkie tezy oponenta. Skutecznie.
Możliwości wykorzystywania Twittera w komunikacji są ogromne. Wydaje się, że ten kanał wciąż będzie się rozwijał. Tym bardziej, że informacje, które tam trafiają, zazwyczaj odznaczają się wysoką jakością. Korzystając z tego narzędzia trudno spotkać się ze spamem, a nawet jeśli – łatwo można mu zapobiec. W każdym razie, pamiętając o grupach, które najliczniej korzystają z tego społecznościowego narzędzia, w sposób skuteczny możemy prowadzić komunikację, dążąc do zakładanych celów.