Strategia na przełomie 2020/2021 (cz. 3)

Strategic marketing

partnerem merytorycznym działu jest Questus

Strategia na przełomie 2020/2021 (cz. 3)

Które kampanie okazały się najciekawsze w 2020 roku? Z jakimi problemami i zagadnieniami branża marketingu będzie musiała się zmierzyć się w 2021 i jakie nowinki technologiczne, trendy będą miały istotny wpływ na marketing w Polsce?

Pozostałe podsumowania roku 2020 przeczytasz tu >

Halo, bileciki do kontroli!

Pełną treść dostaniesz bez grosza,
ale musisz być w naszym newsletterze.

Raz, raz, wpisywać e-mail. Tylko prawdziwy, bo sprawdzę!

partner technologiczny: GetResponse

Strategię na przełomie 2020/2021 podsumowują: Szymon Lipiński z Wavemaker, Alicja Cybulska z Havas Media Group, Rafał Klara z dentsu Polska, Paweł Śmiechowski z Resolution, Rafał Lampasiak z MullenLowe Group, Joanna Burdek z branduseful.pl, Jakub Kwaczyński z GoldenSubmarine.

Szymon Lipiński
data & strategy director Wavemaker

3 najciekawsze polskie kampanie z 2020 roku

Kreatywnie? Na pewno warto zwrócić uwagę na Tyskie i „spektakularną” lokomotywę. Strategicznie? Tu wskazałbym zdobywanie nowych terytoriów przez marki, np. coraz powszechniejsze wchodzenie różnych marek do świata gamingu, przykładem służy Wilkinson Sword.

Natomiast osobnym tematem jest cały trend „dostosowania” komunikacji do sytuacji związanej z Covid-19 i lockdownami. Niektórym markom udało się to bardzo naturalnie, np. Semilac, który idealnie wstrzelił się w insight domowej pielęgnacji, zastępującej chodzenie do profesjonalnych salonów. Jednak w przypadku wielu marek ta często pozorna troska o nasze bezpieczeństwo, a nierzadko wręcz granie na strachu, braku poczucia bezpieczeństwa… no to się w moim kodeksie etycznym po prostu jakoś tak nie mieści.

3 największe wyzwania strategiczne w 2021 roku / Nowinki technologiczne a strategia

1. Światowy kryzys, a więc deficyt pieniędzy.

Wiemy, że budżety marketingowe są często tym pierwszymi do redukcji. Bardzo łatwe, odczuwalne wolumeny, pozornie mało bolesne. Wiele korporacji cięło w czasie poprzedniego spowolnienia, tak też będą się zachowywać w obecnie się rozpoczynającym.

W moim odczuciu to strzał w kolano i nie chodzi mi tylko o tradycyjnie kojarzone z marketingiem i mediami, bardziej miękkie straty, czyli erozję świadomości i brandu. Obserwując badania naszych klientów, np. przeprowadzane z nami modelowania, widzimy jasno, że marketing może być jednym z najefektywniejszych działań tworzącym znaczne wolumeny inkrementalnego biznesu: przychodów, także zyskowności. Zwłaszcza tzw. marketing oparty na danych i wiedzy o konsumentach. Serwujący tymże konsumentom spersonalizowane, adekwatne komunikaty i oferty.

Nierzadko obserwujemy sytuacje, gdy jedna zainwestowana złotówka zwraca kilkadziesiąt razy większą wartość. Spadki nakładów na takie działania nie tylko kurczą biznes, ale sprawiają, że efektywności działań całych organizacji się obniżą.

2. Presja cenowa, znowu – najbardziej odczuwalna w kryzysie.

Może ona spowodować m.in., że tworzenie wartościowych treści i produkcji lokalnych przestanie się opłacać. Tu nie tylko stracą lokalni widzowie, także nadawcy mogą coraz bardziej tracić w starciu ze światowymi gigantami.

3. Wyzwanie połączone z nowinkami technologicznymi właśnie – zaostrzeniem kursu „Data Wars”.

Z trendem walled gardens i zamykania własnych ekosystemów przez cyfrowych dostawców, branża ma do czynienia od dłuższego czasu. Ale zamykanie możliwości śledzenia, analizowania cookies w kolejnych przeglądarkach (nadchodzi czas dominatora – Chrome), to już poważne wyzwanie.

W czarnym scenariuszu po części cofa nas to do czasów emisji reklam kontekstowych (kto jeszcze pamięta? – tak samo robiło się np. w prasie). Oczywiście aż tak źle nie będzie: różni gracze przygotowują się do nowej rzeczywistości, pracując nad rozwiązaniami zastępującymi śledzenie 3rd party cookie (a przynajmniej mówią, że tak robią).

Sporo pytań pozostaje jednak na razie bez odpowiedzi. Do jakiego stopnia odejście od cookies zmieni rynek reklamy digital? Czy reklamodawcy i agencje będą skłonni odstąpić od precyzyjnego, „twardego” pomiaru i zaufać algorytmom i probabilistyce? Który element technologii najlepiej zastąpi odchodzące cookies i zagospodaruje przestrzeń oraz budżety? Kto wygra w nowej rzeczywistości? Czy światowi potentaci, walled gardens, umocnią swoją pozycję, czy możemy sobie wyobrazić sytuację, gdy to alianse lokalnych wydawców i graczy przejmują inicjatywę i zyskają przewagę?

Jedno jest pewne – tu trochę sparafrazowałbym klasyka – czekają nas bardzo ciekawe czasy. :)

Alicja Cybulska
chief strategy director w Havas Media Group

3 najciekawsze polskie kampanie z 2020 roku

W 2020 r. podobały mi się bardzo spójne i konsekwentne działania pro-eco Carrefoura, wprowadzenie napełniaczy butelek, współpraca z aplikacją „too good to go”, mniej plastiku, wycofanie ze sprzedaży żywego karpia czy akcja na rzecz ochrony pszczół „let it bee”. Spójną konsekwencją tych działań jest nowy format telewizyjny Carrefoura „MądrzeJEMY” z Katarzyną Bosacką. W czasach pandemii szczególnie cenię sobie realne akcje wprowadzające wartości marek w życie.

Kampania Canal+ wprowadzająca nowy serial Król odpowiedziała na rosnącą potrzebę jakościowej rozrywki w czasie ograniczonej pandemią mobilności. Kampania, na którą składały się działania mediowe i niestandardowe: kolekcja mody answear.LAB Król, „Gazeta Królewska”, fotoalbum, specjalne materiały wideo, dokument „Moda na Króla”, mural na ścianie warszawskiej kamienicy oraz soundtrack, świetnie wybudowała nastrój międzywojennej Warszawy i skłoniła rekordową liczbę osób do skorzystania z oferty Canal+.

3 największe wyzwania strategiczne w 2021 roku

Najważniejszym wyzwaniem 2021 roku będzie jego nieprzewidywalność. Ten rok nas zaskoczył i trzeba było reagować na bieżąco, ale przyszły wymaga planowania w skrajnie nieprzewidywalnej sytuacji – epidemiologicznej (Covid), społecznej (nastroje), ekonomicznej (lockdown, kryzys), i mediowej (zmiany w konsumpcji mediów). Nie wiadomo ile czasu Covid z nami zostanie, nie znamy długofalowego wpływu pandemii na ludzi, czy i kiedy konsumpcja wróci do poziomu sprzed pandemii czy wręcz przeciwnie, ludzie zaczną oszczędzać. W kontekście tego trudniej będzie markom skutecznie zainteresować ludzi swoją narracją i historią, ponieważ konsumpcja przynajmniej przez połowę przyszłego roku może być dla Polaków sprawą drugorzędną.

Nowinki technologiczne a strategia w 2021 roku

Znacząca część handlu przenosi się do internetu. Marki, które nie miały wypracowanych rozwiązań e-commerce mają co robić. Spośród pozostałych marek zdecydowana większość traktowała dotychczas e-commerce jako wsparcie handlu tradycyjnego. Dla nich przestawienie strategii i marketingu na wsparcie sprzedaży online jest niemal eksperymentem dziejącym się w czasie bardzo dużej niestabilności sytuacji. Jest to drugie najważniejsze wyzwanie na 2021.

Rafał Klara
strategy director, pion media&performance, dentsu Polska

3 najciekawsze polskie kampanie z 2020 roku

Bieżący rok został zdominowany przez pandemię, bardzo duża część kampanii reklamowych powstała w reakcji na kryzys. Ciężko w związku z tym wskazać jednoznacznie wskazać 3 kampanie, dlatego postanowiłem spojrzeć nieco szerzej na reakcję marek na wydarzenia z marca. Myślę, że tutaj należałoby wskazać tych reklamodawców, którzy zareagowali szybko i z odpowiednim przekazem. Z pewnością wyróżnia się tutaj kampania T-Mobile „Jesteśmy dla Ciebie”, pokazująca prawdziwe sceny z życia Polaków dotkniętych lockdownem. Emocjonalny przekaz idealnie wpisał się w odczucia społeczne towarzyszące zamknięciu. Innym przykładem są działania Żabki pod hasłem „Mały sklep, wielcy ludzie”, które doceniają pracowników – ten trend był bardzo powszechny, a marka sieci sklepów convenience poradziła sobie w idealny sposób.

Warto dodać również, że wiosenny lockdown przyniósł nam pierwszą wizerunkową kampanię Apapu – marki, która obecna jest w przestrzeni reklamowej od ponad 20 lat – warto odnotować ten fakt, gdyż w tej kategorii jest to pewien rodzaju ewenement, który też oceniam bardzo pozytywnie. Patrząc z perspektywy całego „covidowego” roku najbardziej doceniam działania McDonald’s. Reklamodawca ten pokazuje po raz kolejny, jak odpowiednio reagować na kontekst społeczny. Począwszy od kampanii „Ty działasz-My działamy”, poprzez współpracę z Anną Dereszowską czytającą bajki, aż po emitowaną obecnie kampanię przygotowaną we współpracy z raperem Holakiem, McDonald’s pokazuje, że rozumie swoich odbiorców i potrafi właściwie budować emocjonalny przekaz. Zwłaszcza ostatnia kampania oparta na piosence „Wszyscy zakładamy maski”, epatującej optymizmem i próbą zespolenia społeczeństwa we wspólnym celu, jakim jest odpowiedzialne zachowanie w czasie pandemii, zrobiła na mnie duże wrażenie.

Na koniec – nie sposób nie docenić tego, co zrobił Klub Komediowy, nadając nowy kontekst reklamie Apartu, która z niewiadomych względów trwa 4 minuty. Teraz wszystko nabrało sensu – zyskał i Klub Komediowy, i sam reklamodawca.

3 największe wyzwania strategiczne w 2021 roku

1. Zmiany zachowań konsumenckich w okresie post-pandemicznym.

W niedawnej ankiecie serwisu WARC dotyczącej elementów rzeczywistości wpływających na strategie marketingowe, marketerzy na pierwszym miejscu wskazali zmianę zachowań konsumenckich w okresie post-pandemicznym. Nie da się ukryć, że to wyzwanie zdominuje 2021 rok. W Polsce według raportu Ipsos z lipca co piąta osoba deklaruje, że zamierza wybierać produkty przyjazne dla środowiska, 40% planuje kupować mniej, a ponad 80% chce oszczędzać. Chęć oszczędzania wiąże się z kryzysem ekonomicznym oraz dużą niepewnością, jaka dotyka coraz większą grupę Polaków. Marki muszą więc z jednej strony pokazywać się jako społecznie odpowiedzialne, z drugiej zachęcić konsumentów, by wrócili do optymizmu w wydawaniu swoich pieniędzy sprzed pandemii.

2. Rozwój e-commerce

Drugie wyzwanie, które chciałbym wskazać wynika też po części ze zmian zachowania konsumentów. Pandemia zmusiła nas do przestawienia się na zakupy online. Za tym trendem muszą nadążyć reklamodawcy, zwłaszcza w tych obszarach, w których dotychczas nie było dużej presji rozwoju kanału e-commerce (np. FMCG, farmacja czy gastronomia). Przyszły rok będzie dla wielu z nich kluczowy w wyborze strategii na najbliższe lata (rozwój własnego e-commerce czy partnerstwa z obecnymi już na tym rynku graczami).

3. Ekonomia uwagi

Pandemia zmieniła również nasze zachowania względem mediów. Według najnowszej fali badania dentsu – M1 Panel (w którym pytamy konsumentów o sposób korzystania z mediów) w porównaniu z rokiem 2018 o kilkadziesiąt procent urosły: dzienny czas spędzany z internetem na telefonie, korzystanie z aplikacji prasowych, social mediów czy serwisów VOD. Oznacza to, że choć konsumujemy coraz więcej mediów, poświęcamy im coraz mniej uwagi. Będzie miało to istotne znaczenie dla marketerów w kontekście skuteczności komunikatów reklamowych w poszczególnych mediach. Warto już dzisiaj zadbać o ewaluację kanałów mediowych, nie tylko z perspektywy kosztu za wyświetlenie, ale i z pozycji jakościowych wskaźników. Mam tu na myśli nie tylko viewability czy completion rate, ale również inne wskaźniki dotyczące uwagi poświęconej reklamie (np. aktywny czas przetwarzania komunikatu).

Nowinki technologiczne a strategia w 2021 roku

1. Koniec cookies 3rd party w Google

Chociaż zmiana nastąpi dopiero od 2022 roku, to już najbliższe 12 miesięcy będzie dla wielu reklamodawców okresem poszukiwania alternatywnych rozwiązań. Rozwiązania takie jak audience buying, targetowanie psycho-behawioralne, retargeting czy cross-capping mogą być zagrożone. Co prawda Google zapowiada alternatywne rozwiązania, ale po ruchach niektórych reklamodawców widać, że nie chcą czekać i stawiają na rozwiązania wykorzystujące w większym stopniu dane 1st party.

2. Personalizacja oferty dzięki rozwiązaniom opartym o sztuczną inteligencję

W ostatnim czasie reklamodawcy, zwłaszcza z obszaru retail mają coraz większy dostęp do danych swoich klientów. Największe sieci – Lidl, Biedronka czy Żabka bardzo mocno promują używanie aplikacji lojalnościowych. Rozwiązania z zakresu AI pomogą w tworzeniu spersonalizowanej oferty, spodziewam się, że tego typu rozwiązania będą coraz chętniej wdrażane przez reklamodawców. Żabka przyznała, że wdraża rozwiązania oparte o uczenie maszynowe od blisko 4 lat między innymi do wyboru lokalizacji sklepów. Dynamiczny rozwój e-commerce’u jako skutek pandemii przyspieszy ten proces, przykłady wykorzystania zaawansowanych rozwiązań technologicznych możemy znaleźć chociażby w najnowszym raporcie PSFK I Microsoftu.

3. Rozwój digital audio

Według predykcji eMarketera, w 2021 roku w USA średni dzienny czas spędzany z digital audio (radio, portale streamingowe, podcasty) będzie wyższy niż w przypadku tradycyjnego radia. Jest to ciekawe z mediowego punktu widzenia – otwiera nowe możliwość patrzenia na kwestię planowania reklamy audio, opartej na podobnych zasadach jak w digitalu. W przypadku reklamy wideo już od kilku lat patrzymy na łączenie podejścia TV+VO, podobnie może być w radiu. Młodsze grupy docelowe mogą być na celowniku jako pierwsze – konsumpcja digitalu wśród nich jest na tyle duża, że reklama audio online skierowana do nich jako alternatywa dla tradycyjnego radia nie musi być już tylko dodatkiem, ale wiodącym kanałem.

Paweł Śmiechowski
client success director, Resolution

3 najciekawsze polskie kampanie z 2020 roku

  1. Durex – Głośni w łóżku
    Kampania, która miała swoją premierę w międzynarodowy dzień seksu – oczywiście sam fakt obecności słowa seks budzi zainteresowanie u odbiorców, ale Durex postanowił skupić się także na innych ważnych aspektach bycia w związku, pokazując prawdziwe pary w ich prawdziwym otoczeniu. Kampania zwraca uwagę na ważny problem, jakim jest potrzeba dzielenia się uczuciami, obawami, pragnieniami z bliska osobą. Kampania „Głośni w łóżku” pokazuje nam, że miłość ma różne oblicza.
  2. Sokół reklamuje Samsunga – Zmień Spojrzenie
    Samsung wraz z Wojtkiem Sokołem zmienili totalnie podejście do reklamy smartfonów na swój sposób stając się pionierami i innowatorami w tej kategorii. Pokazali nowy koncept – który oprócz samej reklamy dostarcza nam dobry content, w który umiejętnie zostały wplecione funkcje produktu. Osobiście kupuje taką formę – pomysłowo i zabawnie. Najbardziej do gustu przypadła mi ostatnia część, która swoją stylistyką nawiązuje do świata futurystycznego, bardzo podobnego do świata Cyberpunk 2077, na którego premierę nie mogę się doczekać.
  3. PZU –„Prowadzisz? Odłóż telefon!”
    Bardzo doceniam kampanię PZU poruszającą istotny problem, który notorycznie pojawia się na polskich drogach – korzystanie z telefonu podczas prowadzenia samochodu. Fajnie, że PZU postawiło na różnorodność contentu, dzięki czemu materiał miał szansę trafić do szerokiego grona odbiorców. Trzymam kciuki aby kampania dała kierowcom do myślenia, a Ci którzy korzystają z telefonu podczas jazdy zastanowią się nad tym i go odłożą

3 największe wyzwania strategiczne w 2021 roku

  1. Proces zawężania się współpracy działów marketingowych i sprzedażowych, uwidacznia się w tym, że działy realizują wspólnie postawione cele. Ten trend odbije się mocniejszym zaangażowaniem firm w social selling, który łączy cele marketingowe i sprzedażowe, a polega na budowaniu relacji z potencjalnymi klientami, a w następstwie sprzedaży usług i produktów.
  2. COVIDowy rok 2020 pokazał, jak ważna jest szybkość reakcji oraz umiejętność adaptowania marki do zmieniających się warunków. Reakcje marek poprzez pomoc dla swoich klientów, pracowników, czy instytucji potrzebujących, większość z nas odebrała pozytywnie, tym samym utkwiły nam głęboko w pamięci. Rok 2021 będzie stał pod znakiem umiejętnego dopasowania się do wkraczających luzowań restrykcji związanych z pandemią.
  3. Nacisk na cyfrową komunikację, nowe technologie oraz komunikacja digital odegrały w 2020 roku kluczową rolę w budowaniu przewagi konkurencyjnej oraz budowaniu relacji z klientami. Myślę, że w 2021 trend się utrzyma, a marketerzy skupią się doborze odpowiedniej komunikacji, która wsparta technologią pozwoli w sposób szybszy i lepiej dopasowany reagować na potrzeby konsumentów.

Nowinki technologiczne a strategia w 2021 roku

  1. Technologie do big data stają się coraz bardziej popularne a spadek ich cen powoduje, że stają się szeroko dostępne. To na pewno mocno przyczyni się do popularyzacji tego typu rozwiązań w marketingu. Wsparcie tak potężnych narzędzi pozwoli marketerom bardziej dopasować komunikację, uwzględniając indywidualne preferencje potencjalnych klientów.
  2. Automatyzacja marketingu, narzędzia które po zasileniu odpowiednio przygotowaną strategią marketingową pozwolą zbudować jeszcze głębszą i bardziej zaangażowaną relację marka – klient.
  3. Chatboty w kolejnych latach będą zyskiwać na jeszcze większej popularności a jeszcze sprawniejsza sztuczna inteligencja która je zasila sprawi że będzie to narzędzie jeszcze skuteczniejsze niż do tej pory. Chatboty pozwolą markom zwiększyć swoją produktywność, zintensyfikować czas kontaktu z klientem, oraz monitorować ich zachowania, co pozwoli na reakcje marek tam gdzie to jest naprawdę potrzebne. Dodatkowo pozwolą utrzymać najwyższą jakość obsługi swoim klientom.

Rafał Lampasiak
strategy director MullenLowe Group (MullenLowe Warsaw I MullenLowe MediaHub)

3 najciekawsze polskie kampanie z 2020 roku

„Stop Ciężarówkom” – Krzysztof Gonciarz

Wymyślona przez Krzysztofa Gonciarza akcja jest według mnie wzorem tego, jak powinno się robić dobrą i skuteczną aktywację. To, że nie wyszła z żadnej dużej agencji reklamowej pokazuje, że dziś każdy może zrobić dobrą kampanię reklamową i wymyślić sobie swój własny sposób, w jakim ją pokaże. Akcja „Stop Ciężarówkom” jest autentyczna, obrazowo zwraca uwagę na problem, walczy z nim, a jednocześnie robi to z przymrużeniem oka. Oczywiście wolałbym, żebyśmy w ogóle nie musieli walczyć z podobnymi problemami, ale w 2021 roku chciałbym oglądać jeszcze więcej tego typu akcji.

Porsche „Żeby nie kusiło”

Dla mnie jest to jedna z lepszych „covidowych” kampanii. Prosta, subtelna i prawdziwa. Porsche pokazane w pokrowcu, zamknięte w garażu, jest naprawdę mocnym przekazem i gra skutecznie na emocjach klientów marki. Bo przecież każdy, kto posiada taki samochód chciałby nim ciągle jeździć, a każde spojrzenie na niego kusi do kolejnej podróży. Dlatego marka postanowiła pokazać swoim klientom, w jaki nieoczywisty sposób mogą ułatwić sobie ten trudny czas. Dodatkowo kampania dawała dużo możliwości aktywacyjnych, m.in. takich jak wysłanie klientom pokrowców na ich samochody. Porsche pokazuje tu, że jest marką, która naprawdę dobrze rozumie swoich klientów oraz potrafi powiedzieć, to co mówią wszyscy, ale w ciekawy i atrakcyjny dla jej odbiorców sposób.

Nowa komunikacja banku ING

W 2020 roku bank ING przeszedł ewolucję, jeżeli chodzi o własną komunikację. Oczywiście zarówno w latach ubiegłych wszystkie kreacje były również na wysokim poziomie, ale w 2020 roku moim zdaniem zrobiło się jeszcze ciekawiej i bardziej spójnie. Wszystko to dzięki temu, że teraz widzimy dużo wyraźniejszy obraz konsumenta, do jakiego firma kieruje swój przekaz. Jest to świadomy, empatyczny oraz lubiący żyć na własnych zasadach człowiek i to właśnie on jest głównym bohaterem, a nie produkt czy ambasador marki. Począwszy od kampanii – „Są rzeczy, na których nie warto oszczędzać”, kończąc na aktualnej „Warto robić swoje” – wszystkie te przekazy budują według mnie, bardzo nowoczesny i przede wszystkim wartościowy dla konsumentów świat marki.

3 największe wyzwania strategiczne w 2021 roku

Co po wojnie?

Wielu psychologów nasze doświadczenia związane z pandemią porównuje do doświadczeń z czasu wojny. Wiemy, że z pandemią raczej sobie poradzimy, ale okres wychodzenia z kryzysu, z różnych rodzajów traum, które pozostawi ona po sobie będzie trwał jeszcze wiele lat. Dlatego w 2021 roku myślę, że największym wyzwaniem będzie właściwe zrozumienie na nowo swoich konsumentów. Niby wszyscy zaraz wrócimy do względnej normalności, zdejmiemy maseczki, spotkamy się ze znajomymi, ale nasza psychika i postrzeganie współczesnego świata, zmienią się już chyba na zawsze. Pytanie – o czym będziemy chcieli teraz słuchać, w co się chętnie zaangażujemy i co będzie dla nas aspiracyjnym światem?

Przed strategami tworzącymi w tym czasie kampanie pojawi się wiele dylematów. Na przykład: „Czy siedzenie w domu jest fajne, bo się przyzwyczailiśmy, czy może jednak kojarzy nam się za bardzo z izolacją?” albo „Czy komunikowanie online stanie się jeszcze bardziej popularne, czy może jednak nastąpi odwrót i docenimy jeszcze bardziej możliwość rozmowy twarzą w twarz?”. Na takie i wiele innych pytań niestety trudno będzie znaleźć proste odpowiedzi, ponieważ o traumach tak łatwo się nie mówi. W związku z tym, szukanie insightów na grupach fokusowych może okazać się nie do końca wymierne, ponieważ ludzie niekoniecznie będą chcieli się dzielić tym, co naprawdę myślą i czują.

Wspieraj swojego konsumenta

Żyjemy w coraz bardziej spolaryzowanym społeczeństwie, a każdy z nas coraz częściej czuje potrzebę opowiedzenia się po stronie określonych wartości. Dlatego zachowawczość i obojętność wobec ważnych społecznie tematów nie będzie już dobrą strategią w zasadzie dla żadnej marki. Konsumenci dawno już przestali płacić tylko za produkt, dobry wizerunek, teraz płacą również za markę, która podziela te same wartości co oni. Już teraz widzimy wiele przykładów, często mniejszych firm, które się nie boją i zajmują wyraźne stanowisko w danej sprawie (chociażby marka Lukulus, która w ostatnim czasie wsparła Strajk Kobiet). I tu pojawia się kolejne wyzwanie dla marek w 2021 – kiedy i po której stronie stanąć? Odpowiedź nigdy nie będzie łatwa, ale możemy być pewni, że jeśli w pewnym momencie sami jako marka nie zadamy sobie takiego pytania, to nasi klienci szybko wywołają nas do tablicy.

Społeczne zaangażowanie

Od dawna mówi się, że marki powinny angażować się społecznie. CSR nie jest już tylko kolejną zakładką na www, ale czymś co jest podstawą działania. Wyzwaniem na 2021 rok wydaje się jednak mówienie o społecznym zaangażowaniu w sposób adekwatny dla danej marki. Dla wielu z nich będzie oznaczało to przemyślenie na nowo swojego pozycjonowania, przebudowania go tak, aby od początku była zaszyta w nim odpowiedzialność społeczna. W 2021 wygrają marki, które będą wiarygodne i spójne w tym, co robią i jak się angażują. Wiarygodne, bo faktycznie zrobią coś wartościowego, a nie tylko o tym opowiedzą w spocie reklamowym. A spójne, bo wszystkie działania będą wynikały z ich prawdziwego DNA.

Nowinki technologiczne a strategia w 2021 roku

Phygital

Trendem, który będzie miał wpływ na marketing, a jest silnie związany z technologią to zacieranie się granic pomiędzy światem zakupów, doświadczeń produktów oraz usług w świecie online oraz offline. Oczywiście był już multichannel, od pewnego czasu coraz częściej używamy terminu omnichannel, ale dziś coraz bardziej adekwatnym terminem wydaje się być Phygital. Konsumenci już dawno przestali się dzielić na tych, co kupują online lub offline. Nie chcą też uczestniczyć w skomplikowanych procesach zakupowych, które my stratedzy układamy na ścieżkach konsumenckich. Dziś dla nich prawie wszystko musi się dziać „tu i teraz” – chcą mieć pełne doświadczenie marki, produktu w jednym czasie i w jednej przestrzeni. Korzystając z takich narzędzi jak AR i VR wzmocnionych wszechobecnością 5G, czy coraz lepiej działających usług lokalizacji, możemy dać klientom motywację do zakupu w taki sposób, że nawet się nie zorientują czy kupili coś w sklepie czy w internecie.

Hometainment

Ten termin jest już znany od jakiegoś czasu, ale wydaje się, że po doświadczeniach z 2020 w nadchodzącym roku nabierze on zupełnie nowego znaczenia. Wraz z wejściem technologii 5G, z rozwojem aplikacji takich jak Zoom, czy rosnącymi w siłę serwisami streamingowymi, rozrywka, która dotychczas była dostępna tylko poza domem, będzie możliwa z poziomu kanapy w salonie. Nasze domy nagle zaczną stawać się super klubami, scenami koncertowymi czy kinami. Aplikacje i nowoczesne technologie pomogą nam robić drinki, tak jak najlepsi barmani, oglądać filmy jak w prawdziwym kinie czy być na kilku imprezach jednocześnie. Marki myśląc o komunikacji będą musiały mieć z tyłu głowy to, że dom może nie być już tylko miejscem spotkań z rodziną, a doświadczeniem rozrywki na najwyższym poziomie.

Joanna Burdek
właścicielka agencji reklamowej: branduseful.pl

3 najciekawsze polskie kampanie z 2020 roku

2020 rok jest wyjątkowy, jeśli chodzi o wydarzenia, przekaz medialny oraz to, czym zaabsorbowana jest opinia społeczna. Dlatego też i dla mnie najciekawsze kampanie nie są sprzedażowe (w większości). Idą z potrzeby serca i pomocy. 2020 rok wyraźnie pokazuje, że: ludzie chcą się angażować i być wysłuchani, chcą być ze sobą i pomagać innym. Marketerzy powinni wziąć to pod uwagę, planując budżety na 2021 rok.

Zdecydowanie najlepszą kampanią jest dla mnie akcja „Ogólnopolski Strajk Kobiet”. Jak wiele zaangażowania, ruchu i poparcia niesie za sobą prawdziwa idea. Uważam, że to jest niesamowite, że dziś można oddolnie zorganizować tak masowy protest. Żadna marka nie byłaby w stanie porwać ludzi tak skutecznie, jak jedna polityczna decyzja. Myślę, że to, co się dzieje – kobiecy empowerment zmieni także sporo w branży reklamowej.

Kolejną kampanią (także nie z KTR-ów/Effie), na którą zwróciłam uwagę jest akcja „Senior w koronie”, gdzie ludzie pomagają innym, w szczególności starszym mieszkańcom w czasie koronawirusa. Bardzo ciekawa, oddolna inicjatywa – jedna z wielu.

W tym roku bardziej niż w jakimkolwiek innym zwracam uwagę na kobiecy empowerment, ciałopozytowność i wzajemne wsparcie się kobiet. Trzecia kampania, na którą natknęłam się przez przypadek, też nie jest akcją wielkiej marki. I też pokazuje jak dotąd zaniedbywany mocno temat: ból porodowy. Mam na myśli kampanię „Błękitnego porodu”. W Polsce wciąż wiele kobiet rodzi w bólu i nawet nie wie, że można inaczej. Idea błękitnego porodu pokazuje, że nawet w tej sytuacji możesz przejąć kontrolę i przeżyć poród świadomie. Na Facebooku jest grupa kobiet, które pomagają sobie w tych ciężkich chwilach – przed i po: https://www.facebook.com/groups/blekitnyporod

Jasne, powiecie „to nie są kampanie”. A dla mnie są. To kampanie, które pokazują, w czym tak naprawdę tkwi siła i potencjał społeczny. W prawdzie, pomocy i szczerych ogólnoludzkich relacjach. W poszanowaniu człowieka, jego godności i skupieniu na podstawowych wartościach.

Z góry przepraszam, że nie są to reklamy telewizyjne, nie są to nawet stricte reklamy. Ale to, co się dzisiaj dzieje będzie wymagać transformacji marketingu i tradycyjnych nośników – zmiany myślenia z nadawca-odbiorca na uczestnik (klient) – towarzysz/pomocnik (marka).

3 największe wyzwania strategiczne w 2021 roku

Humanocentryzm a marki

Dla człowieka najważniejszy jest on sam. Każdy człowiek większość czasu poświęca na myślenie o sobie samym. Takie myślenie aktywuje w mózgu ośrodek nagrody (nucelus accumbens – jądro półleżące). Wie to już coraz więcej marketerów, zgrabnie zmieniając komunikację marki na język korzyści. Bo kiedyś marki reklamowały się przez produkty, później przez wartości. Dziś mamy do czynienia z pełnym focusem na klienta, jego potrzeby i emocje. Niestety spora część mniejszych marek nadal jest skupiona na produktach/firmach. W kolejnych latach być może (piszę być może, bo po Covidzie żadne „wieszczenie” nie jest „na pewno”) będziemy obserwować coraz większy focus na humanocentryzm z wykorzystaniem neuromarketingowych tricków.

Packman performance

Sprzedaż, sprzedaż, głupcze! – krzyczy dyrektor marketingu i płaci fakturę za reklamy w Google i na Facebooku. E-commerce stał się dojnym bożkiem handlu. Trwa walka o konwersje na śmierć i życie. Agencje z różnych narzędzi kradną sobie konwersje, a ludzie z ludzi stali się leadami, które się retargetuje i zamyka. Fuj.

No czasem się ich też słucha, po to, żeby wydobyć insighty, aby więcej sprzedawać. I ze świecą szukać brand managera, który wie, co to jest świadomość marki, jak się ją buduje. Tymczasem, jak dowodzą w swoich badaniach Les Binet and Peter Field – sama sprzedaż nie poparta działaniami wizerunkowymi i świadomościowymi na dłuższą metę jest mniej efektywna niż wykorzystanie obu tych narzędzi. Dlatego prawdziwym wyzwaniem na przyszłe lata jest połączenie działań wizerunkowych i sprzedażowych, by w długim okresie zwiększać zyski.

Prawdziwy brand purpose

Coraz częściej marki próbują dosztukowywać do swojej strategii brand purpose (pozamaterialny sens istnienia). Ogarnięci marketerzy wiedzą, że brand purpose jest często dobrym – pozacenowym USP (unique selling proposition). A dzięki temu – sposobem na pozyskanie klienta / zakup. Tymczasem wcale nie tak łatwo we wszystkich swoich działaniach zachować spójny brand purpose. A jeszcze wcześniej go wyznaczyć.

Ponieważ podobnych produktów jest i będzie coraz więcej, a karty rozdają najwięksi gracze e-commerce – mniejsze firmy będą musiały znaleźć sposoby na pozyskanie klienta. Nie wydarzy się to bez tworzenia strategii, najlepiej strategii brand purpose.

Nowinki technologiczne a strategia w 2021 roku

ROPO a COVID

W 2020 roku mocno straciły sklepy offline. Ale ludzie lubią dotykać przedmiotów. Dotyk stymuluje mózg i uruchamia dodatkowy zmysł (dlatego ulotki jeszcze istnieją…, dlatego papier jeszcze nie umarł).

Ale wyzwaniem dla sklepów będzie zmiana z ROPO – research offline, purchase online na „zrób mi możliwość takiego prawie doświadczenia zakupowego jak w offline, ale żebym nie musiał wychodzić z domu”. Mam tu na myśli oczywiście okulary VR oraz lustra interaktywne do mierzenia np. ubrań.

Nie wystarczy wprowadzić do sklepu możliwości płacenia bez podchodzenia do kasy (choć to fajny patent: Empik/Rossman) – warto umożliwić klientowi doświadczenie przedmiotu tam, gdzie on chce. Poczucie go, dotknięcie, powąchanie może?

Szkolenia online

Covid bardzo mocno wpłynął na branżę szkoleniową – i jest to niesamowite, w szczególności dla marketerów. Marketing to bardzo dynamicznie rozwijająca się dziedzina wiedzy. To, co jest aktualne dziś, wcale nie musi być aktualne jutro. Strateg musi być z jednej strony praktykiem, a z drugiej nerdem. Wiedzieć co jest na topie i jak to działa. Do tej pory trzeba było wsiąść w pociąg, jechać na szkolenie do Warszawy. Dziś – kupuję abonament, jak na Netflixie i mam turbo szkolenia dostępne – codziennie. To bardzo ułatwia pracę stratega.

Szybkość przesyłek i personalizacja

Ludzie chcą wszystkiego od razu, teraz, maksymalnie dopasowanego do ich potrzeb. Przewagą marketingową 2021 roku może być po prostu szybkość dostarczenia przesyłki i spersonalizowanie towaru dla klienta w możliwie najkrótszym czasie.

Wyszukiwanie głosowe i inne zmysły

Kolejny trend to wyszukiwanie głosowe i głosowe reklamy, a także soundbranding. To pole jest wciąż słabo zagospodarowane przez marki, z wyjątkiem tych największych. A badania dowodzą, że konsumenci dużo lepiej zapamiętują marki, które używają muzyki jako elementu brandingu. Dlatego wykorzystanie dźwięku w brandingu – we wszystkich możliwych punktach styku marki.

Ekotrendy

Ludzie muszą wreszcie zacząć myśleć o swoich odpadach. O tym, że na Pacyfiku pływa góra śmieci wielkości 5xPolski. Dlatego coraz ważniejsze będą technologie eliminujące śmieci lub takie mechanizmy, w których marka śmieci od klienta zbiera – fajnym przykładem takiej akcji jest Nespresso – swoje zużyte kapsułki oddajesz kurierowi, papierowe butelki Coca Coli czy wypełnianie płynami swoich własnych opakowań w Rossmanie.

Jakub Kwaczyński
head of strategy GoldenSubmarine

3 najciekawsze polskie kampanie z 2020 roku

Kampania #zdalnidopomocy dla ING Bank Śląski

W 2020 roku kampanii około-covidowych było sporo – niektóre doceniono za szybkość reakcji marki i odwagę, inne były wytykane ze względu na brutalnie demaskowany koniunkturalizm lub pandemiczną sztampę. W całym morzu materiałów banalnych zwraca na siebie uwagę ING (ponownie!) z kampanią, której celem była walka z wykluczeniem cyfrowym seniorów, szczególnie dotkniętych tym problemem podczas pandemii koronawirusa.

Trendy, cieszące pracowników branży internetowej boleśnie wpływają na codzienność starszych osób, które nie potrafiły tak szybko zaadaptować się do nowej rzeczywistości, tak jak młode pokolenie. Bank ING postanowił zadbać o seniorów i poprosił młodych influencerów – najbardziej wpływowych przedstawicieli pokolenia o rozkręcenie lawiny pomocy swoim najbliższym – babciom wujkom, nawet rodzicom. Co za przyjemna odmiana, kiedy twórcy nie lokują ciuchów, odkurzaczy, lub szminek na profilach, tylko potrzebną akcję społeczną, jednocześnie nadal interesującą dla ich stałego grona odbiorców. Win-win content!

Film „ciasny Kadr” na Instagram Stories dla marki Durex

Choć nie jest to kampania klasycznym jej rozumieniu, tylko film reklamowy dopasowany do formatu stories, to warto wspomnieć o materiale nagrodzonym na tegorocznym konkursie Papaya Young Directors, ponieważ jest to benchmark, na którym wielu reklamiarzy produkujących do sieci powinno się wzorować. W świecie, wielu deklaruje „digital first” (niestety często bez pokrycia) warto cenić te materiały, które łączą w sobie wszystkie cechy skutecznego przekazu produktowego w sieci – single minded message, kreatywne wykorzystanie potencjału tkwiącego w formacie, dopasowanie do grupy docelowej, jasny przekaz produktowy i dynamika, dzięki której film jest konkurencyjny wobec zalewu treści od innych userów Instastories. Taka powinna być „produktówka” w sieci w 2020 roku!

Kampania stop kobietobójstwu dla Centrum Praw Kobiet

Opublikowany zaledwie w listopadzie 2020 roku ciekawa kampania oparta na obserwacji, według której kobiety dotknięte problemem przemocy domowej przez lata odbijają się od drzwi do drzwi szukając dla siebie pomocy. W świetle dyskusji publicznej na temat praw kobiet w Polsce jest to przekonujący i wstrząsający materiał pokazujący dramat rozgrywający się często tuż za ścianą lub piętro wyżej. Są takie kampanie, którym dosłowność przekazu nie pomaga. Tu na szczęście jest odwrotnie. Ukłony dla twórców i trzymam kciuki za zrealizowanie postawionych celów.

3 największe wyzwania strategiczne w 2021 roku

Najbardziej prawdopodobna odpowiedź: nie wiem! :) W 2020 roku przekonałem się, tak jak cała branża, że marketing już z natury jest dość nieprzewidywalny, wymknął się zupełnie spod kontroli guru marketingowych i trendhunterom. Trudno więc przewidywać w grudniu, przed jakimi wyzwaniami będziemy stać za kilka miesięcy. Z pewnością powinniśmy nabrać zwinności w pracy z klientem– pracować na 2-3 możliwych scenariuszach działań, tak by być w stanie zrealizować cele komunikacyjne w każdych warunkach. Dość przewrotną inspiracją może być śledzenie planów imprez masowych na 2021 rok – takie wydarzenia jak Eurowizja, czy Igrzyska Olimpijskie są już dziś rozpisane na 3-4 scenariusze, zaczynając od opcji optymistycznych przy pełnych trybunach po „atomowe” warianty, zakładające realizację wydarzeń w pełni zdalnie lub przy minimalnej publiczności. Warto analizować koncepty naszych kampanii w podobny sposób – czy idea, którą mamy na stole gwarantuje nam powodzenie w każdych warunkach, czy jej potencjał jest uzależniony od konkretnej skali?

Równie istotnym wyzwaniem będzie planowanie działań przy obciętych budżetach marketingowych, co staje się rzeczywistością większości kategorii. Każde działanie wykraczające poza absolutne minimum będzie mocno konfrontowane i kwestionowane pod kątem skuteczności. Wydaje się więc, że wzrastać będzie rola strategii komunikacji, odpowiedniej argumentacji i selekcji działań, które najbardziej wpłyną na realizację celów klienta. Czy będą to najbardziej kreatywne działania, zapełniające shortlisty nagród branżowych? To już jest temat na inną rozmowę. :)

Nowinki technologiczne a strategia w 2021 roku

Nowinki technologiczne mają często taką skalę, jaką reprezentuje słowo „nowinki” – często rozdmuchane przez środowisko branżowe nowe ficzery zasięgiem nie wykraczają poza określoną i aktywnągrupę „early adopters”. Dość powiedzieć, że nawet tak potencjalnie masowo rozwijane punkty styku z konsumentem jak chatboty lub asystenci głosowi w skali kraju są nadal ciekawostką rodem z magazynu „Galileo” a nie touchpointem, który redefiniuje istotę masowej komunikacji z odbiorcą w digitalu. Nie umniejszam istotności tych obszarów – to ważne, by stale rozwijać możliwości wykorzystania technologii w służbie digitalu. Odpowiadając jednak na pytanie o istotny wpływ w ciągu 12 miesięcy trzeba trzeźwo spojrzeć na to, co wywołuje zainteresowanie w sieci, i być może uznać, że zmieni się niewiele. W czasach, gdy najwięcej szumu i zainteresowania nadal generują treści po prostu intrygujące ze względu na swój przekaz (np. kampanie OLX, które mają świetny insight, a niekoniecznie uwzględniają nowinki technologiczne w swojej formie) ważne, żeby nasze działania odpowiadały na potrzeby klientów i stanowiły dla niego istotną wartość.

Jeżeli miałbym wskazać kategorię nowinek technologicznych, które mają potencjał komunikacyjny, to warto przyjrzeć się, jak marki mogą wesprzeć konsumentów w facylitacji świata, w którym praktycznie cała dyskusja publiczna przeniosła się do świata dystansu społecznego. Jak pomóc ludziom w ich codziennej komunikacji między sobą? Z drugiej strony – jak po 8 godzinach spędzonych przed ekranem komputera zainteresować ich naszym super-wyjątkowym-eventem-online w formie lajwa na Instagramie? Na takie pytania będzie trzeba sobie w agencjach odpowiedzieć. Pewnie podczas calla na Teamsach.

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij