W wielu firmach rozmowa o mediach zaczyna się od podziału budżetu. Ile przeznaczyć na social media? Ile na wideo? Ile na wyszukiwarkę? To naturalne pytania, ale zwykle pojawiają się zbyt wcześnie. Punktem wyjścia powinno być zrozumienie odbiorcy. Tymczasem wiele kampanii nadal planowanych jest według logiki kanałów, a nie zachowań ludzi. Co ciekawe, źródłem problemu rzadko bywa pojedyncza zła decyzja. Znacznie częściej są to błędy wpisane w sam sposób planowania kampanii. Oto siedem z nich, które najczęściej prowadzą do przepalania budżetu.
Jeżeli chcesz ich uniknąć, przyjrzyj się swojemu media mixowi bliżej i weź udział w webinarze Media Choice „Koniec z przepalaniem budżetu. Zaplanuj media mix, który działa”.
1. Planowanie zaczyna się od kanałów zamiast od zrozumienia zachowań odbiorcy
To jeden z najczęstszych błędów pojawiających się już na etapie planowania kampanii. Marki zastanawiają się, jak podzielić budżet między poszczególne kanały, zanim odpowiedzą sobie na pytanie, gdzie i w jakich sytuacjach odbiorca styka się z marką oraz co wpływa na jego decyzje.
Tymczasem odbiorcy nie myślą kategoriami kanałów marketingowych. W ciągu dnia płynnie przechodzą między różnymi punktami styku: scrollują media społecznościowe, oglądają materiały wideo, czytają artykuły, sprawdzają opinie czy porównują oferty. Każdy z tych momentów pełni inną funkcję i wymaga innego podejścia.
Znaczenie ma nie tylko etap ścieżki zakupowej, ale również kontekst. Inaczej odbieramy komunikaty podczas wieczornego przeglądania telefonu, inaczej w trakcie oglądania ulubionego programu, a jeszcze inaczej wtedy, gdy aktywnie szukamy konkretnego produktu lub usługi.
Jeśli media mix nie uwzględnia tych zachowań, kampania od początku budowana jest na założeniach, które niewiele mają wspólnego z rzeczywistymi decyzjami odbiorców.
2. Wybór trendujących mediów
TikTok jest popularny już nie tylko wśród młodych. Coraz więcej osób słucha podcastów. Retail media przyciągają uwagę marketerów. W efekcie wiele marek pojawia się w nowych kanałach głównie dlatego, że robią to inni.
Problem polega na tym, że obecność grupy docelowej w danym medium nie oznacza jeszcze, że kanał będzie odpowiedni dla konkretnego celu biznesowego.
Użytkownik może korzystać z tej samej platformy w zupełnie różnych celach. Raz szuka inspiracji, innym razem rozrywki, jeszcze innym informacji o produkcie. Co więcej, jeden kanał może wspierać kilka etapów ścieżki zakupowej jednocześnie.
Przykładowo media społecznościowe mogą budować zasięg, edukować, angażować społeczność, wzmacniać wiarygodność marki, a w określonych formatach również wspierać sprzedaż. Wszystko zależy od tego, jak zostaną wykorzystane konkretne narzędzia, placementy i formaty reklamowe. Sama obecność w danym kanale nie jest strategią.
3. Brak jasno określonych ról poszczególnych kanałów
W wielu kampaniach media mix przypomina listę obowiązkowych pozycji do odhaczenia. Social media są, bo zawsze były. Wideo jest, bo dobrze wygląda. Kampania display jest, bo została uwzględniona w ubiegłym roku.
Tymczasem każdy element planu powinien mieć przypisaną funkcję. Nie oznacza to jednak, że jeden kanał może realizować wyłącznie jedno zadanie. Wręcz przeciwnie. Ten sam kanał może pełnić różne role na różnych etapach ścieżki odbiorcy. Raz budować świadomość, innym razem wzmacniać rozważanie zakupu czy przypominać o marce.
Istotne jest świadome określenie tych funkcji i zaplanowanie działań w taki sposób, aby poszczególne kanały wspierały się nawzajem, a nie działały przypadkowo. Bez tego media mix staje się zbiorem pojedynczych aktywności zamiast przemyślanego systemu komunikacji.
4. Niedopasowanie komunikatu do etapu decyzji zakupowej
Spójność komunikacji nie oznacza powielania identycznego przekazu wszędzie i dla wszystkich. W praktyce marki często wykorzystują podobne komunikaty w wielu kanałach i nie ma w tym nic złego. Problem pojawia się wtedy, gdy komunikat nie uwzględnia etapu, na którym znajduje się odbiorca.
Osoba, która dopiero poznaje markę, potrzebuje czegoś innego niż ktoś, kto porównuje oferty i jest gotowy do zakupu. Na etapie inspiracji warto budować zainteresowanie i pokazywać korzyści. Na etapie rozważania decyzji większą rolę odgrywają argumenty, rekomendacje i dowody skuteczności. Z kolei blisko zakupu komunikacja może być bardziej bezpośrednia i prowadzić do konkretnego działania.
Kampanie tracą skuteczność wtedy, gdy wszystkie kontakty z marką wyglądają dokładnie tak samo, niezależnie od miejsca i momentu spotkania z odbiorcą, pomimo tego, że oczekujemy od nich innych wyników w różnych kanałach.
5. Skupienie wyłącznie na końcu lejka
To jeden z najdroższych błędów w marketingu. Wiele marek inwestuje przede wszystkim w działania nastawione na natychmiastową sprzedaż. Chcą generować kliknięcia, leady i konwersje, pomijając wcześniejsze etapy budowania zainteresowania.
W efekcie próbują sprzedać produkt osobom, które nie znają marki, nie mają wobec niej żadnych skojarzeń i nie widzą powodu, by wybrać właśnie tę ofertę. Taki model jest możliwy, ale zwykle kosztuje znacznie więcej. Marka musi stale kupować uwagę odbiorców, zamiast korzystać z efektów wcześniej zbudowanej rozpoznawalności.
Im mniej inwestycji w budowanie obecności marki, tym wyższy rachunek za domykanie sprzedaży.
6. Ocenianie całego media mixu przez CTR i CPC
W marketingu łatwo zafiksować się w liczbach, które widać od razu. CTR, CPC czy liczba kliknięć są wygodne, ponieważ pojawiają się niemal natychmiast po uruchomieniu kampanii. Problem polega na tym, że pokazują jedynie fragment rzeczywistości.
Nie uwzględniają wzrostu świadomości marki, liczby wyszukiwań brandowych, wpływu na sprzedaż offline czy zmian w postrzeganiu produktu. Jeżeli wszystkie kanały oceniamy według tych samych wskaźników, zwykle najlepiej wypadają działania znajdujące się najbliżej momentu zakupu. To jednak nie oznacza, że wykonały najważniejszą pracę.
Często nagradzamy ostatni klik, zapominając o wszystkich wcześniejszych kontaktach, które doprowadziły odbiorcę do tej decyzji.
7. Brak synergii między kanałami
Skuteczny media mix to nie kilka reklam uruchomionych równolegle, a raczej dobrze zaplanowana sekwencja kontaktów. Jeden kanał budzi zainteresowanie. Drugi rozwija temat. Trzeci dostarcza argumentów. Czwarty przypomina o marce. Piąty pomaga podjąć decyzję.
W wielu kampaniach ten mechanizm nie istnieje. Kanały działają obok siebie, korzystają z różnych komunikatów, różnych założeń i różnych sposobów mierzenia efektów. Każdy walczy o wynik na własną rękę. Na papierze kampania wygląda wtedy na wielokanałową, a w doświadczeniu odbiorcy pozostaje zbiorem przypadkowych kontaktów z marką.
Podsumowanie: budżet nie przepala się sam
Większość kampanii nie przepala budżetu dlatego, że wykorzystuje niewłaściwe kanały. Problem zwykle pojawia się znacznie wcześniej: na etapie planowania ich roli, wzajemnych zależności i sposobu, w jaki odbiorca porusza się między kolejnymi punktami styku z marką.
Jeżeli podczas lektury chociaż raz przyszło ci na myśl, że któryś z tych błędów jest też twoim problemem, prawdopodobnie warto przyjrzeć się swojemu media mixowi bliżej. Zapisz się na webinar Media Choice „Koniec z przepalaniem budżetu. Zaplanuj media mix, który działa”.
Podczas spotkania pokażemy, jak projektować kampanie, w których poszczególne kanały nie konkurują ze sobą o budżet, lecz wspólnie prowadzą odbiorcę od pierwszego kontaktu z marką aż do decyzji zakupowej.
Artykuł reklamowy powstały we współpracy z Media Choice.