Jak food delivery zjada własny profit pool i co z tym zrobić (pięć sił Portera, jeden uśmiech Kotarbińskiego)

Mantra „klient jest najważniejszy” (bo tylko on jest zadowolony – póki co – z tego modelu) zbiera tu żniwa, sięgnąłem więc po model Trójkąta Trzech Uśmiechów, stratega marketingu Jacka Kotarbińskiego i jedno ciastko. Dlaczego tutaj klient syty, a kurier, restauracja i inwestorzy głodni? Zapraszam do lektury.

Ciastko bez napiwku

Wyobraź sobie sobotni, deszczowy wieczór. Zero energii, zero ochoty, więc klikasz w aplikację: jedno ciastko, powiedzmy sernik za 20 zł. Kurier pokonuje trzy dzielnice w ulewie, dwa mosty i kilka pięter, żeby dostarczyć Ci ten plasterek szczęścia. Ty płacisz może 25 zł, jesz i czujesz się cudownie, bo nawet nie musiał_ś ruszyć się z kanapy. Kto płaci za tę wygodę? Nie Ty. Kurier ryzykuje życie na półsprawnym skuterku, a za kurs dostaje grosze i – oczywiście – zero napiwku, bo przecież już była „opłata serwisowa”. Restauracja oddaje platformie jedną trzecią ceny ciasta, a sama platforma też dokłada do interesu. I tylko Ty jesteś szczęśliw_. Ciastko słodkie, kanapa miękka, kalorie pójdą wiadomo gdzie (i wiadomo gdzie nie pójdą). 

Kapitalizm w wersji instant: klient syty, cała reszta głodna.

Patologia pod pozorem ekosystemu

Rynek dostaw jedzenia wygląda jak spełnienie kapitalistycznego snu klienta: wszystko na klik, szybko, tanio, bezgotówkowo. Platformy opowiadają bajkę o „ekosystemie win-win”. 

W rzeczywistości to raczej patologia, w której uśmiecha się tylko konsument – najedzony, wygodny i rozpieszczony promocjami. Reszta ogniw łańcucha ledwo zipie. Restauratorzy pracują za pół darmo, kurierzy ryzykują zdrowie za grosze, inwestorzy od lat pompują miliardy w biznes, który nie potrafi wyjść na plus. 

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Na slajdach marketingowych widzisz rodzinę, lokalną społeczność i planetę do uratowania. W Excelu – brutalny squeeze: ściskanie marż i przerzucanie kosztów na najsłabszych. Ten model już dziś jedzie na oparach przyzwoitości i logiki. Dlatego czas rozłożyć go na czynniki pierwsze – i sprawdzić, dlaczego tak mocno ściska.

Pięć sił portera na talerzu – czyli pięć sił rynkowych, które grają o profit pool na rynku aplikacji foodowych

Michael Porter to taki mądry pan od strategii, który radzi firmom: zanim wejdziesz w jakiś biznes, sprawdź pięć rzeczy na poziomie sektora. 

1. Po pierwsze – klienci: czy przypadkiem nie mają cię w garści? 
2. Po drugie – dostawcy: czy nie mogą dyktować warunków? 
3. Po trzecie – substytuty: czy ludzie nie mogą zaspokoić potrzeby inaczej? 
4. Po czwarte – nowa konkurencja: czy ktoś nowy nie wejdzie i nie zepsuje ci marż? 
5. I po piąte – rywalizacja między obecnymi graczami: czy to nie krwawa jatka na wyniszczenie?
   
   Dobra strategia to taka, gdzie te siły są pod kontrolą. A zła… cóż, patrz: aplikacje food delivery. Przyjrzyjmy się im po kolei.

1a. Nabywcy (konsumenci): król rozpieszczony promocjami

„Klient nasz pan” – stara prawda rynku. Ale w food delivery klient jest wręcz carem. Dlaczego? Bo koszt zmiany aplikacji jest zerowy. Masz w telefonie Uber Eats, Glovo, Wolt, Pyszne.pl – klikasz tam, gdzie akurat jest -20% na sushi albo darmowa dostawa. Lojalność? Bitch please. Jedyne, na co jesteś lojalny, to margarita w poniedziałek. Platformy same tego konsumenta wychowały. Latami prześcigały się, kto da większy rabat i bardziej dopieści klienta. W efekcie Millenialsi i Zetki dostali „lifestyle subsidy” – dotację do lenistwa. Firmy dopłacały kilka złotych do każdego Twojego kaprysu, bo miały na to miliardy z Venture Capital.

Na hollywoodzką reklamę z Katy Perry – topową globalną gwiazdę pop, wspartą wykupieniem prawa do absolutnie hitowego, ponadczasowego motywu muzycznego w reklamie: Dr. Dre – Keep Their Heads Ringin’ – wydano absolutnie grube dziesiątki milionów dolarów, byleby tylko rozbawić panicza konsumenta i skupić choć na chwilę jego uwagę (uwagę co na pstrym koniu, jak łaska pańska, jeździ). „Czy ktoś powiedział pyszne pe el” ryło banię i niosło się w setkach tysięcy darmowego earned media na TikToku. Przyznaję, jako wieloletni szef marketingu pękałem z zachwytu nad tą kreacją:

A jak już ktoś powiedział „pyszna California gurl Katy Perry i Dr Dre” – to był tylko o krok od powiedzenia: Snoop Dogg. A jak ktoś powiedział Snoop Dogg – tak zrobił 🙂 A produkcja ze Snoopem w takim stylu i z takim rozmachem to nie są tanie rzeczy.

Teraz, gdy inwestorzy powiedzieli „dość dokładania”, platformy próbują odzwyczaić klientów od darmowych bonusów – oj, będzie bolało. W USA już to przerabiali: Uber przez lata był tańszy od taksówki, a dziś? Ceny poszybowały w górę, gdy tylko Uber wyciął część konkurencji. Z dowozami będzie podobnie. 

Ale na razie wciąż wielu z nas żyje w błogiej bańce, że dostawa musi kosztować 3 zł, bo tyle kiedyś zapłaciliśmy z kuponem i bakłażan. Gdy któraś platforma próbuje doliczyć kilka złotych opłaty serwisowej albo – o zgrozo – zasugerować napiwek dla kuriera, natychmiast skaczemy do innej apki. Multi-homing (czyli bycie w wielu apkach jednocześnie) stał się sportem narodowym wygodnickich.

Ma to swoje komiczne efekty. 

Gdy w Nowym Jorku wprowadzono minimalną stawkę dla dostawców, aplikacje nieoczekiwanie poukrywały opcję napiwku głębiej w interfejsie. Nagle okazało się, że wielu z nas przestało dawać tipy, bo… nie mogli ich znaleźć. Konsument pozostał królem, choć tym razem z przypadku – interfejs zadziałał jak klapa, odcinając napiwki dla pracowników, by platforma nie musiała podnosić ceny końcowej i drażnić klienta. 

Oto obrazek: firma woli schować możliwość zrobienia czegoś przyzwoitego (wynagrodzenia dostawcy), byle klient się nie zorientował, że powinien zapłacić więcej. Nic dziwnego, że klienci są jedyną grupą naprawdę zadowoloną z tego modelu – przynajmniej dopóki sypią się rabaty, a koszty są cudze.

1b. Nabywcy (restauracje): oferty nie do odrzucenia

Restauracje „kupują” dostęp do rynku, jaki daje aplikacja, w zamian płacąc prowizję. Na papierze – partnerstwo. W praktyce – zero siły negocjacyjnej. Podczas pandemii platformy były jedynym kanałem sprzedaży. Mechanizm prosty: nie podoba Ci się 40% prowizji? To żegnaj. Klienci i tak znajdą inny lokal – bo w apce masz setki knajp na wyciągnięcie ręki. Niektórzy próbowali się bronić, podnosząc ceny w aplikacji. 

Efekt? Platforma obcina widoczność, promuje konkurencję i jeszcze potrafi zaoferować Twoje danie za pół ceny – na własny koszt – by przyzwyczaić klienta, że jednak się opłaca zamawiać. A prowizje? Standard to 20–40%, ale z dodatkowymi opłatami za promocje i „lepsze miejsce w apce” realnie bywa 50–60%. Były przypadki, że restauracja zatrzymywała zaledwie 41% wartości zamówienia. Mafia margins – prowizje, które przypominają haracz. Restauracje jako zbiorowość są potrzebne – bez nich platforma nie ma czego sprzedawać. Ale są tak rozdrobnione i uzależnione, że łatwo je kontrolować. Jeden nowojorski radny porównał platformy do pijawki wysysającej krew z gastronomii. Trafne.

2. Dostawcy (kurierzy): pracuj, płacz i płać

Jeśli myślisz, że restauratorzy mają ciężko, posłuchaj kurierów. Bez nich nie ma żadnej dostawy, a mimo to ich siła negocjacyjna jest zerowa. Platformy zadbały, by formalnie… nie byli pracownikami. „Partnerzy”, samozatrudnieni, często przez pośredników-firmy widmo.

Efekt? Zero urlopu, zero chorobowego, zero ubezpieczenia. Złamiesz nogę? Twój problem. Zaleje Ci telefon? Twój problem. Do tego dochodzi algorytmiczna tyrania. Kurierzy nazywają go Phantom Boss – szef widmo, którego nie ma, a rządzi ostrzej niż każdy kierownik. Spóźnisz się pięć minut, dostajesz gorsze zlecenia. Dwie niskie oceny od klientów – spadasz do piekła odmętów i czekasz godzinami na kurs. 

Aplikacje gamifikują tę pracę jak grę komputerową: punkty, odznaki, bonusy za tempo. Problem w tym, że gra jest ustawiona. Jeździsz jak w Need for Speed, często ryzykując życie. Statystyki są brutalne: w wielu miastach dostawcy to jedna z najbardziej śmiertelnych profesji – więcej ginie tylko na budowach i w rolnictwie. I najważniejsze – napiwek. Te dodatkowe 5 zł to często 20–30% całego kursu. Bez tipów wielu kurierów w ogóle nie byłoby w stanie pracować. Ale zaskakująco często zamówienia przychodzą bez grosza. Bo klient myli „opłatę serwisową” z napiwkiem. Albo po prostu skąpi. Wniosek? To praca pełna stresu, niepewności i ryzyka. Wszystko po to, żebyśmy mogli zjeść burgera w 15 minut.

No dobrze, ale może to wszystko brzmi jak użalanie się – przecież „jak się nie podoba, to nikt nie zmusza, można zmienić pracę, wziąć kredyt”. Jasne. Dlatego te firmy w reklamach mówią o elastyczności, dorabianiu, spełnianiu marzeń. 

Pamiętacie te spoty? Uśmiechnięty dostawca, który w przerwie między kursami maluje obraz, robi rzeźby z gliny albo – uwaga – zbiera na założenie sierocińca. Nie, to nie żart, szef DoorDash opowiadał kiedyś, że „niektórzy jego kurierzy dorabiają, by sfinansować projekt otwarcia domu dziecka”. Pracujesz ile chcesz, spełniasz marzenia, budujesz przyszłość… Tylko jakoś dziwnym trafem większość dostawców traktuje to jako główne źródło dochodu, a nie weekendowe hobby za kółkiem. I większości ledwo starcza na życie, nie na sierociniec.

Wróćmy jeszcze na moment do napiwków, bo to kwestia, która łączy kuriera z klientem jak żadna inna. Dla Ciebie to często drobne 5 zł przy zamówieniu, dla niego to może być 20–30% całego zarobku z kursu. Wielu dostawców mówi wprost: „bez tipów nie dałoby się tego robić”. Mimo to znaczna część zamówień przychodzi bez grosza napiwku. Skąd to się bierze? Czasem z niewiedzy (bo opłata serwisowa mylona jest z „opłaconą dostawą”), czasem z roztargnienia, czasem z cichego przekonania: „przecież i tak już płacę za jedzenie, to powinna być robota platformy, nie moja”. A czasem – co tu kryć – z czystego skąpstwa. Ten nieszczęsny gość od ciastka to nie wyjątek.

3. Substytuty: konkurencja spoza branży (czyli garnek i spacer)

Porter każe zapytać: „Czy jest inny sposób zaspokojenia potrzeby?”. W przypadku głodu odpowiedź brzmi: jasne, że jest – sam sobie ugotujesz albo sam pójdziesz do knajpy. I tu tkwi haczyk modelu dostaw: ludzie korzystają z niego z wygody, nie z konieczności. Gdy tylko koszt dostawy rośnie powyżej pewnego progu, wiele osób myśli: „Eee, 15 zł dopłacać? To już wolę przejść się trzy ulice do restauracji”. 

Pandemia tymczasowo ograniczyła atrakcyjność substytutów (knajpy były zamknięte, samemu gotować dzień w dzień to mordęga), więc dostawy wystrzeliły – ot, wyjątkowa sytuacja. Ale teraz, gdy świat wrócił do względnej normalności, substytuty wróciły do gry. 

• Dla świadomego klienta podstawowym substytutem aplikacji jest bezpośrednie zamówienie – coraz więcej osób ma refleksję: „kurczę, mojej ulubionej knajpie więcej pomoże, jak zadzwonię i sam odbiorę”. Albo jak zamówię ich własny dowóz (wiele miejsc ma własnych kierowców, szczególnie pizzerie czy sushi bary). 
• Kolejnym substytutem jest klasycznie – gotowanie. Ciężko w to uwierzyć z perspektywy mieszczucha uzależnionego od Glovo, ale tak, ludzie wciąż potrafią ugotować rosół czy upiec kurczaka. I jak tak dalej pójdzie z cenami, to mogą sobie o tym przypomnieć. 
• Trzecia rzecz to konkurencyjne formy spędzania czasu – w dobie, gdy aplikacja kusi, byś zamówił i gnił na kanapie, część osób jednak szuka pretekstu, by wyjść z domu. Spotkanie ze znajomymi w knajpie, spacer do food trucka, wypad po burgera – to wszystko są substytuty pozornie niekonkurencyjne, ale walczą o ten sam żołądek i portfel.

Jak to wpływa na platformy? Hamuje zapędy cenowe. Jeśli aplikacja przesadzi z doliczaniem opłat, ludzie zaczną kombinować: „to co, może jednak coś w domu zrobię” albo „pójdziemy gdzieś, dość siedzenia”. Zwłaszcza, że pandemia nauczyła nas gotować parę prostych dań, a odrobina inflacji w sklepach i tak sprawiła, że porównujemy ceny. 

Wniosek: groźba substytutów jest realna i trzyma platformy w szachu, żeby nie windowały marż jak monopolista wody na pustyni. One dobrze o tym wiedzą, dlatego wolą zarzynać restauratorów i kurierów po cichu, niż podnieść jawnie cenę dostawy konsumentowi. Bo konsument zwieje – do garnka, do knajpy obok, albo do konkurencji, która akurat zrobi promocję „zero opłat”.

4. Nowi konkurenci: wejście tylko dla odważnych (i bogatych)

Jeszcze parę lat temu co chwila słyszeliśmy o nowej apce do dowozu. W Polsce mieliśmy PizzaPortal, Szama.pl, Takeaway.com (Pyszne.pl), lokalnie startowały mniejsze inicjatywy. W USA w pewnym momencie działało kilkadziesiąt usług równolegle. Ta faza już minęła. 

Wejście nowego gracza dzisiaj graniczy z cudem, chyba że ma kieszenie głębsze niż ocean. Dlaczego? Bo bariery wejścia urosły jak na drożdżach: istniejący liderzy mają zbudowane marki, bazy klientów i restauracji, know-how logistyczne, danych od groma i – co kluczowe – efekty sieciowe. To oznacza, że im więcej jest restauracji i kurierów w danej aplikacji, tym więcej klientów chce z niej korzystać (bo szeroki wybór), co z kolei przyciąga kolejnych restauratorów (bo duży popyt) i kurierów (bo dużo zleceń). Taki samonapędzający się mechanizm. 

Nowy pretendent musiałby tę maszynę odpalić od zera, a to bardzo drogie: trzeba by dotować mocniej niż dotąd dotowali Uber czy Glovo, czyli spalić setki milionów dolarów w każdym kraju, by przełamać nawyki ludzi. W obecnych realiach (kapitał nie płynie już tak łatwo jak przy zerowych stopach procentowych) mało kto się na to porwie.

Zresztą, nawet jeśli ktoś spróbuje, starzy wyjadacze mogą zrobić „wojnę cenową na powitanie” – na wejście konkurenta sypną takimi rabatami, że nowy utonie zanim zdobędzie krytyczną masę użytkowników. 

Podobny los spotkał kiedyś mniejsze startupy: duzi gracze po prostu je wykupywali, zanim urosły. Takeaway połknął Pyszne.pl, Glovo przejęło PizzaPortal, Uber Eats wchłonął Postmates, a DoorDash zjadł Caviar. Konsolidacja zastąpiła konkurencję. 

W efekcie w wielu krajach zostało po 2–3 dominujących graczy. W Polsce realnie liczą się Uber Eats, Glovo i Wolt, trochę Pyszne.pl. Na świecie liderzy też już obsiedli stołki: Delivery Hero (właściciel Glovo) w Europie, DoorDash w USA (łyknął Wolta, choć Wolt nadal markę utrzymuje), Grab w Azji, Rappi w Ameryce Płd., itd. 

Nowy śmiałek musiałby chyba wymyślić zupełnie nowy model dostaw (drony? teleportacja? autonomiczne roboty?), żeby wskoczyć do gry i nie zostać z miejsca skopiowanym lub kupionym.

5. Rywalizacja wewnątrz sektora: wyścig na dno

No dobrze, to może wśród tych, co już są na rynku, panuje jakaś przyjazna stabilizacja? Skoro zostało 2–3 dużych graczy, to może żyją w symbiozie i dzielą się rynkiem na spokojnie? Otóż nie. Konkurencja między platformami wciąż jest zabójcza – zwłaszcza dla ich wyników finansowych. 

Głównym polem bitwy była i jest cena dla klienta oraz liczba restauracji na pokładzie. Ponieważ usługa dostarczenia kebaba jest w gruncie rzeczy wszędzie taka sama, firmy kombinują, jak tu się wyróżnić. Kombinują – i najczęściej wracają do punktu wyjścia: promocje, rabaty, darmowa dostawa, kupony, programy lojalnościowe. To cieszy użytkowników, ale rujnuje marże. 

Przez lata całe branża tkwiła w paradoksie: rosła jak na drożdżach (w pandemii zamówienia eksplodowały o +100% rok do roku), a mimo to wszyscy dokładają do interesu. Wyścig na dno oznaczał, że nikt nie mógł podnieść opłat bez ryzyka utraty klientów i restauracji na rzecz konkurenta. 

Efekt? Gigantyczne straty finansowe u liderów rynku.

Gdzie się podziała stówa (profit pool z modelu 5F)

Skoro omówiliśmy, kto ma jaką siłę, zobaczmy jak dzielone są pieniądze w tym modelu. Wyobraź sobie przykładowe zamówienie za 100 zł (wartość koszyka z dostawą). Jak rozchodzi się ta kwota?

Restauracja: w wariancie optymistycznym dostanie ~65 zł z tej stówy. W mniej optymistycznym tylko ~50 zł. W skrajnych przypadkach ~40 zł. (Zależy od prowizji i opłat – te 40%–60% to realne widełki znane z rynku).

Kurier: za dostarczenie weźmie (od platformy + ewentualny napiwek) jakieś 15–20 zł. Czasem mniej, jeśli kurs krótki i bez tipa; czasem więcej, jeśli dłuższy i z hojnym tipem. Ale załóżmy te ~15 zł.

Platforma: reszta, czyli od ~15 zł do nawet ~45 zł. Brzmi świetnie? Spokojnie: z tych pieniędzy platforma pokrywa swój cały bajzel – marketing, developerkę, dział operacji, prowizje dla operatorów płatności, koszty biur, podatki itd. W praktyce więc, jeśli restauracji oddała 50 zł, kurierowi 15 zł, a sama wzięła 35 zł – to te 35 zł to jej przychód brutto z transakcji, z którego często nie zostaje nic albo wychodzi minus. Wystarczy, że koszt pozyskania tego zamówienia (reklamy, rabaty) wyniósł 10 zł, do tego 5 zł poszło na utrzymanie systemu i już realnie ma 20 zł. A jak duża firma przestanie dokładać z kapitału i doliczy koszty stałe, to nagle ten zysk zamienia się w stratę. Dlatego firmy tak cisną na skalę – więcej zamówień, więcej, może w tłumie znajdzie się profit.

Jaki obraz się z tego wyłania? Klient płaci powiedzmy te 100 zł, dostaje jedzenie warte 100 zł (a nawet może warte więcej, bo przecież promocje), ale z tej stówy spory kawał idzie na pośredników. Restauracja mogłaby chcieć całą stówę – a dostaje, powiedzmy, pół. Kurier za swoją pracę powinien dostać może z 30 zł (żeby to miało ręce i nogi, i zabezpieczenie socjalne) – dostaje połowę tego. Platforma chciałaby zarobić np. 10 zł czystego zysku – ale po kosztach wychodzi jej okrągłe zero albo minus. Nikt nie jest do końca szczęśliwy, prócz klienta, który dostał całkiem tanio i szybko. Ten klient to w gruncie rzeczy król, za którego płaci dziś i obsługa restauracji, i dostawcy, i udziałowcy spółki. Tylko jak długo tak się da?

Hipokryzja z dowozem pod drzwi, czyli PR vs rzeczywistość

Przyznam, że trochę ponury ten obraz. 

Zanim przejdziemy do tego, co dalej, trzeba jeszcze wyjaśnić jeden aspekt: jak to wszystko jest sprzedawane nam – opinii publicznej – w ładnym opakowaniu. Bo gdyby platformy prosto z mostu mówiły: „Szanowni, zarzynanie koniunktury gastronomii i jazda bez trzymanki z prawami pracowników to nasz sposób na dochód”, to raczej mieliby kryzys wizerunkowy gotowy. 

Zamiast tego mamy piękne komunikaty o misji, wartościach, pomocy lokalom, ekologii i całym dobru tego świata. Ręka w górę, kto nie widział w ostatnich latach reklamy Uber Eats czy Glovo z hasłami w stylu: „Wspieramy lokalne restauracje”, „Restauracje to serce naszych społeczności”, „Jedz dobrze, czyniąc dobro” itp. No właśnie. 

Pandemia dostarczyła tu idealnych scenariuszy: płaczliwa muzyczka na pianinie, szereg kucharzy i właścicieli knajp dziękujących, że zamawiasz, bo dzięki temu przetrwają lockdown – i logo apki na końcu, jako tego dobrego ducha, co łączy ludzi. Narracja wybawcy. Grubhub w USA puszczał spot: „Razem uratujemy restauracje, które kochamy”. Pięknie, tylko że ci „ratownicy” potem tym restauracjom dowalali prowizje tak wysokie jak Pavulon w serce w łódzkim ambulansie, że część wolała jednak utonąć na sucho niż być „ratowaną” na takich warunkach.

Kolejna opowieść to ta o elastyczności i przedsiębiorczości kurierów. 

Tutaj korporacyjna wyobraźnia naprawdę szarżuje. Mieliśmy kampanie pokazujące dostawców jako radosnych wolnych strzelców: tu sobie ktoś dorabia między zajęciami na uczelni, tu ojciec odwozi dzieci do szkoły rano, a potem parę dostaw, by spełnić marzenie o własnym biznesie. Uber i spółka latami powtarzali mantrę: „dawanie wyboru”, „każdy jest swoim szefem”, „pracujesz, kiedy chcesz”. Aha. Prawda jest taka, że większość jeździ kiedy musi, żeby wyrobić na czynsz, i żaden wybór tu nie występuje. 

Zresztą, wolność wolnością, ale spróbuj się zbuntować – w normalnej firmie pójdziesz do kadrowej albo na strajk, a tutaj? Pokłócisz się z algorytmem? W Hiszpanii jeden związek zawodowy postanowił zorganizować strajk „widmowych” kurierów: wszyscy na jeden dzień wylogowali się z aplikacji. Co zrobiła Glovo? Pstryknęła palcami i ściągnęła armię nowych chętnych spośród bezrobotnych migrantów. Protest upadł, bo gig to przecież nie praca – jutro znajdziemy kolejnych desperatów na Twoje miejsce. 

Tak wygląda ta wolność od kuchni.

Wreszcie mamy trzecią warstwę lukru: społeczna odpowiedzialność, ekologia, inkluzywność

Tutaj poprzeczka jest zawieszona wysoko – bo jak tu się chwalić równością, tęczowością i zielonością, gdy Twój model oparty jest na wyzysku i marnotrawstwie (samochody wożące jedzenie w pudełkach po całym mieście raczej nie są eko)? Cóż, dla chcącego nic trudnego. 

W każdym wielkim korpo od dowozów jest dziś cały dział PR/CSR/ESG, który tępo produkuje komunikaty o neutralności klimatycznej, zeroemisyjnych flocie skuterów elektrycznych, recyklingu opakowań, a jak trzeba – o prawach kobiet, prawach osób LGBTQ+, BLM, czymkolwiek aktualnie żyje progresywny Twitter. Trochę to przypomina stary dowcip: „umrzemy z przepracowania, ale przynajmniej włączymy się w akcję charytatywną dla sierot”. A jak PR-owo robi się gorąco, to zawsze można przykryć temat jakąś błyskotką. 

Przykład z USA: platforma Postmates podczas Miesiąca Dumy LGBT uruchomiła „bottom-friendly menu” – serio, dania dobrane tak, by ułatwić życie tym, którzy przed keksem nie chcą jeść wzdymających rzeczy („biorcy” mogą jeść wszystko, to oferta dla tych, którzy w miesiącu dumy są „dawcami”). Reklama przedstawiała animowanego bakłażana w skórzanym fetish-gear, tłumacząc zasady diety bottoma. 

Śmieszne? Po pachy. Tyle że co to mówi o firmie? Że stać ją na bycie ultraprogress, ale nadal nie stać na ubezpieczenie zdrowotne dla ludzi, którzy tę wegańską sałatkę dowiozą w dziesięć minut na orgię w zaciszu domowym dwóch gejów.

ESG DEI LGBT+ Eco Vegan PR CSR Global Sustainability Value Mission Julka Dajrektorka

W polskich realiach aż takich „fajerwerków” nie widzimy, ale schemat jest podobny. 

Firma musi się wylansować na etyczną, nowoczesną, pełną wartości, więc obsadzi kluczowe stanowiska marketingu i komunikacji osobami, które świetnie tę narrację pociągną. Doczekały się one prześmiewczego miana: „Julki z Twittera”. 

Młode, progresywne, oczytane w wegańskich manifestach i klimatycznych raportach, ostatnie pokolenie szarych komórek, biegłe w korpomowie. Tytuł na wizytówce: Global Brand & Purpose Director albo inny „mission evangelist”. Ich zadanie: dbać, by firma miała ludzką twarz, ba – żeby pouczała innych moralnie! 

Julka z Twittera nam powie, że krowy puszczają metan, więc jedzmy rośliny. Julka wrzuci na firmowego bloga przepis na tofuburgera i ogłosi „tydzień bez mięsa dla planety”. Julka zrobi panel o prawach kobiet i wyemancypowanych kurierkach, którym aplikacja daje szansę godzić pracę z macierzyństwem. W poniedziałek Julka ruszy kampanię „Jedz rośliny, ratuj Ziemię”, we wtorek spot o redukcji plastiku, w środę wzruszający post o tym, że „restauracje to rodzina i musimy się wspierać”, a w czwartek… wzruszy ramionami, że dział IT dostał zadanie od działu sprzedaży, by ukryć przycisk napiwku głębiej o jeden ekran, bo wtedy mniej ludzi da tipa, a to podniesie współczynnik konwersji. 

Hipokryzja? Ależ skąd, to optymalizacja UX – choć na tym poziomie abstrakcji Julka już niczego nie ogarnia swoim progresywnym umysłem przeżartym ideologią. W piątek na LinkedIn Julka podziękuje wszystkim, że „wspólnie zmieniamy świat na lepsze, jedno zamówienie a tyle pozytywnej zmiany na świecie”. I zapewne szczerze w to wierzy – bo korpo potrafi tak omamić językiem misji, że nawet inteligentni ludzie przestają widzieć, co jest realne, a co fasadą.

Nie zrozum mnie źle: nic nie mam do wegan, dbania o planetę czy praw mniejszości. Brawo, walczmy o nie. Mam natomiast bardzo dużo do tego, gdy agenda zastępcza przykrywa brutalne sedno modelu biznesowego. A tutaj przykrywa. 

Zamiast rozmowy o stawkach dla kurierów – dostajemy pogadanki o astrofizyce wpływu metanu z krów na efekt cieplarniany. Zamiast poprawy warunków współpracy z restauracjami – słyszymy frazesy o wspólnocie i rodzinie gastronomicznej. Zamiast płacić za nadgodziny, firma woli zapłacić agencji PR za kampanię o jedzeniu robaków celem ratowania planety. Purpose washing pełną gębą. I o ile młodzi PR-owcy mogą jeszcze wierzyć w te ideały, o tyle cyniczni szefowie wiedzą swoje: „lepiej, żeby media mówiły o naszej akcji charytatywnej, niż miałyby rozliczać nas z tego, czemu roznosiciel zginął na skuterze bez kasku”.

Realia są takie, że wciąż obowiązuje zasada „maksimum zysku, minimum kosztu własnego”. Ten model po prostu musi się lukrować wartościami, bo inaczej odrzucałby jak wegański kotlet schabowy z dyni. Dlatego korporacje prześcigają się w pozorach etyki: neutralność klimatyczna do 2030, plastik zero do 2025, pięć złotych z każdego zamówienia przekazane na schronisko dla piesków… 

Wszystko świetnie, tylko w poniedziałek zapytaj taką firmę, czy zapłaci ZUS kurierowi, który złamał nogę. W odpowiedzi usłyszysz ciszę przerywaną szumem tabelek Excela.

Unsustainable i unprofitable – pytanie o sens modelu

Skoro doszliśmy do momentu, w którym nawet inwestorzy zaczynają mieć dość dokładania do tego interesu, a politycy i społeczeństwo mają dość łamania standardów pracy – rodzi się pytanie: co dalej z tym fantem zrobić? Czy ten model da się naprawić, czy trzeba go wysadzić i zbudować od nowa? I kto to właściwie powinien zrobić – rynek czy regulator?

Pytanie jednak, czy to rozwiąże główne bolączki – czyli traktowanie ludzi i partnerów fair. Tu dochodzimy do mojej adaptacji modelu trzech uśmiechów Jacka Kotarbińskiego, który pisał w „Marketing 5.0″, że prawdziwie udana współpraca to taka, w której cieszą się wszystkie strony. Przełóżmy to na nasz przypadek: klient jest zadowolony (bo zjadł, smacznie, sprawnie), restauracja jest zadowolona (bo zarobiła na jedzeniu i może się rozwijać), kurier jest zadowolony (bo dostał godziwe wynagrodzenie i pracował w bezpiecznych warunkach). Trzy uśmiechy na finiszu transakcji. Plus czwarty w gratisie – dla inwestora który nie przepala kasy. Utopia? Może na dziś tak, ale powinniśmy do niej dążyć. Bo jeśli uśmiecha się tylko klient, a reszta ma kwaśne miny albo bóle kręgosłupa, to znaczy, że coś poszło bardzo nie tak. I na dłuższą metę ten jeden uśmiech też zniknie – bo kto wtedy dostarczy to ciastko?

Co robić? Instrukcja obsługi sumienia

Na koniec warto powiedzieć wprost: nie chodzi o to, żeby przestać zamawiać jedzenie czy bojkotować aplikacje w czambuł. Chodzi o to, żebyśmy jako użytkownicy, jako profesjonaliści w biznesie i jako społeczeństwo wymagali bardziej zrównoważonego modelu. Jak to osiągnąć?

Konsumenci

Zacznijmy od nas, bo tu najszybciej można coś poprawić. 

• Po pierwsze, myśl o ludziach po drugiej stronie aplikacji. To brzmi banalnie, ale łatwo o tym zapomnieć, gdy widzisz tylko ikonki na ekranie. Ktoś realny pakuje to jedzenie, a ktoś realny wiezie je przez pół miasta. Jeśli możesz, zamów bezpośrednio – zadzwoń do restauracji, użyj ich strony, weź własny odbiór. Omijając pośrednika, dajesz lokalowi zarobić więcej, a często i tak dostaniesz zniżkę lub dodatkowy deser z wdzięczności. 
• Po drugie, daj napiwek. Zawsze, niezależnie od jakości dostawy. Naprawdę – pięć gwiazdek i tip to powinien być standard, chyba że wydarzyło się coś ekstremalnego (kurier wjechał Ci w bramę autem albo dostarczył pizzę zjedzoną w połowie – choć nawet wtedy zastanów się, czy to na pewno jego wina). Dostałeś gorące, na czas? Tip. Zimne i na czas? Też tip, bo pewnie to wina restauracji, a nie dostawcy. Wolne jak cholera, bo śnieżyca? Tym bardziej tip, człowiek się natrudził. Jeśli cię stać na zamówienie, stać cię na ten napiwek – tak to ujmijmy. 
• Po trzecie, nie wystawiaj pochopnie złych ocen. Jasne, ocenianie stało się odruchem – wszystko ma gwiazdki. Ale wiedz, że dla kuriera cztery gwiazdki to tak naprawdę insufficient, a trzy to tragedia. Algorytm może go wyciąć z roboty, gdy średnia spadnie. Więc zanim zaznaczysz mniej niż pięć, pomyśl: czy naprawdę stało się coś wartego zrujnowania komuś dniówki? Jedzenie zimne? To nie Uber je gotował, daj pięć i co najwyżej napisz do supportu. Dostawa długa? To raczej brak kurierów winny, nie ten jeden co przyjechał. Zimno mu, głodny jest pewnie też – odpuść. Daj pięć gwiazdek, nawet jeśli frytki lekko gumowe. Są ważniejsze rzeczy niż ich perfekcyjna chrupkość.

Restauracje:

• Tu apel jest prosty i wiele lokali już to robi: budujcie własne kanały dotarcia do klientów. Nie oddawajcie całej relacji w ręce pośredników. Jeśli macie stałych bywalców – edukujcie ich, by zamawiali bezpośrednio. Dorzućcie ulotkę do każdego zamówienia z apki: „Następnym razem zadzwoń, dostaniesz -10%”. Walczcie o lojalność poza platformą. Wiem, łatwo mówić, ciężej zrobić – bo aplikacje kuszą zasięgiem. Ale można spróbować się zrzeszać, tworzyć lokalne inicjatywy (np. osiedlowa strona do zamawiania z okolicznych knajp, wspólny kurier na spółę między kilkoma restauracjami – widziałem takie akcje w Warszawie). 
• Po drugie, negocjujcie z platformami – one też Was potrzebują. Jeśli macie markę, macie coś unikalnego, stawiajcie warunki. Często bardziej opłaca się być tylko w jednej apce na lepszych warunkach niż w trzech na najgorszych. 
• Po trzecie, ujawniajcie patologie. Nie bójcie się mówić głośno o złych praktykach platform – macie w ręku siłę social mediów. Przykład: gdy pewna platforma zaczęła jednostronnie zmieniać terminy płatności dla restauracji (wydłużając je bez uzgodnienia), wybuchł taki shitstorm na grupach gastronomicznych, że firma w tydzień wycofała się rakiem z pomysłu. Solidarność branżowa i szybkie nagłośnienie problemu potrafią zdziałać cuda – aplikacje są wrażliwe na punkcie PR, więc wykorzystajcie to.

Platformy (firmy):

Cóż, chciałoby się rzec: przejrzyjcie na oczy i serce. Rozumiem – celem biznesu jest zysk. Ale może pora przemyśleć, jakim kosztem ten zysk ma być osiągnięty. Macie w garści technologię, dane, skalę – użyjcie ich, by usprawnić system, a nie tylko wyciskać ostatnie soki z tych, co najmniej zarabiają. 

Przykład z brzegu: jeśli wiecie, że klient ma tendencję nie dawać napiwków, bo nie wie, jak to działa – wyedukujcie go, wprowadźcie domyślny napiwek (z opcją odznaczenia, ale niech będzie). To działa w innych krajach, dlaczego nie tu? Albo przynajmniej przestańcie chować tę opcję, udając, że temat nie istnieje. 

Dalej: gwarantujcie minimum wynagrodzenia dostawcom w godzinach pracy. Serio, wystarczyłby drobny ryczałt (jak swego czasu Uber miał „gwarantowane 50 zł/h w porze lunchu” – później to znikło). To by dało ludziom oddech i lojalność, a Wam – może mniejszą rotację. 

No i zniżcie prowizje dla knajp, choćby dla tych najmniejszych. 30% od rodzinnego bistro to inna historia niż 30% od McDonald’s. Ten drugi i tak traktuje Was jak kolejny kanał sprzedaży i ma marżę, żeby to przerzucić. Ale mała pierogarnia? Dajcie jej żyć – bo zje się rynek, jak nie będzie małych unikalnych lokali, tylko sieciówki zostały. 

W długim terminie Wam też powinno zależeć, by ten ekosystem nie był monokulturą. O reputacji nie wspomnę – wolicie być postrzegani jak partner czy pasożyt? Decyzja należy do Was, bo na razie to drugie określenie niestety dominuje poza Waszymi własnymi reklamami.

Regulatorzy i społeczeństwo:

Choć moje liberalne gospodarczo serduszko krwawi – trzymam kciuki za Unię Europejską, by nie odpuszczała tematu. Presja obywatelska ma znaczenie: jeśli wyborcy pokażą, że chcą ucywilizowania gig-ekonomii, politycy zaczną działać. 

W Kalifornii był taki moment, że wprowadzono prawo zmuszające Ubera i spółkę do uznania kierowców za pracowników – firmy wydały wtedy 184 mln $ na kampanię i referendum (tzw. Prop 22), żeby obalić tę ustawę. Udało im się, kupili sobie wyjątek od prawa pracy. Ale niesmak pozostał i teraz walczą z tym w sądach. 

W Europie miejmy nadzieję, nie da się tego załatwić reklamą podczas SuperBowl. Jeśli giganci grożą: „jak każecie nam zatrudniać kurierów, to wyjdziemy z waszego kraju”, to pamiętajmy: na ich miejsce może przyjść kto inny, kto będzie grał uczciwiej. Albo – jeśli branża naprawdę nie umie inaczej – trudno, będziemy wozić żarcie taksówkami i tradycyjnymi firmami kurierskimi. Świat się nie zawali, jeśli pewne patologie wyleją się z kąpielą. 

Oczywiście nikt tego nie chce, wszyscy wolimy dostawy on-demand. Więc wypracujmy kompromis. Może rozwiązania typu: część dostawców etatowych (dyżurnych w danej strefie), część dodatkowych na fuchy (ale wtedy z ubezpieczeniem), obowiązkowe szkolenia BHP, audyty algorytmów (żeby phantom boss nie był totalnie czarną skrzynką). 

To są rzeczy do zrobienia – jeśli nie dobrowolnie przez firmy, to siłowo przez prawo.

Na poziomie lokalnym społeczności też mogą działać

Idealnie byłoby, gdyby następnym razem, gdy usłyszysz „Ding-dong czy ktoś powiedział pyszne pe el”, uśmiechnęły się trzy osoby: Ty – bo masz swoje pyszne ciastko, restaurator – bo uczciwie na nim zarobił, i kurier – bo wie, że jego praca ma godną zapłatę. 

Utopia? Może nie. 

Kilka lat temu utopią wydawało się zamawianie z smartfona wszystkiego na zawołanie. Skoro to się udało, to poprawienie warunków też jest możliwe. Trzeba tylko chcieć widzieć dalej niż czubek własnego nosa… albo raczej: dalej niż czubek własnej kanapy. Smacznego – wszystkim, nie tylko konsumentom.

_____________________

Disclaimer / Nota od autora

Ten artykuł powstał w oparciu o mój własny tekst (ok. 30 stron), który został następnie skrócony, zredagowany i skorygowany z pomocą narzędzi AI.

• AI w procesie twórczym – wykorzystałem sztuczną inteligencję do researchu, zbierania danych, korekty językowej oraz edycji mojego oryginalnego tekstu.
• Inspiracja – artykuł czerpie inspirację z materiału Food Delivery Apps programu Last Week Tonight with John Oliver (HBO) dostępnego na Youtube. Oparłem się na opracowaniach przygotowanych przez Johna Olivera i jego zespół, które rozwinąłem i uzupełniłem o własne komentarze, analizy i przykłady.
• Model Pięciu Sił Portera – wykorzystany w tekście model jest klasycznym narzędziem analizy strategicznej stworzonym przez prof. Michaela E. Portera (Harvard Business School). Został tu użyty wyłącznie w celach edukacyjnych i analitycznych. Prawa autorskie do samego modelu należą do jego autora; analiza i komentarz są moją autorską interpretacją.

PS Czy naprawdę wiemy, jak rosną marki? Byron Sharp kontra rzeczywistość

Czy naprawdę wiemy, jak rosną marki? Byron Sharp kontra rzeczywistość