Po co nam marka i dlaczego warto budować silne brandy?

Marketing ewoluował ogromnie przez ostatnie lata, a nadal zbyt wielu z nas tkwi w starym sposobie myślenia. Marketerzy skupiają przede wszystkim uwagę na technologiach, które wspierają sprzedaż, zaangażowanie i zasięg działań. Większość dzisiejszych agencji przejdzie bezpośrednio do kanałów, na których powinieneś się skupić lub danych, które powinieneś zbierać i analizować. To ważne elementy działań marketingowych online, jednak bez znajomości związku siły marki ze sprzedażą, trudno dzisiaj o poważny sukces rynkowy. Trzeba poświęcić więcej czasu na doświadczenia marki, której konsument doświadcza, bo to one dzisiaj budują wizerunek firmy i wpływają zasadniczo na sprzedaż.

Reklama to za mało

Badając skuteczność naszych działań marketingowych, zazwyczaj skupiamy się na efektywności sprzedażowej, często zapominając, że sama wielkość sprzedaży nie wynika tylko z działań reklamowych i zastosowania odpowiednich narzędzi promocyjnych. Wszystkie wysiłki reklamowe to tylko część udziałów w decyzji o zakupie i niestety jest to mniejsza część. Kupujemy przede wszystkim na postawie świadomości danego produktu (zapamiętanego), ceny i dostępności towaru lub usługi w naszej okolicy. Promocja sprzedaży jedynie pomaga w zwiększaniu zysków.

Ludzie kupują produkty lub usługi, ponieważ mają w danej materii potrzebę lub problem do rozwiązania, nie dlatego, że zobaczyli reklamę. Reklama nie jest w stanie rozwiązać problemu ani odpowiedzieć na specyficzne i szczegółowe pytania, które mają klienci. Reklama i wszystkie dobrodziejstwa, które niesie ze sobą martech same w sobie nie mają mocy sprawczej do nakłonienia konsumenta do zakupu. To nośnik i narzędzie ułatwiające coraz bardziej precyzyjne dotarcie najskuteczniejszymi kanałami do coraz precyzyjniej określanych grup celowych, przedstawiając coraz lepiej spersonalizowany komunikat. Jednak to marka jest tym, co co sprawia, że ludzie ostatecznie kupują ten a nie inny produkt.

Holistyczna marka

Decyzja o zakupie (poza produktami „impulsowymi”) nie zapada w momencie powstania potrzeby. Marka no name ma marne szanse na sprzedaż, nawet jeśli trafia na konsumenta z potrzebą, na którą może odpowiedzieć. Aby klient kupił dany produkt, musi mieć do marki zaufanie, które jest budowane na różnych etapach, w różnych touchpointach. Szczególnie jeśli marka funkcjonuje na mocno konkurencyjnym rynku. Wszyscy znamy dobrze ścieżkę zakupową konsumenta; świadomość, rozważanie, intencja, zakup, lojalność. Nie można przeskoczyć 3 pierwszych etapów decyzji zakupowej i od razu przejść do zakupu. Trzeba patrzeć na markę i marketing holistycznie i oprócz otoczenia komunikacyjnego (rynek i konkurencja) analizować należy 3 kluczowe obszary. Są nimi świadomość marki, wizerunek marki oraz wielkość sprzedaży produktów pod daną markę. Z drugiej strony, to, co jest ważne dzisiaj, to budowanie pozytywnego experience’u na każdym etapie ścieżki zakupowej i tutaj nie można zapomnieć o inwestycjach na etapie budowania świadomości, wyróżniania się podczas rozważania i intencji zakupowej konsumenta.

Sprzedaż bez reklam

Sprzedaż generuje marka, a nie agencja. Aby to jeszcze lepiej zrozumieć, proszę wyobrazić sobie świat bez agencji reklamowych i reklam i odpowiedzieć na pytania: która marka butów wygra dzisiaj, gdyby reklama została zakazana, a Komisja Europejska z uwagi na ochronę danych osobowych wykluczyła z instrumentów promocji cały performance i programmatic? Który producent butów lub smartphonów w rok po zakazie sprzeda ich najwięcej? Który bank będzie miał najwięcej klientów w miastach, a który na prowincji? Który ubezpieczyciel sprzeda najwięcej ubezpieczeń? Odpowiadając sobie na te wszystkie pytania, warto zadać kolejne – na jakiej podstawie wyrabiam sobie zdanie o marce, która wygra? Odpowiedź brzmi – na podstawie wyobrażenia, jaka marka jest, jaki ma wizerunek, wartości i pozycję na rynku (SOM) oraz jak dużo do tej pory ludzi używało danego produktu i do kogo on faktycznie pasuje. Sprzedaż może toczyć się bez reklam, bez performance’u i kampanii sprzedażowych. Nike, Apple, mBank, PZU nie muszą prowadzić codziennych działań reklamowych, aby sprzedawać. Oczywiście wyłączenie reklam w dłuższej perspektywie spowoduje spadek udziałów rynkowych, jednak proces ten zająłby lata w przypadku powyższych przykładów. Wystarczy popatrzeć na markę Panasonic w Polsce, która pomimo braku działań promocyjnych na szeroką skalę od wielu lat, sprzedaje cały czas telewizory, aparaty i AGD. Warto jednak zaznaczyć, że tę markę Japończycy budują już ponad 100 lat. W działaniach marketingowych online można skupić się na mierzeniu i liczeniu emisji reklam, CTR-ach, CPM-ach, a przede wszystkim na CPL/CPA/CPD, pozycjach w wynikach wyszukiwania Google oraz share of search, liczeniu wyświetleń banera, ale równie ważne jest myślenie o brand affinity, brand equity, brand lift, brand safety. Jak bardzo nas interesuje, jak nasze codzienne działania reklamowe skupione zazwyczaj na efektywności budują nam jednocześnie markę? Po co nam w ogóle marka i dlaczego warto dla naszego biznesu o nią dbać i ją rozwijać?

Konsumenci to konformiści

W świecie, w którym codziennie mamy szansę zetknąć się 3000 przekazami promocyjnymi, 50% Polaków ma Adblocka, a wskaźnik Viewability reklam online spadł poniżej 55%, 156 tys. marek pojawia się każdego roku na świecie, ciężko spodziewać się, że oferta naszych firm jest na tyle unikalna i wyjątkowa, która pozwoli nam bez żadnych ceregieli przejść od razu, w relacji z konsumentem do rozmowy o zakupie.

Komunikacja na bogato: RCS 

80% konsumentów to konformiści, podejmujący decyzję o zakupie w zależności od tego, czy jest to rutynowe rozwiązywanie problemów, proste lub zaawansowane, na podstawie doświadczenia z daną kategorią, kryteriów wyboru, które funkcjonują w kategorii, zewnętrznych informacji, które pozyskujemy w procesie zakupu oraz posiadanej wiedzy o markach w tej kategorii (świadomość). Konsument w takim stopniu angażuję się w proces zakupowy, w jakim ma wiedzę. Bez wiedzy w danej kategorii na temat np. zakupu polisy ubezpieczeniowej na wypadek chorób przewlekłych, czy zakupu komputera dla nastolatka, który ma spełnić wszystkie niezbędne parametry techniczne do uruchomienia gry Cyberpunk 2077, czy unikalnej aplikacji biurowej skanującej dokumenty firmowe i porządkującej wszystkie dane w firmie, klient ten poświęca znacznie więcej czasu na proces zakupu niż konsument, który chce kupić drobne produkty codziennego użytku. Obniżka ceny nie przekona klienta, a samo wyświetlenie reklamy nie wywoła jego unikalnej akcji. Producenci gum do żucia, mąki, oleju do smażenia czy proszku do prania, mają ułatwione zadanie, konsument kupuje te produkty automatycznie i niewiele trzeba obiecać, aby się wyróżnić. Czasem wystarczy dobre opakowanie lub obietnica nagrody w konkursie. Jednak w przypadku wyboru produktu, który nie jest produktem pierwszej potrzeby ani tym, który kupujemy od czasu do czasu lub kupujemy rzadko, producenci muszą włożyć dużo więcej wysiłku w zachęcenie do zakupu. Wysiłkom tym pomaga silna marka oraz budowanie pozytywnego doświadczenia konsumenta z brandem na każdym etapie jego ścieżki.

Osobowość marki pociąga bardziej niż produkt

Kiedy już wiemy, że marka to kluczowy determinant zakupu obok ceny i dostępności produktu, postarajmy się zmierzyć i rozwinąć siłę marki online, ponieważ tutaj zapada najwięcej decyzji o zakupie. Między innymi do tego służy holistic experience rating overiew (HERO), autorska metodyka pracy nad strategią marki. Standaryzuje i ułatwia ocenę kondycji marki w dobie OMNICHANNEL EXPERIENCE na tle konkurencji i kategorii – wykazuje mocne strony i słabości marek (braki). Jednocześnie ułatwia śledzenie dystansu do konkurencji i wykazywanie zmian (progresu) w sile własnej marki.

Internet to potężny kanał komunikacji wspierający produkt na etapie rozważania i intencji zakupowej, dlatego średnio 60% budżetu ogólnego na marketing jest przeznaczane przez polskie firmy na marketing online. Dobrze zaprojektowany experience marketing wraz ze wszystkimi narzędziami customer data platform, czy CRM jest w stanie zbudować przewagę konkurencyjną. 50% konsumentów lepiej zapamiętuje marki, które regularnie angażują ich przez technologie immersyjne online.

Marka powinna mieć ustaloną: wizję, osobowość, wartości, cechy, kulturę, wywoływać określone emocje, oferować benefity funkcjonalne produktu i emocjonalne marki, a także brand purpose, czyli korzyści społeczne. Marka, która ma znaczenie dla społeczeństwa to brand, który wychodzi poza komunikację wokół funkcjonalności produktu. Współczesne marki powinny mówić nie tylko o swoim produkcie, ale także dostarczać osobistych i społecznych wartości dla konsumenta.

Tak więc, marka to strategicznie projektowany, unikalny świat przeżyć, pozwalający odróżnić ją od innych marek na rynku – służący do budowy i manifestowania tożsamości jej użytkowników. To wartość sama w sobie. Osobowości marek zaczynają być bardziej pociągające niż ich produkty. A wszystko po to, aby zająć pierwsze miejsce w świadomości konsumenta w kategorii. Proces, za pomocą którego firma plasuje na rynku markę, zamierzając zająć określone miejsce w umyśle nabywcy docelowego, to pozycjonowanie marki. Opisuje relację z odbiorcą marki w najkrótszy sposób.

Silna marka to korzyść

Korzyści dla producenta/właściciela marki płynących z posiadania silnej marki mamy całą masę. Dużą przewagę konkurencyjną, jaką daje nam dobrze zaprojektowany experience marki, pozwalający na każdy etapie ścieżki zakupowej wyróżnić produkt lub usługę, wpływa pozytywnie na samą sprzedaż, ale jednocześnie buduje tym samym większy SOV marki, a to wpływa zasadniczo na SOM. Dzięki wyższemu udziałowi w rynku silna marka ma zagwarantowaną wyższą zyskowność sprzedaży. Obniża ona w porównaniu z konkurentami elastyczność cenową popytu, co oznacza, że klienci łatwiej akceptują podwyżki cen silnej marki, a w przypadku stabilizacji cen gotowi są płacić za nią wyższą cenę. Ułatwia wydłużanie linii produktów, co jest mniej kosztowne i szybciej przynosi efekty sprzedażowe, gdyż nowość pod znaną marką ma szansę znacznie szybciej zdobyć zaufanie nabywców. Chroni producenta przed akcjami promocyjnymi konkurentów. Ułatwia negocjowanie warunków sprzedaży z pośrednikami (producent nie musi stosować zbyt wielu instrumentów promocji skierowanych na pośredników handlowych, jak np. rabaty, upusty, wydłużone terminy płatności). Silna marka może mieć nieporównywalnie dłuższy cykl życia. Silnej marce konsumenci łatwiej wybaczają błędy. Jej stosowanie sprzyja usprawnianiu procesu sprzedaży oraz jego aktywizacji. Ugruntowanie się marki produktu w świadomości konsumentów oraz zagwarantowanie jej wyłączności powodują, że może się ona stać podstawą reklamy, jak również ważnym środkiem promocyjnym, osłabiającym potrzebę interwencji sprzedawcy przy sprzedaży produktu.

Brand equity

Tym samym dochodzimy do pojęcia brand equity, czyli kapitału/wartości marki. Wyraża ono, w jaki sposób znajomość́ marki wpływa na jej wartość́ dodaną. Wskaźnik ten jest liczony np. jako porównanie przychodów produktu markowego w porównaniu do produktu niemarkowego. Wysoki kapitał marki przekłada się na wzrost zysków przedsiębiorstwa, a tym samym zapewnia przewagę nad konkurentami. Brand equity określamy poprzez zmierzenie rozpoznawalności i jakości marki, skojarzeń z nią związanych i lojalność konsumentów wobec niej.

Na koniec warto zacytować Jeremy’ego Bullmore’a, który o budowaniu marki pisze tak: ,,Marka aby cieszyć się sławą, musi być znana w kręgu ludzi, który znacznie przewyższa to, co w branży nazywamy jej grupą docelową. Nie wystarczy, że BMW jest znane tylko 5% populacji, która jest wystarczająco zamożna, aby nawet rozważyć zakup takiego auta. Aby MBW cieszyło się prawdziwą sławą, musi być znane niemal każdemu. Nie wiem, dlaczego tak powinno być. Wiem tylko, że tak jest.”