Od misji do miliona wyświetleń. Jak polskie zoo walczą o uwagę w social mediach

Czy zoo to dziś atrakcja wyłącznie dla najmłodszych, czy jednak miejsce, które przyciąga odwiedzających w rozmaitym wieku? Przedstawiciele ogrodów zoologicznych bez dwóch zdań dążą do realizacji tej drugiej wizji, a pomóc w tym mają szeroko zakrojone działania marketingowe. Do kogo tak naprawdę są kierowane i kto za nimi stoi? Czy da się połączyć lekki charakter publikowanych w social mediach treści z elementami edukacyjnymi? M.in. o tym opowiadają przedstawiciele polskich ogrodów zoologicznych:

• Juliusz Lerman z Orientarium Zoo Łódź,
• Emilia Salach z Gdańskiego Ogrodu Zoologicznego,
• Anna Tadra z Miejskiego Ogrodu Zoologicznego im. Antoniny i Jana Żabińskich w Warszawie.

Juliusz Lerman
pełnomocnik zarządu ds. digitalu,
Orientarium Zoo Łódź

Kto realnie stoi za mediami społecznościowymi zoo?

Cała komunikacja marketingowa zoo prowadzona jest in-house’owo, nie korzystamy z zewnętrznych agencji. Daje to maksymalną elastyczność oraz tożsamość, osoby tworzące content żyją tym miejscem i wkładają serce w tworzone materiały. Specjaliści od mediów społecznościowych korzystają z wiedzy eksperckiej innych pracowników zoo, szczególnie z działów hodowli czy edukacji, co pozwala łączyć twardą merytorykę z językiem internetu.

Do kogo kierowane są treści zoo w social mediach?

Mówiąc najogólniej, komunikacja kierowana jest do klientów, obecnych i potencjalnych, jak również do wszystkich, którzy po prostu kochają zwierzęta. W działaniach organicznych staramy się tworzyć zróżnicowane materiały, mające potencjał docierania bardzo szeroko. Poszczególne grupy docelowe staramy się obsługiwać także wąsko targetowanymi działaniami reklamowymi.

Z jakich kampanii lub działań w social mediach jesteście dziś najbardziej dumni i dlaczego?

Marketing to system naczyń połączonych. Jesteśmy bardzo dumni z działań w social mediach w roku 2025, takich jak współpraca z kilkudziesięcioma influencerami, reklama o największym zasięgu w Polsce według raportu Ad Trends od Sotrendera czy niektóre posty o milionowych zasięgach. Ale staramy się nie zapominać, że jest to jedynie część działań w zakresie promocji zoo i musi być z resztą spójna. To dzięki tej synergii frekwencja w naszym obiekcie wzrosła aż o 40% rok do roku.

Jak pogodzić lekki, viralowy charakter social mediów z odpowiedzialnością edukacyjną i wizerunkiem instytucji publicznej?

Jest to zawsze kwestia subiektywnej oceny. Natomiast znając misję zoo, a jednocześnie wytyczając sobie jasno KPI ilościowe i jakościowe, należy starać się znajdować ten złoty środek. Oczywiście regularne otrzymywanie feedbacku, zarówno w komentarzach jak i w rozmowach ze współpracownikami z innych działów, jest bardzo pomocne. Pozwala spojrzeć na sprawę z trochę szerszej perspektywy.

Co jest dziś najważniejsze w budowaniu skutecznej strategii komunikacji i reklamy zoo?

Trudno wskazać jeden kluczowy czynnik. Ważny jest zarówno zasięg, wydźwięk PR-owy, jak i aspekt społecznej odpowiedzialności przekazu. Jako spółka oczywiście staramy się maksymalizować frekwencję i przychody, ale działając w branży zoologicznej nie zapominamy o edukowaniu oraz podkreślaniu wagi tematu.

Jakie wyzwania w prowadzeniu social mediów zoo są najmniej widoczne z zewnątrz?

Z mediów społecznościowych korzysta obecnie prawie każdy, więc prawie każdy uważa, że wie jak powinno się to robić. W tej branży jednym z największych wyzwań w wielu organizacjach jest budowanie świadomości, że praca w social media to też praca, a tworzenie postów nie jest lżejszym, łatwiejszym i przyjemniejszym zadaniem niż inne istniejące w przedsiębiorstwie. To nie tylko kręcenie zabawnych filmików, ale też wielogodzinne analizy trendów, konkurencji, komentarzy, bycie w trybie standby o nieregularnych porach dnia czy roku.

Jakie warunki musi spełniać twórca lub marka, by zoo zdecydowało się na współpracę?

Każdą współpracę rozpatrujemy indywidualnie, głównie w zależności od grupy docelowej, do której chcemy trafić w danym momencie. Jeśli zależy nam na rodzinach z dziećmi wiadomo, że odezwiemy się do influencerów parentingowych, a gdy na dużym dotarciu z konkretną akcją to do tych najwyżej zasięgowych. Najważniejsza jest pozytywna energia i otwartość na nasze potrzeby oraz specyfikę naszej branży.

Emilia Salach
dyrektor Gdańskiego Ogrodu Zoologicznego

Kto realnie stoi za mediami społecznościowymi zoo?

W przypadku zoo w Gdańsku jest to specjalista ds. mediów społecznościowych, który posiada doświadczenie jako opiekun zwierząt. W nagrywaniu pomaga nam natomiast dział edukacji, a część materiałów podsyłają sami opiekunowie.

Do kogo kierowane są treści zoo w social mediach?

Teoretycznie w naszych działaniach brak konkretnej docelowej grupy. Według statystyk są to jednak głównie kobiety w wieku od 25 do 44 lat, przy czym w tej grupie przeważają mieszkańcy Trójmiasta.

Z jakich kampanii lub działań w social mediach jesteście dziś najbardziej dumni i dlaczego? Co zadecydowało o ich sukcesie?

Najbardziej zadowoleni jesteśmy z kampanii #olejolej przeprowadzonej w 2019 roku i, jak nietrudno się domyślić, dotyczącej oleju palmowego. Z sukcesem stworzyliśmy wówczas serię edukacyjnych materiałów, wykorzystując przy tym również media zewnętrzne. Więcej informacji o kampanii można znaleźć na naszej stronie internetowej.

Jako członek Europejskiego Stowarzyszenia Ogrodów Zoologicznych i Akwariów (EAZA) uczestniczymy w corocznych kampaniach przeprowadzanych właśnie przez to stowarzyszenie. W ubiegłych latach staraliśmy się nawiązywać naszymi wydarzeniami edukacyjnymi do tematyki tych działań.

Dodatkowo polskie ogrody organizują corocznie TyDzień Misji Ogrodów Zoologicznych i Akwariów. Oczywiście jesteśmy wśród nich i wspólnie prowadzimy komunikację w mediach społecznościowych, a także rozdajemy specjalnie na tę okazję wydawaną gazetę. W 2026 roku zwracamy uwagę na afrykańskie mokradła – jedne z najcenniejszych, a jednocześnie najbardziej zagrożonych ekosystemów świata. To dom tysięcy gatunków i kluczowy element regulacji klimatu oraz obiegu wody.

Jak pogodzić lekki, viralowy charakter social mediów z odpowiedzialnością edukacyjną i wizerunkiem instytucji publicznej?

Staramy się, aby każdy stworzony przez nas materiał niósł za sobą także treść edukacyjną. Wykorzystując filmy osadzone w trendach robimy wszystko, aby przemycać chociażby w opisie wideo informacje związane z rolą ogrodów zoologicznych oraz wiedzą o poszczególnych gatunkach.

Co jest dziś najważniejsze w budowaniu skutecznej strategii komunikacji i reklamy zoo?

Trudno wybrać tylko jedną opcję! Z edukacyjnego punktu widzenia ważne są zasięgi, bo od nich przecież zależy, do jak wielu osób dotrzemy z edukacyjnymi materiałami. Z częścią najwierniejszych fanów udaje nam się nawet stworzyć długofalowe relacje!

Z badań przeprowadzonych przez wrocławskie zoo wynika, że profil w mediach społecznościowych w małym stopniu wpływa na frekwencję gości, aczkolwiek z naszej ankiety przeprowadzonej w 2025 roku wysuwa się wniosek mówiący, że ciekawe treści mogą wpłynąć na chęć odwiedzenia ogrodu zoologicznego przez odbiorców.

Jakie wyzwania w prowadzeniu social mediów zoo są najmniej widoczne z zewnątrz?

Przede wszystkim często jesteśmy zależni od zwierząt, więc wymaga to od nas cierpliwości i wielu podejść do tego, żeby nagrać odpowiedni materiał. Dużym wyzwaniem jest też zaciekawienie widza treścią o charakterze edukacyjnym, wplatając ją jednak w nieco luźniejszy kontekst.

Jakie warunki musi spełniać twórca lub marka, by zoo zdecydowało się na współpracę?

Aktualnie nie prowadzimy płatnych współprac. Jeśli podejmujemy je w wymiarze bezpłatnym, to staramy się kierować przede wszystkim aspektem edukacyjnym. Zależy nam także na tym, żeby partnerzy, z którymi współpracujemy, swoją postawą również podejmowali działania etyczne dotyczące środowiska.

Anna Tadra
kierowniczka Działu Marketingu i Sprzedaży,
Miejski Ogród Zoologiczny w Warszawie

Kto odpowiada za tworzenie treści publikowanych w mediach społecznościowych zoo?

Za komunikację Warszawskiego ZOO w mediach społecznościowych odpowiada Dział Marketingu i Sprzedaży. Prowadzimy aktywną komunikację na czterech wiodących kanałach: Facebooku, Instagramie, TikToku oraz LinkedInie. Wszystkie nasze kanały budujemy organicznie, bez ustawiania płatnej promocji. Jako kierowniczka działu nadzoruję strategię, kierunek komunikacji i spójność wizerunkową, natomiast za bieżące prowadzenie kanałów, tworzenie treści, publikację i kontakt z odbiorcami odpowiada specjalista ds. social mediów, Aleksander Bilski.

Nie jest to jednak model zamknięty. W proces powstawania treści aktywnie włączają się także opiekunowie zwierząt oraz wolontariusze, którzy regularnie przekazują nam zdjęcia, filmy i materiały z życia zoo. Dzięki temu dysponujemy bardzo dużą bazą autentycznych treści – często większą, niż pozwalają na to możliwości publikacyjne. To pokazuje, jak intensywne i dynamiczne jest codzienne życie ogrodu zoologicznego.

Nie współpracujemy z zewnętrznymi agencjami – całość komunikacji realizowana jest wewnętrznie, co daje nam pełną kontrolę nad przekazem i pozwala reagować szybko, odpowiedzialnie i zgodnie z misją instytucji publicznej.

Do kogo kierowane są treści zoo w social mediach?

Naszym naturalnym odbiorcą są sympatycy zwierząt i przyrody, ale grupa docelowa jest znacznie szersza. Docieramy także do osób, które chcą lepiej poznać działalność nowoczesnych ogrodów zoologicznych, zrozumieć ich rolę w ochronie gatunków i edukacji ekologicznej lub dopiero odkrywają zoo z tej mniej oczywistej, „zakulisowej” strony.

Od lipca 2024 roku prowadzimy, jako jedyne zoo w Polsce, konsekwentną dwujęzyczną komunikację – po polsku i po angielsku, co pozwala nam skutecznie docierać do zagranicznych turystów
odwiedzających Warszawę oraz do międzynarodowej społeczności miłośników zwierząt. To poszerzyło zasięg i charakter naszej komunikacji.

Z jakich kampanii lub działań w social mediach jesteście dziś najbardziej dumni i dlaczego?

Największą satysfakcję przynoszą nam działania, które łączą emocje, edukację i realne
zaangażowanie odbiorców. Wśród działań o szczególnym znaczeniu warto wymienić TyDzień Misji Ogrodów Zoologicznych i Akwariów – ogólnopolską inicjatywę obejmującą 17 polskich ogrodów zoologicznych. Warszawskie ZOO jest pomysłodawcą, inicjatorem i koordynatorem zarówno samej akcji, jak i Dnia Misji Ogrodów Zoologicznych i Akwariów, który ustanowiliśmy w 2018 roku na 11 marca, z okazji 90. urodzin Warszawskiego ZOO. TyDzień Misji odbywa się co roku w marcu, w tygodniu obejmującym właśnie tę datę.

Odpowiadamy kompleksowo za realizację działań – od opracowania koncepcji i tygodniowego planu aktywności, po organizację i zapewnienie spójnej komunikacji. Celem inicjatywy jest pokazanie ogrodów zoologicznych i akwariów jako współpracujących ze sobą nowoczesnych instytucji realnie zaangażowanych w ochronę ginących gatunków, edukację ekologiczną oraz ochronę bioróżnorodności. To jedna z kluczowych kampanii, która w skali ogólnopolskiej wzmacnia świadomość roli zoo we współczesnym świecie.

Hasło tegorocznej edycji – „Mokradła Afryki – coś więcej niż woda” – zostało świadomie i bezpośrednio powiązane z międzynarodową kampanią EAZA „Wetlands For Life”.

Projekt: Ewa Jakowlew

Wśród pozostałych kampanii wyróżniłabym:

• akcję edukacyjną „ZOOstaw, nie porywaj”, która promuje właściwe postawy wobec dzikich ptaków. Jej celem jest edukacja w zakresie realnej pomocy rodzimym gatunkom i uświadamianie, że w żadnym wypadku nie należy bez potrzeby zabierać piskląt ich ptasim rodzicom,
• akcję edukacyjną „ZOOstaw, NIE dokarmiaj”, która jest apelem o odpowiedzialne zachowanie odwiedzających. Pokazuje ona w przystępny i często zaskakujący sposób, że dokarmianie zwierząt ludzkim jedzeniem może prowadzić do poważnych problemów zdrowotnych, a nawet zagrożenia życia, ponieważ diety podopiecznych zoo są ściśle opracowywane i kontrolowane przez specjalistów,
• promocję pierwszych urodzin żyrafy Pietruszki, która stała się prawdziwą gwiazdą naszych kanałów – również wśród zagranicznych odbiorców,
• kampanie „Zwierzak miesiąca” i „Zwierzak roku”,
• plebiscyty na imiona nowo narodzonych zwierząt,
• komunikację wokół narodzin zwierząt.

O sukcesie tych działań zadecydowało połączenie autentycznych historii, wysokiej jakości materiałów wizualnych i aktywnego włączania społeczności. Przykładowo, plebiscyt na imię wikuni na Facebooku dotarł do ponad 1,4 mln osób, a treści związane z Pietruszką na TikToku osiągały nawet blisko milion wyświetleń. To pokazuje, że dobrze opowiedziana historia zwierzęcia może mieć ogromną siłę oddziaływania.

Jak pogodzić lekki, viralowy charakter social mediów z odpowiedzialnością edukacyjną i wizerunkiem instytucji publicznej?

Granica między rozrywką a misją jest bardzo cienka i łatwo ją przekroczyć. Zwierzęta same w sobie budzą emocje i sympatię, dlatego „lekki” ton pojawia się naturalnie. Kluczowe jest jednak to, po co go wykorzystujemy.

Prowadząc social media Warszawskiego ZOO, zawsze stawiamy na odpowiedzialność. Humor czy viralowy potencjał są dla nas narzędziem, a nie celem. Każda treść musi być zgodna z misją zoo, szacunkiem do zwierząt i funkcją edukacyjną. Jeśli dzięki sympatycznemu postowi ktoś dowie się więcej o ochronie gatunków czy pracy opiekunów – to jest właśnie ten właściwy balans.

Co jest dziś najważniejsze w budowaniu skutecznej strategii komunikacji i reklamy zoo?

Zasięgi i zaangażowanie są ważne, ale traktujemy je jako efekt, a nie jedyny cel. Najistotniejsze jest dla nas długofalowe budowanie relacji z odbiorcami i stopniowa zmiana postaw społecznych wobec zwierząt i przyrody.

Dane pokazują, że konsekwentna strategia przynosi rezultaty – w 2025 roku konto na Facebooku przekroczyło 40 mln wyświetleń, treści na Instagramie zanotowały ponad 100-procentowe wzrosty kluczowych wskaźników, TikTok stał się jednym z najbardziej perspektywicznych kanałów. To potwierdza, że autentyczna, regularna i spójna komunikacja przekłada się zarówno na wizerunek, jak i realne zainteresowanie zoo.

fot. Karolina Hryciuk

Jakie wyzwania w prowadzeniu social mediów zoo są najmniej widoczne z zewnątrz?

Z zewnątrz widać głównie sympatyczne zwierzęta i pozytywne historie. Mniej widoczna jest codzienna praca m.in. z hejtem, niezrozumieniem misji ogrodów zoologicznych, emocjonalnymi reakcjami odbiorców na trudne tematy, takie jak choroby czy odejścia zwierząt. Zespół musi nie tylko tworzyć treści, ale też moderować dyskusje, tłumaczyć, edukować i reagować na kryzysy, często w czasie rzeczywistym. To duża odpowiedzialność, szczególnie dla instytucji publicznej.

Jakie warunki musi spełniać twórca lub marka, by zoo zdecydowało się na współpracę?

Zasięgi nie są dla nas najważniejsze. Kluczowe są wartości, które reprezentuje twórca lub marka, spójność tonu komunikacji z misją zoo, szacunek do zwierząt i wiedza lub gotowość do rzetelnego podejścia do tematów przyrodniczych.

Szukamy partnerów, którzy rozumieją, że zoo to nie tylko atrakcja, ale przede wszystkim instytucja edukacyjna i ochronna. Dopiero na tej podstawie patrzymy na doświadczenie i potencjał komunikacyjny.

Na zakończenie warto podkreślić, że media społecznościowe Warszawskiego ZOO to dziś nie tylko kanał informacyjny, ale przestrzeń budowania relacji, edukacji i wspólnego przeżywania historii zwierząt – zarówno z mieszkańcami Warszawy, jak i odbiorcami z całego świata. Konsekwentna, autentyczna i odpowiedzialna komunikacja pozwala nam przybliżać misję zoo, angażować społeczność i zapraszać do realnego kontaktu z naturą. Do ZOObaczenia w Warszawskim ZOO!