„Oszczędź 20% z kodem JESIEN2026!”
Znowu spam na skrzynce. Znowu od nadawcy, którego nie znasz. Znowu zaznaczyłeś przypadkowy checkbox robiąc zakupy pół roku temu.
Większość osób właśnie z tym doświadczeniem kojarzy słowo „newsletter”.
Ale obiecuję Ci, że istnieje zupełnie inny świat newsletterów. Takich, do których miliony ludzi zapisuje się w pełni świadomie i otwiera od razu, gdy zobaczą je na skrzynce.
Gazety przeniosły się na maila
Tradycyjna prasa drukowana ma swoje czasy świetności za sobą. Ale mimo tego, że większość informacji przychodzi do nas w formie short-form video, zapotrzebowanie na jakościowe dziennikarstwo, rzetelną prasówkę i merytoryczną selekcję informacji nie zniknęło.
To, co się zmieniło to medium. Kiedyś gazety były wrzucane prosto do skrzynki pocztowej lub pod drzwi. Dzisiaj, kiedy słyszymy słowa „skrzynka pocztowa”, nie myślimy o metalowym pudełku przy bramie, tylko o naszym adresie e-mail. I właśnie tam lądują współczesne gazety.
Ważne! Nie należy wrzucać każdego newslettera do tego samego wora. Gazeta, którą subskrybujesz, a ulotka z menu Twojej ulubionej pizzerii to dwa różne światy. Jedno czytasz, żeby być poinformowanym, a po drugie sięgniesz następnym razem, gdy będziesz głodny.
W tym artykule będę odnosić się do tego pierwszego rodzaju newsletterów – tradycyjne mailingi są już wszystkim dobrze znane, a wierzę, że „współczesne gazety” (taki mianem ochrzciłem newslettery autorskie) to jeszcze dla wielu osób niezbadany teren.
Ale dlaczego mi tak na tym zależy?
Osobiście dużo skorzystałem z newsletterów. Znalazłem w nich zdrową ucieczkę z social mediów, ciekawe treści oraz bardzo wiele wiedzy, która – w odróżnieniu od short-form video – zostaje w mojej głowie na dłużej.
A poza tym, że sam czytam newslettery, to pomagam też je tworzyć. W tym artykule reprezentuję GreenLetter – publikację, którą na mailu czyta ponad 20 tysięcy marketerów, przedsiębiorców i managerów.
Miliony już czytają
O ile w Polsce newslettery rzadko traktowane są jako coś, co można czytać dla przyjemności. W Stanach, Kanadzie, czy Wielkiej Brytanii znajdziesz publikacje, które mają miliony czytelników. Takie jak:
- Morning Brew (4M+ czytelników) – poranny przegląd wydarzeń biznesowych, technologicznych i giełdowych.
- 1440 (4,5M+ czytelników) – skrót najważniejszych wiadomości ze świata, nauki i polityki.
- 3-2-1 Thursday (3M+ czytelników) – James Clear, autor bestselleru Atomowe Nawyki wysyła skondensowany mail: 3 krótkie przemyślenia autorskie, 2 cytaty od innych twórców oraz 1 pytanie skłaniające czytelnika do refleksji.
A to tylko wierzchołek góry lodowej. Istnieją tysiące innych publikacji, od ogólnych podsumowań wiadomości, do bardzo niszowych newsletterów (nawet publikacje o szydełkowaniu mają tysiące czytelników).
Jak widać, w niektórych częściach świata, branża newsletterów ma się bardzo dobrze. Ale czy w Polsce też się rozwinie do tego stopnia? Predykcje zostawiam na koniec – zacznijmy od tego, dlaczego już teraz, globalnie rośnie znaczenie newsletterów.
Czemu coraz więcej twórców tworzy własne newslettery
W ekonomii twórców istnieje takie pojęcie jak „owned audience”. Jest to jeden z najcenniejszych zasobów, jaki twórca może posiadać. Ale dlaczego?
Większość twórców buduje swoją publiczność na platformach społecznościowych. To oznacza, że całe ich królestwo zbudowane jest na cudzym terytorium. W dodatku w czasach gdy to algorytm dobiera treść do odbiorcy, przycisk „Obserwuj”, bądź „Subskrybuj” ma dużo mniejsze znaczenie niż kiedyś.
Co zatem taki twórca ma zrobić? Jedną z nielicznych metod zdobycia własnej, niezależnej publiczności jest właśnie newsletter. Pozwalają one twórcom kontaktować się bezpośrednio z publicznością, a gdy algorytm się zmieni lub platforma wprowadzi nowe reguły – baza e-mail pozostaje bezpieczna i poza zasięgiem nieprzewidywalnych burz.
Ale jak to wygląda od strony publiczności? Po co ktokolwiek miałby się zapisać?
Wiele maili zdobywanych jest przy pomocy lead magnetu. Dlatego często przygoda z newsletterami zaczyna się od e-booka, webinaru czy darmowego szablonu.
Większość odbiorców, pozyskanych w taki sposób, nigdy nie planowało czytać regularnie, ale gdy twórca wie, co robi, to jest w stanie zmienić tych „jednorazowych” czytelników w regularnych fanów.
Co otrzymują oni w zamian? Oto kilka korzyści płynących z czytania newsletterów:
- Kuracja feedu – w internecie codziennie powstaje tak dużo contentu, że ciężko się w tym już połapać. Wiele osób szuka sposobu jak manualnie kontrolować, jakie treści otrzymują. Jedną z możliwości, jest odejście od algorytmów na rzecz newsletterów.
- Zaufane źródło – narasta też ilość dezinformacji i „szumu”, który do nas dociera. W takich warunkach niezależny newsletter, od twórcy, któremu ufasz, staje się rzadkim wiarygodnym źródłem informacji.
- Odpoczynek od short-form video – ostatni punkt dotyczy higieny cyfrowej. Mały, ale stale rosnący odsetek ludzi ma już kompletnie dość platform społecznościowych i krótkich uzależniających filmików. Osobiście wolę dołączyć do newslettera, który dotyczy czegoś, co mnie interesuje, niż być dalej bombardowany przez 50 filmików dziennie, zoptymalizowanych pod kątem tego, czy złapią moją uwagę.
Gdzie zacząć? Czyli co moim zdaniem warto czytać
Podzielę ten segment na publikacje polskie oraz zagraniczne. Mimo tego, że autorskie newslettery nie są jeszcze w Polsce bardzo popularne, to kilku twórców zdobyło już niemałą bazę czytelników.
- GreenLetter (Szymon Paroszkiewicz) – cotygodniowe streszczenia najlepszych płatnych artykułów, analiz i zestawień ze świata marketingu i technologii
- Technofobia (Artur Kurasiński) – przedsiębiorca i inwestor, z ponad 20-letnim doświadczeniem w budowaniu firm technologicznych, pisze o tym, jak technologia zmienia nasze życie
- 52 notatki (Przemek Gerschmann) – autor dzieli się swoim doświadczeniem w budowaniu majątku, gromadzeniu wiedzy i zdobywaniu niezależności
- Mimisbrunnr (Paweł Tkaczyk) – o marce, storytellingu i rzeczach, które nie starzeją się po tygodniu.
Ale osobiście, moja przygoda z newsletterami zaczęła się od źródeł zagranicznych. Oto kilka przykładów, które czytam/czytałem i uważam za wartościowe.
- Newsletter Operator – dla tych którzy chcą wiedzieć, jak tworzyć dobre newslettery
- Boring Issues – jeśli szukasz inspiracji kreatywnej i lubisz krótkie autorskie eseje
- Morning Brew – osobiście codzienny newsletter to dla mnie za dużo wiadomości na skrzynce. Ale nadal jest to dla wielu newsletterów wzór do naśladowania – i to nie bez powodu
- Farnam Street – fajne porady od ekspertów z naprawdę różnych dziedzin (kiedyś znalazłem tam świetny wywiad na temat storytellingu i pamiętam go do dziś!)
- Austin Kleon – sztuka, pisanie i kreatywne inspiracje
Myślę, że tyle na razie wystarczy. Jeśli szukasz czegoś bardziej niszowego dla siebie – warto odwiedzić Substack. Znajdziesz tam wiele publikacji o (prawie) każdej możliwej tematyce.
Dla tych, którzy pierwsze słyszą, Substack to platforma (społecznościowa?) stworzona dla newsletterów. Autorzy otrzymują potrzebne narzędzia i swoją własną stronę, a czytelnicy – jednolity interfejs i możliwość eksploracji nowych publikacji.
Czy zaczynasz się już trochę przekonywać do newsletterów? To może tak jak mnie zastanawia Cię, jak będzie wyglądać rynek newsletterów w najbliższej przyszłości.
W następnej sekcji podzielę się swoimi przemyśleniami na ten temat.
Jak będzie wyglądać rynek newsletterów w Polsce?
W Polsce powoli rynek takich publikacji się rozwija. Może kolega z pracy coś Ci już wspominał o Substacku. A może jesteś kimś, kto już od dawna czyta newslettery.
Jednak jeśli powiesz komuś, kto nie pracuje w branży marketingowej albo technologicznej, że czytasz newslettery – to istnieje spora szansa, że dostaniesz odpowiedź typu „Newslettery? Ale po co? Jak to w ogóle działa?” albo „Ja to tylko subskrybuje dla zniżek, nie wiem, co tam miałoby być do czytania”.
Z jednej strony jest to minus – bo żeby zdobyć czytelników musisz czasem przebić się przez te uprzedzenia. Ale z drugiej strony, to, że tak mało osób obecnie je czyta to też spora luka na rynku.
Moim zdaniem patrząc na to, co dzieje się wśród twórców i na to, jak dużo contentu jest generowanego na społecznościówkach przy pomocy AI, to będziemy widzieć coraz więcej newsletterów autorskich. Te, które już istnieją, będą nadal rosnąć, powoli poszerzając swoją tematykę, aby przyciągnąć większe grono odbiorców. Z kolei dziury między nimi wypełnią nowe niszowe publikacje.
„Co w takim razie powinienem teraz zrobić?”
Jeśli nie interesuje Cię tworzenie własnej publikacji, ale przekonałem Cię do tego, żeby sprawdzić, czy newslettery to coś dla Ciebie – zachęcam do skorzystania z listy z poprzedniej sekcji. Wierzę, że znajdziesz tam coś dla siebie.
Jednak jeśli prowadzisz firmę, jesteś twórcą internetowym, albo po prostu rozwijasz swoją markę osobistą, to może teraz zastanawiasz się, czy też powinieneś zacząć swój własny newsletter. Dla takich osób przygotowałem krótką checklistę, od czego zacząć:
- Stwórz harmonogram wysyłki, którego łatwo się trzymać – jeśli postawisz sobie zbyt wysoką poprzeczkę (przygotowanie treści zajmuje ci zbyt długo albo wysyłasz newsletter za często) to wpędzisz się w pułapkę. Nie będziesz mieć czasu na pozyskiwanie czytelników ani na rozwój biznesu, który newsletter miał wspierać.
- O czym możesz tylko ty napisać? Czym możesz się wyróżnić? – jesteś ekspertem w jakiejś dziedzinie? Pisz na ten temat. Znasz unikatowe źródła albo masz świetny warsztat pisarski? Stwórz newsletter dziennikarski i pisz reportaże na temat bieżących wydarzeń. Ludzie potrzebują dobrego powodu, żeby dać ci miejsce w swojej prywatnej skrzynce pocztowej.
- Ponowne wykorzystywanie treści – Twoi czytelnicy dostają treść w pierwszej kolejności. Ale jak już się napracowałeś, to szkoda nie dać jej drugiego życia. Zamień treść w rolki, posty na LinkedIn, a może nawet wpis blogowy. Pewnie już i tak coś publikujesz na tych platformach, a jeśli ułożysz dobry system, to newsletter nawet nie będzie wymagać dużo dodatkowej pracy.
- Wrzucaj linki do newslettera wszędzie – nawet jeśli wysyłasz maile okazjonalnie, szkoda przegapić okazję na pozyskanie czytelnika. Może ktoś akurat wejdzie na Twój profil LinkedIn, Instagrama, a potem stronę internetową. Dobry landing page i dobra dystrybucja treści muszą poprzedzać dobry newsletter. W końcu bez tych dwóch rzeczy – nikt nawet nie przeczyta Twojej publikacji.
Na razie to tyle. Lekcji jest jeszcze wiele, ale najszybciej się ich nauczysz, gdy po prostu zaczniesz.
Grafiki: Łukasz Skoneczny
Artykuł gościnny we współpracy z redakcją GreenLetter.
