Jak nie zepsuć automatyzacji telefonicznej obsługi klienta? - NowyMarketing

Pracownik contact center jest w stanie wykonać średnio 500 połączeń tygodniowo. W zależności od procesu obsługi zdarza się, że większość rozmów nie dojdzie nawet do etapu przedstawienia szczegółów oferty. Bot może je zrealizować w ciągu 10 minut i sprawić, że efektywność konwersji na całej bazie wzrośnie nawet o 26%. Jednak, jak to zazwyczaj bywa w przypadku nowych technologii, takie rozwiązanie budzi szereg wątpliwości. Czy bot faktycznie jest w stanie dobrze zrozumieć język mówiony? Czy nie pogorszy to poziomu obsługi klienta? Jakie korzyści przynosi firmie takie rozwiązanie? Na te i wiele innych pytań odpowiem w poniższym artykule.

Automatyzacja automatyzacji nierówna

Tego, czym jest automatyzacja głosowa, marketingowcom nie trzeba tłumaczyć. Jednak w tym obszarze mamy wiele rozwiązań o różnej jakości i skuteczności. Możemy je przyporządkować do kilku kategorii.

1. IVR – najstarsze, a co za tym idzie najszerzej obecnie stosowane rozwiązanie. W praktyce osoba dzwoniąca słyszy wcześniej nagrany komunikat i za pomocą wybierania tonowego na telefonie może się połączyć z określonym działem firmy lub zweryfikować tożsamość. IVR nie jest w stanie zrozumieć ani słowa z tego, co mówi do niego rozmówca, ponieważ nie ma takiej funkcji. Minusem jest więc jednostronna komunikacja i często kiepska jakość nagrania, która może odbiorcy uniemożliwić zrozumienie przekazu, a co za tym idzie – wybranie odpowiedniej cyfry. Plusami są krótki czas wdrożenia i niskie koszty. System może się sprawdzić w jednostkach, którym zależy na automatyzacji przekierowania połączeń przychodzących, np. na uczelniach, w spółdzielniach mieszkaniowych, firmach kurierskich itd.

Zobacz również

2. „Attended voicebot” – nazwa dość mocno myląca, ponieważ samo rozwiązanie ma de facto niewiele wspólnego z botem, czy ze sztuczną inteligencją. Jakiś czas temu widziałem jednak ogłoszenie o pracę na stanowisko „operatora systemu typu bot” i postanowiłem je przedstawić. Jego kulisy wyglądają następująco – firma najpierw tworzy nagrania lektorskie z odpowiedziami na najczęściej zadawane pytania, a następnie „operator” odbiera telefony od konsumentów i puszcza te najlepiej dopasowane do ich zapytań. Jeśli więc kiedyś spotkaliście się z tym, że odpowiedzi tylko częściowo pasują do tego, o co pytacie, a w skrajnych przypadkach w ogóle, to prawdopodobnie właśnie z takim rozwiązaniem mieliście do czynienia. W mojej opinii nie ma ono żadnych zalet, a same minusy i nie powinno być stosowane przez żadną firmę.

3. Voicebot („unattended”) – program komputerowy, wykorzystujący interfejs głosowy do komunikowania się z użytkownikiem, umożliwiający krok po kroku realizację wybranych procesów według określonego schematu. System działa na zasadzie odpowiadania na określone komendy głosowe, a więc zrealizuje zadanie, jeśli powiecie „aktywuj kartę”, ale będzie miał problem ze zrozumieniem języka mówionego, np. „ostatnia karta przestała być ważna i chciałbym aktywować nową”. Wszystko oczywiście zależy od rodzaju systemu – jedne będą w stanie zrozumieć dużo, a inne prawie nic. Plusem są stosunkowo niskie koszty i krótki czas wdrożenia. Minusem są częste błędy systemu polegające na niezrozumieniu słów, czy intencji osoby dzwoniącej. Rozwiązanie może być z powodzeniem stosowane w firmach, których procesy obsługi klienta są bardzo proste i mogą zostać sprowadzone do schematów, gdzie jesteśmy w stanie przewidzieć każdą odpowiedź.

4. Host głosowy – rozwiązanie klasy Conversational AI, pozwalające na inteligentną, automatyczną obsługę klienta, opartą na naturalnym dialogu. System ten nie funkcjonuje więc wyłącznie na podstawie pojedynczych, zakodowanych komend – rozmówcy mogą wypowiadać się swobodnie, dokładnie tak samo, jak w przypadku rozmowy z człowiekiem. Zaletą jest wysoka efektywność, wynikająca z dostosowania sposobu prowadzenia rozmów telefonicznych z klientami do rzeczywistości, uwzględniająca nieliniowość procesów, kontekstu interakcji oraz profilu i danych rozmówców. Minusem na ten moment jest wysoki koszt. Rozwiązanie może być z powodzeniem stosowane we wszystkich procesach telefonicznej obsługi klienta.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

O korzyściach z automatyzacji telemarketingu słów kilka

Z doświadczenia wiem, że klienci nie zawsze w pełni zdają sobie sprawę z tego, jakie mogą być korzyści z wdrożenia automatyzacji głosowej w procesach telemarketingowych. Przede wszystkim hosty głosowe są w stanie wykonywać oraz odbierać ogromną liczbę połączeń w tym samym czasie 24 godziny na dobę, za każdym razem oferując obsługę na takim samym, wysokim poziomie. W związku z tym firma:

Słuchaj podcastu NowyMarketing

przyśpiesza procesy – host w zaledwie kilka minut jest w stanie skontaktować się z dużą liczbą klientów i np. zbadać ich zainteresowanie produktem lub usługą. Biorąc pod uwagę ponawianie kontaktu w przypadku nieodebrania telefonu i dzwonienie w bardziej dogodnym terminie – średnio uzyskanie informacji zwrotnej od 1000 osób zajmuje ok. 1 godziny,
wzrost efektywności – w związku z tym, że host „przejmuje” od konsultantów realizację powtarzalnych procesów, a ci mogą skupić się na kontakcie tylko z zainteresowanymi klientami i realizacji procesów sprzedażowych, np. up sellingowych. Jak pokazują dane jednego z naszych klientów, po wdrożeniu automatyzacji głosowej współczynnik konwersji wzrósł średnio o 26%,
zwiększa satysfakcję klientów – w każdej chwili mogą oni zadzwonić i uzyskać interesującą ich informację, a host może skontaktować się z nimi o dowolnej porze, jeśli w danym momencie nie mogą rozmawiać,
ma kontrolę nad jakością kontaktu – ton głosu i sposób prowadzenia rozmowy hostów głosowych może być zaprogramowany w sposób zoptymalizowany pod kątem planowanych do osiągnięcia efektów biznesowych, np. uzyskania od klienta określonej deklaracji,
nie musi zatrudniać dodatkowych osób lub podwykonawcy – z reguły, jeśli firma prowadzi dodatkowy projekt związany z telefonicznym kontaktem z klientami, to ma dwa wyjścia – zatrudnić dodatkowe osoby lub zewnętrzną firmę, oferującą takie usługi. Pierwszy przypadek jest mało rentowny, ponieważ wiąże się z długotrwałym wdrażaniem nowych konsultantów w celu realizacji krótkotrwałego procesu. Trudno też znaleźć osoby, które w ramach pracy dorywczej zaoferują ten sam poziom obsługi, co zatrudnieni na stałe. Z kolei w drugim przypadku firma nie ma kontroli nad jakością pracy osób kontaktujących się w jej imieniu z klientami. Wdrożenie hostów likwiduje oba te problemy. Jest to też bardziej efektywne kosztowo rozwiązanie – jeśli za przykład weźmiemy badanie satysfakcji klientów, odbywające się 2 razy w roku na grupie 100 tysięcy osób to w perspektywie 3 lat możemy mówić o bezpośrednich oszczędnościach rzędu 700 tys. PLN.

Automatyzacja procesów telemarketingowych

Mimo powstania i rozwoju wielu różnych narzędzi marketingowych, telemarketing nie odszedł do lamusa i nadal ma się świetnie. Prawdopodobnie dlatego, że rozmowa jest dla nas naturalną metodą załatwiania spraw, a konsultanci w jej trakcje mają więcej możliwości przekonania konsumentów do danej usługi lub produktu. Jednak biorąc pod uwagę realia contact center – konsultanci więcej czasu spędzają na próbach dodzwonienia się lub kontakcie z osobami niezainteresowanymi, niż na realizacji procesów sprzedażowych. I tu właśnie idealnym rozwiązaniem jest automatyzacja głosowa – host jest w stanie w zaledwnie kilka minut „obdzwonić” bazę zawierającą 1000 rekordów i zweryfikować zainteresowanie rozmówców. Wówczas konsultanci mogą pracować już tylko na „gorących leadach”, a co za tym idzie – w pełni wykorzystać swoje sprzedażowe umiejętności. Nie wykonują kilkuset bezproduktywnych połączeń dziennie, nie odpowiadają na pytania dotyczące pochodzenia danych i często unikają kontaktu z niezadowolonymi konsumentami. Z danych naszych klientów wynika, że wdrożenie takiego rozwiązania podniosło efektywność contact center średnio o 26% i zadowolenie konsultantów z wykonywanej pracy o niemal 90%.

Kolejnym krokiem jest przekazanie „większego kawałka tortu” hostom, czyli udzielania informacji o produktach lub usługach, a także obsługa zamówień i zgłoszeń – zarówno w ruchu przychodzącym (inbound), jak i wychodzącym (outbound). W większości przypadków pytania i informacje od klientów powtarzają się, a doświadczony konsultant jest w stanie je wyliczyć na jednym oddechu. Są to więc kolejne procesy, które można w bardzo prosty sposób zautomatyzować. Oczywiście zawsze mogą wystąpić wyjątkowe sytuacje i wówczas taki klient jest łączony z pracownikiem call center, jednak przy jakościowym rozwiązaniu są to sytuacje sporadyczne. Efekt? Konsumenci mogą bardzo szybko, bez oczekiwania na połączenie i w dogodnym momencie otrzymać odpowiedzi na większość swoich pytań. Z kolei konsultanci mogą skupić się na procesach, które przynoszą wymierne efekty biznesowe firmom.

Ostatnią kategorią są procesy przydatne, ale spychane na dół listy „to do”. Wśród nich znajdują się m.in. badania rynku czy satysfakcji klientów. Z naszych rozmów z różnego rodzaju firmami wynika, że chciałyby, aby takie działania były realizowane i najlepiej cyklicznie, jednak zazwyczaj brakuje na nie budżetu albo nie jest to możliwe w związku z dużym obłożeniem contact center. Po konfiguracji hosty mogą je natomiast realizować w każdej chwili, bez angażowania ludzi. Firma z kolei otrzymuje gotowy raport do wykorzystania w swoich działaniach.

Które firmy mogą skorzystać na automatyzacji procesów telemarketingowych?

Automatyzacja głosowa może się sprawdzić szczególnie w przypadku firm, które realizują wiele powtarzalnych procesów telemarketingowych, np. w celu przedstawienia oferty czy przedłużenia umowy. Może być również wykorzystana do działań cross-sellingowych, badań opinii rynku, satysfakcji klientów czy oceny danego produktu lub usługi. Możliwości jest wiele. Wśród tego typu firm najczęściej znajdują się telekomy, banki czy firmy ubezpieczeniowe. Zresztą większość z nich już teraz korzysta z różnych rozwiązań z obszaru automatyzacji głosowej.

Czy to się opłaca?

Na tym etapie zapewne już nieraz zastanawialiście się ile to kosztuje. Niestety nie ma prostej odpowiedzi na to pytanie, a koszt jest wprost proporcjonalny do wielkości procesu i jego jakości. Są na rynku firmy, które zaproponują wam ok. 3 tys. PLN za telefoniczną weryfikację zainteresowania 10 tys. osób produktem, a są takie, które podadzą kwotę rzędu 15 tys. PLN. Decyzja należy do was. Jednak nie opierajcie jej wyłącznie na koszcie realizacji – faktyczna cena wynika przede wszystkim z efektywności, bo czy wolicie zapłacić za ryzyko nękania klienta, czy za uzyskanie od niego informacji? Nie zapominajmy, że contact center jest twarzą firmy i jego jakość powinna być jak najwyższa. Niskiej jakości system zapewne zostanie skomentowany w internecie, a rozmówcy zniechęcą się już po pierwszym kontakcie i nie będą chcieli z niego korzystać. W efekcie wydany budżet zostanie przepalony, a osoby decyzyjne w firmie i klienci nie będą więcej chcieli słyszeć o automatyzacji głosowej. W długofalowej perspektywie – może przyjść moment, kiedy konkurencja będzie funkcjonowała w oparciu o efektywny system, a firma, która się zniechęciła lub od początku nie wierzyła w wysokiej jakości automatyzację, zostanie przy tradycyjnym sposobie i tym samym – w tyle. Wówczas trudno będzie tę przepaść nadrobić.