Dekalog Google AdWords – 10 rzeczy, o których musisz pamiętać

Zdjęcie royalty free z Fotolia

1. Ustalaj cel/cele kampanii

Każda kampania reklamowa musi mieć ustalony przynajmniej jeden cel. Jak inaczej ocenić, czy osiągnęła ona sukces, czy nie? To jaki cel ustalisz, będzie też determinowało wybór strategii i kampanii. Oto kilka najważniejszych celi:

• dotrzeć do jak największej liczby użytkowników – zmaksymalizuj zasięg kampanii, stosuj słowa kluczowe w dopasowaniu ogólnym, zwiększ budżet na kampanię w sieci reklamowej,
• uzyskać maksymalną liczbę kliknięć przy minimalnym koszcie – stosuj niszowe słowa, słowa ściśle powiązane tematycznie, słowa w dopasowaniu ścisłym, skoncentruj się na sieci wuszukiwania,
• obniżyć koszty pozyskania klienta – analizuj koszty CPC i koszty konwersji poszczególnych słów kluczowych, czasami warto postawić na słowa kluczowe o wyższym CPC, bo mają niższe koszty konwersji.

2. Rozdzielaj kampanie

Aby osiągnąć najlepsze wyniki w kampanii (zwłaszcza współczynnik klikalności CTR, który ma duży wpływ na Wynik Jakości, a ten na pozycję reklamy i w konsekwencji również na średnią cenę za kliknięcie CPC) odradza się tworzyć kampanię na sieć wyszukiwania z rozszerzeniem na sieć reklamową (rysunek 1). Rozdziel te kampanie, aby osiągnąć lepsze rezultaty (rysunek 2).

Rysunek 1. Rodzaje kampanii w Google AdWords

Tajniki Google Analytics 4. Q&A z Maciejem Lewińskim [NAGRANIE WEBINARU]

Kampanie w sieci wyszukiwania różnią się od kampanii w sieci reklamowej i charakteryzują się:

• wyższym CTR (użytkownicy są bardziej skłonni kliknąć w reklamę, bo chcą zaspokoić swoją potrzebę lub rozwiązać problem),
• wyższym średnim CPC (konkurencja w sieci wyszukiwania jest duża, a na niektóre frazy bardzo duża, stąd stawki za kliknięcie nierzadko sięgają kilkunastu złotych),
• wyższym współczynnikiem konwersji (użytkownicy wyszukiwarki częściej decydują się na akcję typu zakup czy rejestrację). 

UWAGA: Pamiętaj, że możesz docierać z reklamą do użytkowników, którzy już raz odwiedzili Twoją witrynę. Jest to tzw. remarketing. Zamiast tworzyć kolejną grupę reklam w sieci reklamowej, stwórz oddzielną kampanię. Reklamy remarketingowe będą miały wyższy CTR (który ma największy wpływ na Wynik Jakości w sieci reklamowej), niż reklamy w sieci reklamowej kierowane do wszystkich (nowych i powracających) użytkowników.

Rysunek 2. Podział na kampanie i różnice w osiąganych wynikach

3. Dobieraj odpowiednie słowa kluczowe

Każdy proces zakupowy rozpoczyna się od jakiegoś problemu lub potrzeby użytkownika. Użytkownicy wyszukiwarki wpisują w nią słowa kluczowe, aby: 

• znaleźć rozwiązanie problemu, z którym obecnie się borykają (np. sucha cera, łupież, bóle pleców),
• zaspokoić potrzebę (np. telewizor LED 32”, wakacje w Chorwacji, szkolenia z Google AdWords).

 Znajdź słowa kluczowe, które zaspokajają potrzeby lub rozwiązują problemy użytkowników. Jak ich szukać?

• przyjrzyj się swojej ofercie – tam znajdziesz większość z nich,
• sprawdź jakie słowa wpisywali użytkownicy, którzy weszli na Twoją stronę dzięki danym z Google Analytics, czy Google Webmaster Tools,
• skorzystaj z narzędzia dostępnego w AdWords – Planera słów kluczowych (rysunek 3,4,5 i 6).

UWAGA: O ile w pierwszym i drugim przypadku znajdziesz głównie słowa kluczowe, które powinieneś uwzględnić w swojej kampanii, o tyle Planer słów kluczowych pozwoli Ci znaleźć coś jeszcze – słowa kluczowe, które powinieneś wykluczyć ze swojej kampanii. Oprócz tego pokaże nam trendy wyszukiwań, czy podział wyszukiwań na lokalizacje.

Rysunek 3. Planer słów kluczowych – gdzie go znaleźć?

Rysunek 4. Planer słów kluczowych w akcji

Rysunek 5. Planer słów kluczowych – podział wyszukiwań według lokalizacji

Rysunek 6. Planer słów kluczowych – propozycje słów kluczowych

4. Planuj strukturę kampanii

Kiedy już wybierzesz wszystkie słowa kluczowe, pogrupuj je według podobieństw. Rozdziel ogólne słowa kluczowe od tych bardziej konkretnych, produktowych lub usługowych. Jeżeli sprzedajesz, montujesz i serwisujesz bramy garażowe w Krakowie, to stwórz następujące grupy:

• bramy garażowe – bramy garażowe, bramy garażowe Kraków, tanie bramy garażowe, bramy garażowe sprzedaż, bramy garażowe ceny,
• montaż bram – montaż bram garażowych, bramy garażowe montaż, montaż bram garażowych Kraków,
• serwis bram – serwis bram garażowych, bramy garażowe serwis, serwis bram garażowych Kraków.

UWAGA: Jeżeli masz ograniczony budżet, który regularnie jest wykorzystywany, a ogólne słowa kluczowe generują więcej kliknięć, rozważ stworzenie oddzielnej kampanii dla grup ogólnych i oddzielnej dla grup produktowych lub usługowych.

5. Twórz odpowiednie przekazy reklamowe

Reklamy w AdWords powinny być ściśle powiązane ze słowami kluczowymi w danej grupie reklam. Dobrą praktyką jest umieszczenie słów kluczowych w nagłówku reklamy, lub przynajmniej gdzieś w obrębie całego tekstu reklamowego, np:

Bramy garażowe Kraków – Elegancja, wygoda i bezpieczeństwo.
www.nazwatwojejdomeny.pl
Montaż gratis. Serwis 24h. Zadzwoń!

UWAGA: Korzystaj z rozszerzeń reklam. Zwiększają one widoczność Twoich reklam, mogąc w ten sposób poprawić ich współczynnik klikalności (CTR). Więcej kliknięć, to więcej odwiedzin potencjalnych klientów. Oto najpopularniejsze rozszerzenia:

• linków do podstron (możesz dodać linki do Cennika, Kontaktu, Promocji, Nowości, etc.) – rysunek 7,
• połączeń (dzięki temu użytkownik urządzenia mobilnego może wykonać połączenie bezpośrednio z reklamy, bez konieczności przechodzenia na Twoją witrynę),
• lokalizacji (szczególnie przydatne w przypadku lokalnych firm usługowych, punktów hotelarskich czy gastronomicznych),
• adnotacje społecznościowe (przedstawiające ilu użytkowników Google+ obserwuje daną witrynę),
• aplikacji (służy do bezpośredniego ściągnięcia aplikacji z reklamy, bez konieczności przechodzenia do witryny).

Rysunek 7 – Rozszerzenia reklam – linki do podstron

6. Dobieraj odpowiednie strony docelowe

Postaw się w roli użytkownika, który chce jak najszybciej znaleźć to czego szuka. Wyobraź sobie, że użytkownik wpisał w wyszukiwarkę frazę krem przeciwzmarszczkowy 30+. Jak sądzisz, na którą stronę powinien zostać przeniesiony po kliknięciu w reklamę:

1. stronę główną,
2. stronę kategorii z kremami przeciwzmarszczkowymi,
3. stronę kategorii z kremami przeciwzmarszczkowymi 30+,
4. stronę z kremem przeciwzmarszkowym 30+ ?

Zastanów się przez moment. Odpowiedź znajdziesz na końcu artykułu. Czytaj dalej. 😉

UWAGA: Strona docelowa powinna zawierać wszystko to, co obiecujesz w reklamie. Jeśli więc w treści reklamy obiecujesz Rolety Zewnętrzne Natynkowe w cenie 190 zł/ mkw, to dopilnuj, aby użytkownik trafił na stronę z takim właśnie produktem i aby cena się zgadzała.

7. Ustawiaj konwersje

Do tej pory w narzędziu AdWords mogłeś m.in. mierzyć kliknięcia, wyświetlenia, CTR, średni CPC i średnią pozycję reklam. Te dane informowały Cię o skuteczności Twoich słów kluczowych i reklam, ale tylko do momentu znalezienia się użytkownika na Twojej stronie. Nie byłeś jednak w stanie stwierdzić, co stało się z nim dalej.

Po zainstalowaniu konwersji (kliknięcie w reklamę, które spowodowało przejście na Twoją witrynę, a następnie wykonanie określonej akcji przez użytkownika) będziesz mógł mierzyć efekty swoich kampanii, dzięki czemu będziesz mógł obliczyć zwrot z inwestycji ROI. Oto kilka najpopularniejszych rodzajów konwersji:

• udany zakup,
• wysłany formularz kontaktowy,
• zapisanie się na newsletter,
• pobranie aplikacji,
• wykonanie połączenia bezpośrednio z reklamy,
• wyświetlenie konkretnej podstrony.

Aby ustawić konwersję należy kliknąć w zakładkę Narzędzia -> Konwersje. Następnie kliknąć w czerwony przycisk +Konwersje (rysunek 8).

Rysunek 8. Ustawianie konwersji: krok 1

 

W kolejnym kroku należy wpisać nazwę konwersji (np.: Wysłany formularz kontaktowy), wybrać Źródło (Strona internetowa) i zatwierdzić niebieskim przyciskiem (rysunek 9).

Rysunek 9. Ustawianie konwersji: krok 2

 Następnie musimy:

• określić kategorię konwersji np. potencjalny klient,
• ustawić okno konwersji, czyli określić jak długo od kliknięcia w reklamę mają być śledzone konwersje (im dłuższe okno tym więcej konwersji i niższy koszt pozyskania – CPA),
• przypisać wartość konwersji (trudno powiedzieć jaką wartość ma potencjalny klient. Dla tej kategorii proponuję użyć wartości 1. Jeśli wybierzesz kategorię sprzedaż/zakup to możesz wybrać opcję “Każda konwersja ma inną wartość”, ale wtedy będziesz musiał zmodyfikować tag),
• wybrać kolor tła strony i język powiadomienia, lub zaznaczyć drugą opcję i wspomnieć o śledzeniu stron w polityce prywatności,
• zapisać i kontynuować (rysunek 10).

Rysunek 10. Ustawianie konwersji: krok 3

W przedostatnim kroku (rysunek 11) zostaje wygenerowany kod konwersji, który możemy sami wstawić w kod źródłowy strony lub wysłać go do naszego webmastera (opiekuna strony).

Rysunek 11. Ustawianie konwersji: krok 4

Na końcu będziemy musieli jeszcze dodać kolumny, żeby zobaczyć dane związane z konwersją (rysunek 12, 13 i 14).

Rysunek 12. Ustawianie konwersji – krok 5

Rysunek 13. Ustawianie konwersji – krok 6

Rysunek 14. Ustawianie konwersji – krok 7

8. Łącz AdWords z Analytics

Po połączeniu AdWords z Analytics otrzymasz dodatkowe dane:

• współczynnik odrzuceń,
• średni czas spędzony na stronie,
• średnia liczba odwiedzonych stron
• procent nowych odwiedzin.

UWAGA: Aby połączyć konta AdWords i Analytics, musisz mieć dostęp do obu tych narzędzi dla tego samego adresu mailowego.

Aby połączyć AdWords z Analytics należy zalogować się na koncie Analytics -> przejść do zakładki Administrator – > wybrać swoje konto -> wybrać usługę (możesz mieć kilka domen na jednym koncie) -> i odnaleźć na liście opcję Łączenie kont AdWords (rysunek 15).

Rysunek 15. Łączenie AdWords z Analytics: krok 1

Następnie wybierz powiązane konto AdWords (rysunek 16) -> wybierz widok danych -> Zapisz -> i kliknij Gotowe (rysunek 17).

Rysunek 16. Łączenie AdWords z Analytics: krok 2

 

Rysunek 17. Łączenie AdWords z Analytics: krok 3

Pozostało jeszcze połączyć konta w AdWords. W tym celu wejdź w Ustawienia -> wybierz Ustawienia konta -> w menu po lewej wybierz Połączone konta -> następnie Google Analytics -> wybierz widok i dodaj go, a następnie Zapisz (rysunek 18 i 19).

Rysunek 18. Łączenie AdWords z Analytics: krok 4

 

Rysunek 19. Łączenie AdWords z Analytics: krok 5

Pozostanie Ci jeszcze tylko dodanie dodatkowych kolumn. W tym celu w menu głównym wybierz Kampanie -> wybierz zakładkę Kolumny -> i kliknij w Dostosuj kolumny (rysunek 20).

Rysunek 20. Łączenie AdWords z Analytics: krok 5

 

Otworzy się okno z dostępnymi kolumnami. Wybierz dane Google Analytics -> dodaj interesujące Cię dane -> i zapisz nowy zestaw kolumn (rysunek 21 i 22).

Rysunek 21. Łączenie AdWords z Analytics: krok 6

 

Rysunek 22. Łączenie AdWords z Analytics: krok 7

Wówczas dwie na pozór identyczne reklamy, różniące się tylko stroną docelową do której kierują, okazują się być zupełnie inne gdy porównamy je przy użyciu nowych danych (rysunek 23).

Rysunek 23. Analizowanie reklam z danymi z Google Analytics

 

9. Analizuj wyniki

Analizuj reklamy pod kątem osiąganego CTR, współczynnika konwersji, czy współczynnika odrzuceń. Analizuj słowa kluczowe, pod względem CTR, średniego CPC, ale przede wszystkim Wyniku Jakości.

Jeśli masz niski CTR, prawdopodobnie masz zbyt ogólne, mało dopasowane słowa kluczowe. Reklamy się wyświetlają, ale użytkownicy nie klikają, bo prawdopodobnie szukali czegoś innego. Sprawdzaj więc raport Wyszukiwane Hasła w zakładce Słowa kluczowe (rysunek 24).

Rysunek 24. Raport Wyszukiwane Hasła

 

W raporcie tym znajdziesz hasła, które wpisali użytkownicy, a następnie zobaczyli Twoją reklamę (rysunek 25). Zobaczysz tam dodane oraz wykluczone przez Ciebie hasła. Jeśli na etapie dodawania słów kluczowych nie przewidziałeś jakiegoś wykluczenia, możesz znaleźć je tutaj i wykluczyć niepożądane słowa kluczowe, aby nie powodowały wyświetleń Twoich reklam w przyszłości.

Rysunek 25. Raport Wyszukiwane Hasła: krok 2

 

10. Testuj i optymalizuj

Twoja praca nad kampanią się tutaj nie kończy. Można w zasadzie powiedzieć, że dopiero się zaczyna. Jeśli chcesz, aby Twoje kampanie osiągały coraz lepsze wyniki musisz testować słowa kluczowe, reklamy i strony docelowe.

Odpowiedź na pytanie z punktu 6:
4) czyli strona z produktem z zapytania użytkownika.
Ewentualnie 3), czyli strona z kategorią produktów najbardziej szczegółowo pasujących do zapytania. 

Artykuł ukazał się w magazynie Online Marketing Polska nr 16.

Certyfikowane Warsztaty Google Analytics i Google AdWords – prowadzone przez certyfikowanych trenerów Google – Macieja Lewińskiego i Krzysztofa Wrońskiego (liczba miejsc limitowana!) odbędą się 20 listopada br. podczas Nowego Kongresu Online Marketing 2014/2015. Program Kongresu podzielony został na 2 ścieżki tematyczne skierowane osobno do sektorów B2B i B2C. Najnowsze trendy i przepisy na skuteczny marketing w 2015 r. przedstawią m.in. Marcin Maj, Paweł Tkaczyk, Tomasz Karwatka, Maciej Ossowski, Michał Sadowski i Bartłomiej Rak. Gościem Specjalnym Kongresu będzie Jarosław Kuźniar – znany dziennikarz TVN24. Szczegóły na stronie. 

NowyMarketing jest patronem medialnym wydarzenia. 

 

Krzysztof Wroński

Pomaga firmom rozwijać biznes w sieci, przy wykorzystaniu narzędzi marketingu internetowego. Tworzy strategie działań i dobiera narzędzia. Analizuje strony internetowe i doradza jak je ulepszyć, by spełniały swoją najważniejszą rolę – sprzedawały produkty lub usługi. Jest certyfikowanym specjalistą Google AdWords. Od 2007 roku specjalizuje się w tworzeniu i optymalizacji kampanii reklamowych w Google, które przynoszą zwrot z inwestycji. Jest 1 z 17 w Polsce certyfikowanych trenerów Google. Prowadzi szkolenia z AdWords i z Analytics, m.in. na Akademia Google Partners. Występuje również jako prelegent na konferencjach branżowych, m.in. na Kongres Online Marketing.