RTB, czyli aukcje o pojedyncze powierzchnie reklamowe w czasie rzeczywistym

Co to jest RTB i na czym polega?

RTB, czyli Real-Time Bidding to aukcje o pojedyncze powierzchnie reklamowe w czasie rzeczywistym na rynku reklamy odsłonowej. Dzięki tej stosunkowo młodej metodzie reklamodawcy otrzymują możliwość skuteczniejszej alokacji budżetów, precyzyjne targetowanie, spersonalizowane kreacje oraz dostęp do globalnego zasięgu.

Mówiąc o reklamie w modelu RTB, odniosę się na wstępie do tradycyjnej metody zakupu powierzchni. Głównymi kryteriami grupy docelowej oferowanej reklamodawcom była tematyka i treść strony odwiedzanej przez użytkowników. Ponadto kupowało się paczki po 1 000 odsłon przy sztywnej stawce – flat fee – licząc, że nasza reklama trafi do jak największej liczby odbiorców.

W ekosystemie Real-Time Bidding reklamodawca nabywa indywidualną odsłonę – czyli konkretnego użytkownika w czasie rzeczywistym. Tym sposobem wie, do kogo kieruje reklamę i ile to dokładnie kosztuje.

Trafny przekaz reklamowy możliwy jest dzięki targetowaniu odbiorców przy wykorzystaniu zebranych informacji. Mogą to być dane o indywidualnych zainteresowaniach, dane wskazujące intencję zakupienia danego produktu (audience buying) jak i nawet dane demograficzne. RTB działa na tzw. twardych danych zebranych lub udostepnionych przez klienta, czyli „1st party data“ lub dodatkowych danych z CRM klienta. Dodatkowo można zasilać kampanie przez odpłatne dane udostępnione przez podmioty zewnętrzne, czyli dostawców danych. Jednak precyzja przekazu zależy od algorytmu analitycznego platformy DSP (Demand-Side Platform), która kalkuluje idealną stawkę na poziomie użytkownika, uwzględniając dane o użytkowniku i stronie internetowej, przez niego odwiedzanej.

Kupowanie odsłon odbywa się w systemie aukcyjnym, co w praktyce oznacza, że reklamodawcy licytują się o konkretnego internautę i o to, czyją reklamę de facto zobaczy. Oczywiście licytacjami i optymalizacją kampanii nie zajmują się sami reklamodawcy, ale platformy DSP, które dysponują wcześniej wspomnianym algorytmem. Dodam, że platformy te analizują dane z niewyobrażalną prędkością, tj. poniżej 70ms (wyobraźmy sobie, że to szybciej niż mrugnięcie oka!).

Autentyczne formaty mediów. Mikrotrend, który zmieni reklamę wideo online? [FELIETON]

RTB dla eCommerce

RTB to przede wszystkim szczególnie atrakcyjna metoda dla reklamodawców eCommerce – najlepsze efekty uzyskują sklepy online z branży R&S (retail&shopping), elektronicznej, turystycznej i telekomunikacyjnej.

Kreacje reklamowe w RTB są „szyte na miarę”. Wyświetlenie spersonalizowanej reklamy w odpowiednim czasie, danemu użytkownikowi motywuje go do zapoznania się z asortymentem e-sklepu, co często skutkuje zakupieniem wybranych produktów. Na końcu całego procesu zadowolenie osiąga więc i sprzedawca, i konsument.

Szybka kariera

Można powiedzieć, że kolebką modelu RTB jest giełda amerykańska, gdzie specjalne komputery (High Frequency Traders) zastępują ludzi w analizowaniu ogromnej liczby danych, robiąc to skuteczniej i nieporównywalnie szybciej. Kupują i sprzedają akcje, wyczuwając minimalne różnice kursowe. Komputery przeprowadzają setki transakcji na minutę, przy czym to właśnie te najszybsze generują największe zyski dla swoich zleceniodawców.

Po raz pierwszy model RTB został zastosowany w USA w 2009 r. Rok później startowały już pierwsze kampanie w Europie, by w Polsce ruszyć na początku 2011 roku.

Obecnie RTB rozwija się bardzo dynamicznie – od 2011 do 2015 r. oczekiwana roczna stopa wzrostu dla wydatków na RTB kształtuje się na poziomie 70,5 proc. w USA i 113,5 proc. w Europie (źródło: Raport strategiczny IAB Polska, Internet 2011).

Model ten dotyczy reklamy odsłonowej, ale skupionej głównie na performance marketingu, przez co, jak już wyżej wspomniałem, znajduje doskonałe przełożenie w eCommerce. Co istotne, wg aktualnych raportów IDC, Parks czy ZenithOptimedia w najbliższych latach przewiduje się wzrost wydatków właśnie na działania efektywnościowe.

Wszystko to przemawia za bardzo obiecującą przyszłością bidowania internautów w czasie rzeczywistym na naszym rynku.

—

NowyMarketing poleca szkolenie RTB – Real-Time Bidding, czyli rewolucja w reklamie online