Szanse i wyzwania marketingu mobilnego w 2015 roku

1. Wstęp:

1.1. Świadomośc ta rodzi uzasadniony lęk, ponieważ mimo wszystko wielu z nich nigdy nie myślało o wykorzystaniu tego kanału w swojej komunikacji, a niektórzy do tej pory nie wyszli z etapu myślenia kategoriami całostronicowej reklamy w magazynie, czy liczenia GRPs dla reklam TV.

1.2. Mobile, choć tak wszechobecny i oczywisty to kanał wciąż nierozpoznany, a co za tym idzie podatny na błędy w egzekucji kampanii. Z drugiej strony dzięki relatywnie niskiemu zatłoczeniu i efektowi nowości marketing mobilny daje unikalne szanse na dotarcie konsumenta oraz realny wpływ na jego postawy wobec marki, czy decyzje zakupowe. Przyjrzyjmy się obszarom mobile marketingu, na które rekomendowałbym zwrócić uwagę w najbliższych miesiącach.

2. Budowanie systemu mobilnego:

2.1. Myślenie systemowe ma fundamentalne znaczenie dla skutecznej kampanii mobilnej, zwłaszcza jeśli planujemy wykorzystanie więcej niż jednego narzędzia (co w sumie jest nieuniknione).

2.2. Obecnie, na doświadczenie mobilne użytkownika z naszą marką składa się wiele czynników:

2.2.1. Treści publikowane na Facebooku i Twitterze.

Przygotowanie kampanii SMS na Black Friday i Święta w krótkim czasie – porady, przykłady i wysyłka krok po kroku

2.2.2. Reklama search i display na urządzeniach mobilnych.

2.2.3. Własne aplikacje stworzone na potrzeby marki.

2.2.4. Mobilna wersja strony internetowej.

2.3. Tworząc kampanię należy uwzględnić wszystkie te elementy oraz ścieżkę po jakiej porusza się konsument podczas interakcji z marką. Wyobraźmy sobie, że użytkownik wyszukuje restaurację w Google Maps, następnie klika w link do jej strony internetowej, która wyświetla mu się w przeglądarce. Do pobrania na stronie jest aplikacja mobilna do szybkiego zamawiania dostawy, z której może skorzystać oraz link do Facebooka restauracji, gdzie może szybko sprawdzić opinie oraz czy ktoś z jego znajomych kiedyś był w tym lokalu i ewentualnie zalajkował ich fan page. Jeśli konsument odwiedzi teraz ten lokal, to jest z kolei szansa, że sam da mu lajka i będzie otrzymywał od nich treści na swojego mobilnego Facebooka, a co więcej może sam coś o nich w sieci napisze. To tylko krótki w gruncie rzeczy przykład interakcji pomiędzy marką a konsumentem, który niejednokrotnie jest jeszcze bardziej złożony. Co jednak istotne, to fakt, że takie zachowania konsumentów są obecnie codziennością. Jeśli mądrze zaplanujemy taki system mobilnej obecności w życiu konsumenta, to będzie to miało fundamentalne przełożenie na naszą firmę.

2.4. Takie systemowe podejście jest co raz istotniejsze, czego przykładem może być obecny rozwój technologii umożliwiającej deep linking pomiędzy aplikacjami. Oznacza to, że odniesienia pomiędzy aplikacjami zainstalowanymi na telefonie działają analogicznie do odnośników na stronach internetowych. Kliknięcie takiego linku spowoduje nie tylko odpalenie konkretnej aplikacji mobilnej (np. twojej mobilnej platformy e-Commerce), ale również przeniesie nas od razu do odpowiedniej karty tej aplikacji (np. konkretna karta produktu w ramach aplikacji e-Commerce).

3. Analityka i dopasowanie do konsumenta:

3.1. Prawdą jest, że większość użytkowników odnosi się do marketingu mobilnego z niechęcią. Za ten stan rzeczy odpowiedzialne są głównie trzy czynniki:

3.1.1. Niedopasowanie tematyczne i demograficzne kampanii.

3.1.2. Tworzenie reklam i przekazów, które trudno pominąć i generalnie obniżają jakość korzystania z aplikacji, strony internetowej, etc.

3.1.3. Niedostarczanie żadnej wartości dodanej poprzez marketing mobilny.

3.2. Lekarstwem na taki stan rzeczy jest przede wszystkim dokładne analizowanie zachowań konsumentów w ramach platform mobilnych oraz takie dopasowywanie działań marketingowych, aby ułatwiały i ubogacały doświadczenie użytkownika.

3.3. Niezbędne jest skupienie się na procesie interakcji (np. na powyżej opisanej drodze osoby, która wybiera restaurację) i takie zaplanowanie go, aby był płynny i łatwy.

4. Odpowiedni design aplikacji i treści:

4.1. Za kwestię dopasowania komunikacji do konsumenta odpowiedzialne jest systemowe myślenie, analityka oraz oczywiście kwestie związane z designem aplikacji jak i odpowiednim przygotowaniem treści.

4.2. Niewątpliwie rok 2015 dzięki masowemu przyjęciu się narzędzi mobilnych stanie się rokiem poprawiania user experience aplikacji i stron internetowych. Bardzo istotnym znakiem czasu w tym zakresie jest choćby fakt, że algorytm wyszukiwarki Google będzie obniżał pozycje w wynikach wyszukiwania stronom, które mają źle skonstruowaną wersję mobilną.

4.3. Co do samych treści, to zaryzykowałbym twierdzenie, że w 2015 roku powinniśmy przyjąć podejście „mobile first” w myśleniu o tworzeniu treści. Nieważne, czy tworzymy posty na Facebooku czy wpisy na bloga należy pamiętać o szybkiej, krótkiej formie, dobrych nagłówkach, czy copy, które momentalnie zaangażuje użytkownika smartfona, i dostarczy mu powodu do zapamiętania naszej marki, czy wykonania konkretnego call-to-action.

4.4. Potężne znaczenie w 2015 roku będą miały również treści wideo oraz dobór odpowiednich platform do ich dystrybucji. Dzięki szybkiej transmisji danych telefony stają się naszym podstawowym narzędziem w konsumowaniu treści video. Łatwo się o tym przekonać jeśli spojrzy się co ludzie robią w autobusach, czy czekając na przystanku lub w kolejce.

5. Mobilne e-commerce:

5.1. Większość dużych sprzedawców online zdążyła do tej pory mocno osadzić się na platformach mobilnych poprzez responsywne wersje sklepów internetowych, czy mimo wszystko wciąż wygodniejsze w użytkowaniu na telefonie sklepy internetowe w ramach aplikacji mobilnej.

5.2. Istotnym trendem e-commerce będzie w tym roku na pewno wspomniany wcześniej deep linking, który znacznie polepszy konwersję z reklam mobilnych i przyśpieszy dokonywanie zakupów. Najłatwiej wyobrazić sobie potęgę deep linking na przykładzie. Wyobraźmy sobie, że użytkownik przeglądał na telefonie buty sportowe w ramach sklepu internetowego, ale nie zdecydował się na zakup. Następnego dnia wybiera się pobiegać i włączając sobie swoją ulubioną aplikację do monitorowania sportu widzi w niej reklamę butów, która po kliknięciu przenosi go od razu do aplikacji sklepu internetowego i to w dodatku do konkretnego produktu.

5.3. Kolejnym istotnym trendem wspierającym zakupy poprzez telefon będzie większe rozpowszechnienie płatności mobilnych.

6. Aplikacje, których boją się marketerzy

6.1. W mobilnym pejzażu pojawia się co raz więcej nowych aplikacji, które bardzo szybko podbijają serca użytkowników – zwłaszcza ludzi młodych. Marketerzy niechętnie angażują się w prowadzenie kampanii w ramach nowych platform tłumacząc swoje stanowisko niedostatecznym zasięgiem nowych aplikacji. Należy jednak pamiętać, że brak dużych liczb w kategoriach użytkowników, czy odsłon, nowe appki nadrabiają silnym zaangażowaniem użytkowników, brakiem clutteru marketingowego, czy profilem użytkownika. Osoby korzystające z nowych rozwiązań to internetowa awangarda, która często prowadzi blogi, posiada szerokie grono odbiorców w social media, czy po prostu ludzie są „gwiazdami socjometrycznymi” o szerokiej sieci kontaktów. Posiadają zatem duże przełożenie swoich opinii na przekonania osób dookoła.

6.2. Traktując temat nowych platform skupię się na kilku najistotniejszych pokazując ich podstawowe plusy:

6.3. Snapchat

6.3.1. Platforma, na której udostępniane jest dziennie więcej obrazów i wideo niż na Facebooku.

6.3.2. Duże zaangażowanie młodych użytkowników.

6.3.3. Komunikaty odbierane w ramach Snapchat, dzięki temu, że szybko znikają, traktowane są ze znacznie większą uwagą niż w pozostałych kanałach komunikacji.

6.3.4. Warto eksperymentować ze Snapchatem, ponieważ wiele wskazuje na to, że będzie to następny najważniejszy komunikator. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że za rok czy dwa to właśnie będzie główne narzędzie przekazywania informacji na mobile.

6.4. Vine

6.4.1. Vine to genialna aplikacja do dzielenia się krótkimi filmami i prostymi montażami wideo tworzonymi na telefonie.

6.4.2. Wielu vine-erów wypracowało sobie szeroką widownię, dzięki czemu dotarcie do nich z odpowiednim plasowaniem produktu może okazać się bardzo wydajnym kosztowo sposobem na dotarcie do młodej grupy docelowej.

6.4.3. Vine może stać się świetnym narzędziem do relacjonowania eventów związanych z markami, czy zamieszczania filmów typu „how to” mających na celu edukowanie i angażowanie konsumentów.

6.5. Plague

6.5.1. Wyjątkowo demokratyczna platforma, w ramach której każda treść ma szansę przebić się do użytkowników.

6.5.2. Brak reklam.

6.5.3. Plague to aplikacja, w której centrum (jak sama nazwa wskazuje) znajduje się idea wirusowości komunikatów. Zarówno pod kątem przekazywania dalej atrakcyjnych wiadomości jak i samego testowania virali Plague nie ma sobie równych.

6.6. Podsumowanie:

6.6.1. Jak widać „mobilna” sfera naszego życia staje się co raz bogatsza i co raz mocniej odbija się na naszej codzienności, stylu komunikacji, poszukiwaniu informacji, czy decyzjach zakupowych. Jeśli chodzi o optymalne wykorzystanie tego kanału, to na pewno stanowi ono duże wyzwanie dla marketerów.

6.6.2. Jeśli miałbym w jednym zdaniu opisać jakie podejście powinni mieć marketerzy do planowania i projektowania interakcji w kanale mobile, sparafrazowałbym hasło giganta minionej epoki, firmy Kodak: Ty klikasz, my robimy resztę.

 

Szymon Paroszkiewicz

Dyrektor Kreatywny w agencji interaktywnej Green Parrot oraz autor bloga wypunktowany.pl.