Zdjęcie royalty free z Fotolia
Krótko mówiąc, trudno jest dziś być faworytem.
Zobacz również
Dawno temu w… reklamie
Odrobina historii w pigułce. Pierwsze formy reklamy powstały już w czasach starożytnych. Reklama ustna pojawiła się wraz z handlowcami, którzy wykrzykiwali ceny swoich produktów. W 1843 roku rozpoczął swoją działalność pierwszy agent reklamowy. Była to pierwsza jednoosobowa działalność, polegająca na zbieraniu i publikowaniu ogłoszeń prasowych. W miarę wzrostu ich ilości zaczęto zatrudniać coraz więcej pracowników. Można uznać, że te działania przyniosły początek dzisiejszym agencjom. Potem pojawiła się drukowana prasa, radio i telewizja. Wraz z powstawaniem nowych mediów i nowych form reklamy, zaczęły powstawać agencje reklamowe o określonych kompetencjach [1].
Śmierć offline’owej rzeczywistości
Rozwój reklamy prasowej, radiowej i telewizyjnej przyczynił się do stworzenia agencji reklamowych, zajmujących się także zakupem mediów. Następnie agencje zaczęły wyodrębniać w swoich strukturach działy, którymi dziś są samodzielnie funkcjonujące domy mediowe.
Gdybyśmy mieli podzielić rynek agencji i wskazać ich specjalizację, powinniśmy wyróżnić m.in: agencje full service, eventowe, wewnętrzne, butiki kreatywne, agencje a la carte, agencje digital czy domy mediowe.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Rynek reklamy sukcesywnie rośnie. Zdecydowanie wzrasta wartość rynku reklamy w internecie, kosztem prasy i nośników reklamy zewnętrznej. Wraz ze wzrostem środków na działania online, rosną oczekiwania co do jakości obsługi. Wzrasta świadomość po stronie klientów, którzy w swoich budżetach reklamowych stawiają duży nacisk na ten segment.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Digital revolution
Internet komercyjnie istnieje na naszym rynku od przeszło 20 lat. Pierwsze agencje interaktywne oferowały usługi w zakresie hostingu, produkcji stron www czy też, np. animowanych bannerów. Zarówno klienci, jak i agencje offline’owe, nie doceniali potencjału internetu. Klienci nieufnie spoglądali na agencje digital, które próbowały ich przekonać do konieczności zaistnienia w tym medium. Prym ciągle wiodły agencje offline’owe, nadając rytm także internetowi. Nawet, jeśli powstawały działy digitalowe, ich myślenie wciąż opierało się na „starych” nawykach.
Niepewność i brak zaufania po stronie klientów skutkowały także niskimi budżetami przeznaczanymi na działania online. Agencje interaktywne z niecierpliwością wyczekiwały zmian. Warto było czekać, ponieważ tendencja na rynku bardzo szybko uległa zmianie. Wzrosło zainteresowanie marketerów nowymi możliwościami. Dziś agencje digital zatrudniają specjalistów w działach strategii, kreacji, PR, mediów i zajmują się m.in kompleksowym wprowadzaniem nowych produktów na rynek. Także w oczach konsumentów internet odgrywa coraz większą rolę, a zasięg i dotarcie do grupy docelowej jest znacznie większe niż w tradycyjnych kanałach.
Z czasem nastąpiły zmiany także po stronie działów marketingu. Jeszcze kilka lat temu taki dział zbudowany był z jednej lub kilku osób i zajmował się wszystkim jednocześnie. Wyznaczona osoba kontaktowała się z agencją offline i koordynowała wszystkie prace. Dziś działy marketingu stanowią rozbudowane struktury, gdzie za pracę w poszczególnych mediach odpowiada wyspecjalizowana kadra. Jeszcze nie tak dawno dział new business agencji digital kontaktował się z działem marketingu. Dziś należy kierować się do osoby odpowiadającej za działania online. Dodatkowo bardzo często spotykamy się z managerami, którzy odrębnie zajmują się social media.
Styl pracy w standardowej agencji reklamowej i w agencji digital znacznie się różni.
Działania w agencji reklamowej charakteryzują się liniowością, przewidywalnością, wykorzystaniem klasycznych narzędzi – słowem, większym ustrukturyzowaniem.
Z kolei w agencji digitalowej, opierającej swoje działania o kanał internetowy oraz nowe technologie, kampania moderowana jest w czasie rzeczywistym, na bieżąco dostosowywana do oczekiwań rynku i konsumentów. Prowadzona jest nieustanna analiza, która wymusza reakcję „tu i teraz”. Projekty ciągle są udoskonalane, konsumenci kontaktujący się z marką są ciągle analizowani i na podstawie ich zachowań agencja ma możliwość wprowadzania udoskonaleń w działaniach marketingowych, które zwiększą efektywność komunikacji. Aktualizacje kampanii mogą być wykonywane często niemal natychmiast, gdyż w nowych mediach liczy się każda sekunda. Takie środowisko wymusza partnerski styl pracy z klientem i przede wszystkim większe zaufanie i otwartość po jego stronie.
Przetargowe realia – kryteria doboru agencji
W związku z rozwojem rynku i pojawiającymi się nowymi agencjami wzrastają wymagania klientów, w kwestii wyboru konkretnych podmiotów do przetargu.
W dużych międzynarodowych korporacjach standardem dziś są Działy Zakupów, które regulują proces doboru agencji do współpracy. Zanim więc dział marketingu podejmie decyzję o zaproszeniu agencji do przetargu, musi liczyć się z formalnościami związanymi z wpisaniem agencji na listę preferowanych dostawców. Agencja, która chce współpracować z klientem powinna w pierwszej kolejności wypełnić dokument RFI, który określa kompetencje oraz doświadczenie każdego dostawcy. Ważnym elementem dokumentu są także informacje dotyczące przychodów z ostatnich kilku lat oraz referencje, będące potwierdzeniem kompetencji. Już tutaj zaczyna się ocena agencji. Jeśli agencje nie mają doświadczenia lub kompetencji w danym zakresie, nie zostaną zaproszone przez dział marketingu do przetargu.
Poza kompetencjami i doświadczeniem nie bez znaczenia są pracownicy agencji, z którymi klient ma kontakt przed ogłoszeniem przetargu. Z naszych obserwacji wynika, że coraz większy nacisk klienci kładą na obsługującego ich accounta, który jest w naturalny sposób łącznikiem pomiędzy nimi a zespołem agencji. Firmy, które w swojej strukturze nie mają działu zakupów proszą bardzo często o przesłanie informacji w formie prezentacji zawierającej większość danych z dokumentu RFI.
Dostępność agencji to kolejny bardzo ważny element, niestety klienci często proszą o przygotowanie oferty w ciągu bardzo krótkiego czasu, co powoduje wycofywanie się z procedury przetargowej najbardziej obłożnych agencji.
Kluczowe bolączki na linii klient – agencja
- brak jasno określonych kryteriów wyboru agencji do współpracy – klienci nie rozumieją pytania o ilość agencji biorących udział w przetargu. Zdarza się słyszeć wręcz oburzenie. Jeszcze kilka lat temu mieliśmy do czynienia z tendencją zapraszania do przetargu kilku agencji, zdarzały się nawet przypadki ponad dziesięciu. Przygotowanie oferty przetargowej to ogromne zaangażowanie po stronie agencji. Niestety często bywa tak, że klienci przez bardzo długi czas nie przekazują informacji odnośnie wyniku przetargu. Zdarza się także niejasny „feedback” po przegranym postępowaniu, połączony z jednoczesnym zaproszeniem do współpracy przy kolejnych postępowaniach. W takiej sytuacji agencje często odmawiają ponownego przystąpienia do procesu przetargowego.
- zasada wzajemności – jeśli klient oczekuje dostarczenia pełnej oferty w ciągu dwóch tygodni, powinniśmy móc założyć, że po takim samym czasie otrzymamy odpowiedź, tymczasem jest to bardzo rzadkie zjawisko. Często po przesłanej ofercie kontakt zanika.
- spotkanie z klientem – taka możliwość jest bardzo cenna dla agencji, ponieważ właśnie wtedy osoby tworzące projekt mogą o nim opowiedzieć w taki sposób, aby druga strona zrozumiała ideę oraz mogła zadawać pytania na bieżąco. Niestety często zdarzają się sytuacje, że pracownicy działów marketingu nie potrafią przekazać w briefie założeń lub też uległy one zmianie w trakcie prac nad nim. W takich sytuacjach często agencje wykonują swoją pracę ponownie.
- mała świadomość na temat kompetencji agencji digitalowych – klienci często nie zdają sobie sprawy z tego, że agencje interaktywne, łączą kompetencje digital, ATL, BTL, a także posiadają w swoich strukturach dom mediowy, który optymalizuje podejmowane działania. Dzięki temu są w stanie zabezpieczyć równolegle wszystkie kanały komunikacji.
Bądź proaktywny
Na szczęście coraz częściej spotykamy się z większą wyrozumiałością klienta, co powoduje zwiększenie zaangażowania po obu stronach postępowania przetargowego. Według badań z roku na rok świadomość klientów wrasta, ich oczekiwania są coraz bardziej sprecyzowane, a co za tym idzie agencje mają większą jasność, co do zakresu oferty. Częściej obserwujemy także zwiększone zaangażowanie po stronie klienta. Otrzymujemy briefy zawierające wyczerpujące informacje, często też klienci sami proponują spotkania, podczas których doprecyzowują swoje oczekiwania i chętnie odpowiadają na pytania. W zamian oczekują oferty, która wyczerpie temat.
Sami także staramy się wychodzić naprzeciw potrzebom klientów. Naszym nadrzędnym celem jest partnerstwo. Zdarza nam się coraz częściej doświadczać sytuacji, kiedy klienci słuchają naszych rekomendacji. Analizują nasze propozycje, mimo że są kompletnie odmienne od wstępnych założeń. Doceniają kompleksowe doradztwo, zrozumienie idei komunikacji zintegrowanej czy wpływ na wzrost sprzedaży produktów. Oznacza to, że mamy do czynienia z ogromnymi zmianami i należy spodziewać się poprawy współpracy na linii klient-agencja. W tym roku w prestiżowym badaniu Media&Marketing Polska „Agencje Interaktywne”, klienci przyznali Agencji INSIGNIA tytuł „Faworyt Klientów” [2]. To dowód na to, że proaktywna postawa agencji i oferowanie kompleksowych rozwiązań, przynosi rezultaty w postaci partnerskiego podejścia klienta do współpracy.
Zmiany na lepsze
Rozwijająca się technologia codzienne stwarza zarówno agencjom, jak i klientom nowe możliwości zaistnienia w świadomości konsumentów. Dlatego ważne jest, abyśmy wykorzystywali nowe kanały dotarcia. Liczymy, że nasi klienci będą otwarci i pozytywnie nastawieni na nowe propozycje.
Obserwując rynek z całą pewnością możemy powiedzieć, że pojawiają się także nowe możliwości dla średnich i dużych przedsiębiorstw. Ich świadomość wzrasta, a osoby podejmujące decyzje coraz ufniej patrzą na kanał komunikacji, jakim jest internet. Przed agencjami jest jeszcze sporo pracy związanej z edukacją rynku na temat swoich szerokich kompetencji. To, co dziś zarezerwowane jest dla korporacji, bardzo szybko stanie się udziałem także mniejszych przedsiębiorstw. Jest to kolejne zadanie dla agencji digitalowych, związane z nowymi standardami obsługi wymagających klientów, którzy w niedługim czasie mogą stanowić „core” zleceń.
[1] Zbigniew Bajka, Historia mediów, Kraków 2008
[2] Raport Agencje Interaktywne, Media&Marketing Polska. Badanie zostało wykonane przez instytut badań SMG KRC. Próba wyjściowa badania wynosiła 4537, ostatecznie przeankietowano 1111 osób, dostęp.
Joanna Adamowska
New business director, INSIGNIA
13 lat doświadczenia w sprzedaży, w tym pięć lat w poligrafii jako menedżer drukarni i szef sprzedaży, cztery lata w branży reklamowej jako new business, setki przeprowadzonych spotkań sprzedażowych na koncie, dziesiątki przygotowanych prezentacji i milion wykonanych research’y.