F - Fictomercial (Encyklopedia Marketingu) - NowyMarketing

Fictomercial

[Anna Tytkowska:] Fictomercial to lokowanie produktu w literaturze. Sama nazwa „fictomercial”wywodzi się od złożenia słów: fiction+commercial. Jej narodziny łączone są z książką Fay Weldon „The Bulgari Connection” (2001).

Wyróżnikiem lokowania produktu w literaturze jest jego organiczne powiązanie ze światem przedstawionym w utworze literackim (książce czy e-booku) i na zasadach ściśle określonych przez umowę zawartą pomiędzy autorem i właścicielem marki. Umowa może zakładać bezpośrednie przedstawianie marki lub/i wybranych produktów (brand placement), bądź tylko eksponowanie jej charakterystycznych przestrzeni czy znaków (corporate placement) albo uogólnione przywoływanie produktu (generic placement). Umowa może też pozostawiać autorowi pełną swobodę reprezentowania.

Zobacz również

Świat przedstawiony, w którym dokonuje się lokowania produktu może obejmować teraźniejszość, przeszłość (historic placement) lub przyszłość (science fiction placement). W USA i Anglii, gdzie od lat eksperymentuje się z lokowaniem produktu w literaturze, za szczególnie wdzięcznych partnerów marketingowych uważa się literaturę z gatunku „chick lit” – popularną, adresowaną do młodych kobiet i pisaną przez kobiety oraz książki edukacyjne dla dzieci.

Niekiedy lokowanie produktu w literaturze jest utożsamiane ze sponsorowaniem danego tytułu.

Osobny wariant lokowania produktu z wykorzystaniem świata literatury stanowi zaangażowanie w działania marki znanego autora lub zebranie wokół marki czy jej produktu znanych pisarzy (product endorsement). Praktyka ta wykorzystuje popularność znanych osób w komunikowaniu marki (czy określonych produktów) otoczeniu. Klasyczny przykład stanowi tu akcja „Ballantine Ale”( 1951), w której markę wywołanymi przez nią wypowiedziami pisarzy wsparli między innymi: Ernest Hemingway, John Steinbeck, James A. Michener, Erle Stanley Gardner, Anita Loos i wiele innych osób ze świata literatury.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Dziś lokowanie produktów w literaturze zajmuje coraz ważniejsze miejsce w komunikacji marketingowej. Literatura bowiem jest jednym z najbardziej intymnych i angażujących mediów. Uważa się, że komunikat marketingowy „zaszyty w literaturze” działa o wiele mocniej niż w przypadku innych mediów. Poza tym książka pozwala na mówienie o produkcie w sposób nieograniczony czasowo i przestrzennie, w przeciwieństwie do innych form promocji czy reklamy. Pozwala też na rozszerzone i angażujące eksponowanie produktów szczególnie związanych z określonym stylem życia czy takich, których reklama jest zakazana, jak na przykład alkohol.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Poważne ograniczenie w popularyzacji lokowania produktu w literaturze stanowi niechęć samego środowiska literackiego i wydawniczego, gdzie mocne są tendencje do obrony „autentyzmu literatury” i strach przed piętnem literatury reklamowej. Lokowanie produktu nie budzi też entuzjazmu wśród samych czytelników. Pokaźna część z nich chce widzieć literaturę jako przestrzeń wolną od jakichkolwiek działań marketingowych. Problemem jest też brak wypracowanych praktyk informowania o lokowaniu produktów w książce, w przeciwieństwie do zwyczajowych i prawnych uregulowań stosowanych w lokowaniu produktów w mediach wizualnych.

Celem lokowania produktu w literaturze, tak jak w przedstawieniu teatralnym, filmie, fotografii, słuchowisku radiowym, grze komputerowej lub programie rozrywkowym, jest wzrost świadomości i znajomości marki. Fictomercial z założenia eksponuje i pomaga utrwalać pożądane skojarzenia związane z marką czy kształtować wizerunek organizacji i jej produktów. W efekcie – można zakładać – że podobnie jak w przypadku content marketingu – fictomercial wspomaga sprzedaż.

Przykłady:

Klasyczny przykład stanowią powieści Iana Fleminga o Jamesie Bondzie, którymi inspirowało się kino, kreując postać filmowego Bonda – ikony wyrafinowanego stylu, którego oznaką jest zamiłowanie do określonych linii lotniczych, aut, hoteli, zegarków, gadżetów elektronicznych, luksusowych i popularnych alkoholi.
„State of Excitement: Impressions of Kuwait” (1960) autorstwa Iana Fleminga. Książkę, której ostatecznie nie wydano, sponsorowała Kuwaiti Oil Company.
„The Bulgari Connection” (2001) Fay Weldon. Książka została pierwotnie opublikowana w limitowanej serii 750 egzemplarzy i rozprowadzana na firmowej imprezie „Bulgari”, znanej włoskiej marki działającej w sektorze produktów luksusowych (biżuteria, zegarki, perfumy, hotelarstwo). Następnie została opublikowana w Wielkiej Brytanii przez HarperCollins.
„The Vanishing Game” (2014) William Boyda, interaktywny thriller przygodowy.Powstał na zamówienie marki Jaguar Land Rover USA, która także była jej edytorem.
„Find Me I’m Yours’” (2014) autorstwa Hillary Carlip, sfinansowana przez Cumberland Packing Corporation, producenta linii dietetycznych środków spożywczych, między „Sweet’N Low”. Jest to przykład interaktywnej i multimedialnej narracji (określanej jako „Click lit”) z video on-line i linkami do witryn, które mają wzmacniać podstawowy przekaz. W to przedsięwzięcie Cumberland Packing zainwestowała 1,3 miliona dolarów.

Z polskich przykładów często przywołuje się:

„Mercedes-Benz. Z listów do Hrabala” (2001) Pawła Huelle, książkę sponsorowaną przez Daimler Chrysler Automotiv Polska, wyłącznego przedstawiciela Mercedes-Benz.
„Dopóki widzę Twój cień” (2008), powieść sensacyjną Agnieszki Fibich, sponsorowaną przez właściciela marki El Sol (Carlsberg Polska), która opisywana jest na jej łamach.

Literatura:

Grzybczyk Katarzyna, „Lokowanie produktu. Zagadnienia prawne”, Lex. Wolters Kluwer sp. z. o. o. Warszawa 2012
Urbaniec Ewa, „Product placement – medioznawstwo a marketing kreatywny”, Wydawnictwo Nova Eres, Gdynia 2009.
Czarnecki Adam, „Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji”, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2003

Autor definicji:

Anna Tytkowska

Autorka, pasjonatka Internetu i użytecznych treści. Od 2013 roku pracuje w Info-Office. Pośrednictwo Informacyjne, zajmując się copywritingiem, content marketingiem i marketingiem kulturowym.