In-game-ads, czyli reklama w grach

Reklama w grach wideo (jak zbiorczo definiuję gry komputerowe, konsolowe i arcade’owe) różni się od advergames tym, że nie tworzymy na potrzeby danej marki dedykowanej gry reklamowej, a jedynie umieszczamy jej elementy (marki) w już działającym i popularnym tytule. In-game-ads jest zdecydowanie prostsze do zrealizowania, bowiem odpada proces tworzenia gry, jej promocji itp. Niestety, reklama w grach jest zazwyczaj dość droga (droższa od produkcji prostej gry reklamowej), choć zdarzają się wyjątki.

Do jednego worka z napisem „reklama w grach” (in-game-ads) można wrzucić: product placement, reklamę statyczną oraz dynamiczną, a także reklamę w grach społecznościowych (social games). Poniżej przedstawiono zasadnicze różnice pomiędzy poszczególnymi typami tej formy reklamy.

Więcej informacji na temat gier i grywalizacji w marketingu znajdziesz w raporcie GIT 2012!

1. Product Placement (lokowanie produktu)

Product placement polega na umieszczeniu produktu w przekazie, w taki sposób, aby docierał do podświadomości odbiorcy w naturalny, nie natarczywy sposób. Wraz z rozwojem technologii product placement zaczął być stosowany również w grach wideo. Przez product placement w grach należy rozumieć umieszczenie produktu marki, np. puszki z Coca-Colą czy butów Adidasa w grze. Do tego typu reklamy według mnie nie zalicza się umieszczenia logo marki w grze, np. na ścianie budynku. To domena reklamy statycznej.

W grach wideo product placement najprościej przemycić w seriach sportowych oraz w tytułach rozgrywających się w realnych światach, jak np. Grand Theft Auto czy The Sims. Dla gracza rozgrywającego mecz w np. NBA 2K12 będzie naturalne, że jego drużyna biega po boisku w nowych butach od Nike. Taki element jest nie tylko naturalny, ale i bardzo dobrze urzeczywistnia rozgrywkę, a także sam świat gry. W końcu ciężko w dzisiejszych czasach znaleźć koszykarza bez butów lub w nie-markowych butach. Zresztą nie tylko koszykarza. Każdego z nas.

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

Product Placement nie jest nowym zjawiskiem w grach wideo. Z puszką Coca-Coli miał do czynienia nie tylko Carl Johnson, główny bohater trzeciej części z serii Grand Theft Auto (GTA: San Andreas), ale i sam Pac-Man przeszło 30 lat temu. Dzisiejszy product placement wygląda jednak nieco inaczej, głównie z uwagi na możliwości techniczne oraz boom gier społecznościowych.

Buty Nike Air Max Lebron VIII w grze NBA 2K10.

---

2. Reklama statyczna

Z uwagi na bardzo cienką granicę, reklama statyczna jest bardzo często mylona z product placementem. Przez reklamę statyczną w grach wideo należy rozumieć jednorazowo zaszytą reklamę danej marki w grze, przeważnie w formie logo na ścianie, plakatu na przystanku autobusowym czy walających się po drodze ulotek. Różnica pomiędzy reklamą statyczną a product placement objawia się w interakcji na linii marka – gracz. Coś co możemy użyć, wykorzystać lub dotknąć w grze to product placement, a coś co jedynie możemy zobaczyć (ewentualnie rozwalić z bazooki) to reklama statyczna. Product placementem jest np. koncepcja umieszczenia ekologicznego samochodu Renault Twizy Z.E w świecie The Sims 3. Reklamą statyczną – logo Adidasa na bannerach reklamowych wokół boiska w FIFA International Soccer z 1994 roku.

Przykład product placementu Renault Twizy Z.E w grze The Sims.

Reklama statyczna to jedna z najprostszych form reklamowych w grach wideo. Jej znaczącym minusem jest statyczność oraz konieczność jej planowania na etapie tworzenia gry (pomijam możliwość dociągnięcia patchów czy dodatkowych map), co sprawia, że w większości przypadków nie jesteśmy w stanie oszacować do jak licznego grona odbiorców trafi.

Przykład reklamy marki Adidas w grze FIFA International (reklama statyczna).

Minusem reklamy statycznej jest również żywotność. Z jednej strony mamy pewność, że uruchamiając grę za 20 lat nasza reklama będzie wciąż widoczna (np. odpalając Teenage Mutant Ninja Turtles II wciąż widzimy na ścianach logo Pizza Hut), z drugiej – sezonowość (np. w seriach sportowych) ogranicza liczbę graczy oraz czas, jaki grze poświęcają. W końcu mając do dyspozycji FIFĘ w wersji z 1996, 1998 i 2012 roku w większości przypadków wybierzemy i będziemy grać w tą najnowszą.

Reklama statyczna była popularna w grach wideo w latach osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych. Często umieszczana całkowicie za darmo, jako pozytywna część wpływająca na realność świata w grze.

3. Reklama dynamiczna

Reklama dynamiczna w grach PC oraz na konsole jest bardzo podobna do zwykłej reklamy typu outdoor, którą na co dzień podziwiamy w formie billboardów na ulicach każdego polskiego miasta. W przeciwieństwie do omawianej wcześniej reklamy statycznej, reklama dynamiczna wykorzystuje do wyświetlania reklam w grze zewnętrzny serwer (adserver) i posiada z góry określone, narzucone formaty reklamowe. Takie rozwiązanie już na starcie definiuje reklamę dynamiczną jako reklamę, z którą w określony sposób możemy dotrzeć do graczy będących tylko i wyłącznie w trybie online. Osoby nie posiadające dostępu do Internetu (nie grające w trybie online, zazwyczaj multiplayer) nie są brane pod uwagę i nie wyświetla im się reklama, przez co grupa docelowa jest stosunkowo zawężona. Wykorzystywanie adserwera pozwala jednak dokładnie określić parametry kampanii, takie jak czas trwania, zasięg czy kategorie gier, przez które chcemy dotrzeć do określonej grupy docelowej.

Reklama dynamiczna, podobnie jak i statyczna, wykorzystuje istniejące już gry, w których na etapie tworzenia zagospodarowano specjalną przestrzeń reklamową, często będącą jednym z dodatkowych źródeł generowania przychodów. Billboardy reklamowe umieszczane są w strategicznych miejscach w grze, np. w pionowej formie na budynkach w mieście, poziomej – przydrożnej w grach samochodowych czy w końcu na bandach okalających areny sportowe (piłka nożna czy hokej). Takie rozwiązania sprawiają, że reklama jest odpowiednio dla gracza widoczna. Będąc przy formach reklamowych należy podkreślić, że głównym formatem graficznym są pliki JPG o wymiarach od 1024 na 256 pikseli, do nawet 1024 na 1024 pikseli, co oczywiście oznacza, że billboardy w grze są statyczne. Co prawda istnieje możliwość wyświetlania materiałów wideo w grze (np. na specjalnie stworzonych telebimach), ale format ten jest na razie niszowy, ze względu na bardzo niewielki zasięg (jedynie kilka procent gier oferujących reklamę dynamiczną jest w stanie serwować reklamę wideo).

Możliwości jakie oferuje reklama dynamiczna, ale też ograniczenia, sugerują, że to typowa reklama wizerunkowa. I słusznie. Umieszczone w grze kreacje nie są oczywiście klikalne, nie przenoszą gracza – nawet gdyby skakał przy reklamie przez 20 minut – na np. stronę internetową marki. Są za to mierzalne. W przeciwieństwie do np. kampanii reklamowej (odsłonowej) w Internecie, reklama dynamiczna posiada zupełnie inny, bardziej restrykcyjny system zliczania odsłon, przez co reklamodawca ma pewność, że płaci za rzeczywiste dotarcie do gracza, a nie za technicznie ujmując – odsłonę kreacji płynącą z adserwera i wyświetlaną na stronie. Odsłona reklamy dynamicznej w grach zliczana jest w momencie spełniania trzech ważnych zmiennych. Pierwszą zmienną jest stopień nachylenia kreacji w grze względem obrazu jaki widzi gracz na ekranie swojego monitora czy telewizora. Drugą – wielkość kreacji. Reklama musi zajmować odpowiedni procent ekranu w momencie kontaktu z graczem. Ostatnią zmienną jest czas odsłony. Podsumowując – reklama musi zajmować odpowiedni procent na ekranie, być widoczna przez odpowiednią ilość czasu oraz pod odpowiednim kątem. To powoduje, że na jednego gracza może przypada ok. 10 wyświetleń kreacji, aby odsłona została zaliczona przez adserwer. Reklama może być zliczana w sposób kumulatywny, tzn. pełna odsłona może się składać z kilku krótszych kontaktów gracza z reklamą, np. 5-ciu dwusekundowych wyświetleń.

Przykład reklamy dynamicznej w grze Test Drive Unlimited (reklama BMW serii 3.

Reklamę dynamiczną w grach na PC i konsole wprowadziło na polski rynek w 2008 roku AdAction. Jedną z pierwszych marek, która skorzystała z tej formy promocji była marka BMW. We wrześniu 2008 roku rozpoczęto promocję nowego BMW serii 3. Kampania trwała miesiąc i swoim zasięgiem obejmowała takie gry jak TrackMania Nations Forever, Test Drive Unlimited, Colin McRae: DiRT oraz Race Driver Grid, czyli tytuły dobrze dopasowane do grupy docelowej.

Z tego typu możliwości skorzystały także takie marki jak Radio ESKA, Plus (36i6), Gazeta.pl (GameCorner), Axe, Vichy, L’Oreal, Knorr czy Orange. W ten sposób promowano również jeden z dużych eventów dla graczy – KODE5 Polska, którego organizatorem było AdAction, oraz po raz pierwszy w historii reklamy w grach wideo – książkę Eoina Colfera pt. „Lotnik”. Reklama dynamiczna w grach wideo była również częścią kampanii prezydenckiej Barracka Obamy w Stanach Zjednoczonych w 2008 roku oraz w czasie ostatnich wyborów parlamentarnych w Polsce (2011). Na billboardach w grach sieciowych (Counter-Strike, TrackMania Nations Forever) pojawił się lider Sojuszu Lewicy Demokratycznej (SLD) – Grzegorz Napieralski.

Przykład reklamy dynamicznej w grze Counter-Strike (reklama SLD).

Pojawienie się w grach komputerowych nie przyniosło wprawdzie Grzegorzowi Napieralskiemu większego poparcia (w zasadzie to SLD przegrało wybory), ale spełniło swoje założenie. Było innowacyjne, docierało do młodych wyborców i co najciekawsze, zapewniło dodatkowy szum w mediach i na serwisach społecznościowych. Informacja o obecności w grach pojawiła się między innymi w TVN24, Onet.pl i innych serwisach w sieci (wpisując w polskim Google frazę „sld w counter-strike” otrzymujemy ponad 50 tysięcy wyników), a także na Facebooku i NK, gdzie można było zaobserwować liczne udostępnienia screenshotów z gier, w których widoczna była reklama SLD.

Jedną z ostatnich polskich kampanii marketingowych tego pokroju, była akcja rebrandingowa marki Heyah (część T-Mobile), za którą stał dom mediowy Starcom. Kreacje reklamowe „Heyah relaunch” zachęcające do pobrania aplikacji freeyah, pojawiły się w takich tytułach jak NHL 2012, DiRT 2, Race Driver Grid oraz Football Superstars (gry pudełkowe na PC i PlayStation 3). Kampania trwała od 7 do 23 marca 2012 roku. Warto zauważyć, że to nie pierwsza obecność Heyah w grach. Kilka lat wcześniej Heyah pojawiała się w formie statycznych billboardów na specjalnie stworzonych mapach do Counter-Strike’a, jednej z gier, na których rozgrywano spotkania w lidze gier komputerowych Heyah Logitech Cybersport.

Kreacja „Heyah relaunch” w grze Race Driver Grid na PS3.

Jak widać, reklama dynamiczna w grach wideo ma szerokie zastosowanie, a najlepiej sprawdza się wśród brandów z branż FMCG, telekomunikacji, rozrywki, motoryzacji oraz kosmetyków.

Niestety, tego typu forma obecności jest w chwili obecnej na większą skalę niemożliwa (dotyczy to przede wszystkim zagranicznych gier). Obie marki zajmujące się dotychczas reklamą dynamiczną – amerykańskie IGA Worldwide i Double Fusion – zmieniają profil działalności i bardzo prawdopodobne, że porzucą dotychczasowy produkt, co raz na zawsze (?) przekreśli tego typu obecność marek w grach wideo.

---

4. Reklama w grach społecznościowych

Wielki sukces serwisów społecznościowych, głównie Facebooka, sprawił, że pojęcie gier społecznościowych (z angielskiego social games) zostało niepoprawnie zawężone do „wspólnego hodowania krówek”, „uprawiania farmy”, czy wymieniania się innymi wirtualnymi rzeczami, które potrzebne są zrealizowania danego celu w grze. Social gaming nie należy jednak ograniczać do Facebooka. Granie społecznościowe dotyczy tak samo Facebooka, jak i MMO, gier przeglądarkowych, gier planszowych czy imprez typu LAN Party. Social gaming dotyczy wszystkich gier, w których występuje interakcja społeczna. Faktor społecznościowy, jego wielkość, można jednak zdefiniować biorąc pod uwagę jakiego typu interakcje występują oraz w jakim natężeniu i w jakim gronie. Dla przykładu faktor społecznościowy jest zdecydowanie niższy w cotygodniowym meczu klanowym w Battlefield 3, w którym udział biorą gracze poznani na serwerze, niż pomoc prawdziwemu znajomemu w budowie łóżka w The Sims Social na Facebooku. Nic więc dziwnego, że social games postrzegane jest obecnie jako wspólne granie ze znajomymi w serwisach społecznościowych, takich jak Facebook czy NK. Spędzamy tu przecież najwięcej czasu, a towarzyszą nam prawdziwi znajomi, z którymi poza graniem chodzimy na imprezy, do kina czy restauracji.

Rosnąca popularność serwisów społecznościowych sprawiła, że tego typu rozrywka stała się bardzo szybko najpopularniejszym typem social games. O sile tego wariantu wskazuje dzienna i miesięczna liczba graczy największego developera gier społecznościowych na świecie – Zynga. W sierpniu 2012 roku w gry od Zyngi grało ponad 285 milionów graczy miesięcznie, z czego niespełna 50 mln codziennie. Najbardziej rozchwytywanymi tytułami są CityVille (38 mln MAU – Monthly Active Users – miesięczna liczba aktywnych graczy), Texas HoldEm Poker (35 mln), The Ville (50 mln) i Bubble Safari (32 mln). W przypadku gier społecznościowych warto również zwrócić uwagę na ich wirusowość oraz czas, w jakim stają się popularne. Dla przykładu społecznościowa wersja popularnych Simów (The Sims Social) osiągnęła milion aktywnych graczy dziennie na Facebooku po niespełna dwóch dniach od startu.

Przeciętnym graczem w social games na świecie jest 43-letnia kobieta. W gry społecznościowe gra ponad 65 mln Amerykanów, z których 10% deklaruje, iż wydaje w nich pieniądze. Na 13 godzin spędzanych tygodniowo w sieciach społecznościowych, aż dziewięć i pół godziny przypada na gry. W naszym kraju w gry społecznościowe na Facebooku gra ok. 4,8 mln użytkowników. Większość (52,5%) stanowią kobiety. Ponad 70% to użytkownicy powyżej 18 roku życia. Sytuacja ma się bardzo podobnie w przypadku gier na NK, w które miesięcznie gra ok. 3,4 mln użytkowników. 57% to kobiety, a 54% to użytkownicy powyżej 18 roku życia (źródło: slideshare.net/jacek.creator/rozrywka-w-sieci-spoecznociowej-nkpl).

Reklama w grach społecznościowych, mimo iż posiada wiele twarzy, bazuje na nagradzaniu użytkowników wirtualnymi dobrami za wykonanie odpowiednich akcji. Gracz wchodzi w interakcję z przekazem reklamowym danej marki, za co zostaje nagrodzony wirtualną walutą, za którą w normalnym porządku musiałby zapłacić lub poświęcić na jej zdobycie kilkadziesiąt godzin swojego cennego czasu. Reklama w grach społecznościowych objawia się w postaci product placementu bądź specjalnej warstwy reklamowej, którą gracz inicjuje z poziomu gry. Product placement (omawiany już wcześniej) to nic innego jak umieszczenie elementów marki w świecie danej gry, z którymi gracz może wejść w określoną interakcję.

Przykład product placementu w grze społecznościowej (samochód Toyota w grze The Sims Social).

 

Przykładów takiego rozwiązania jest sporo. W grze CityVille (Zynga) można w prowadzonym przez siebie miasteczku zbudować restaurację McDonald’s, która wraz z upływem czasu przynosi graczowi określone profity. W tej samej grze w 2011 roku pojawiła się także Honda, promując swój najnowszy, piąty model vana Odyssey. Gracz miał możliwość zbudowania salonu, który oprócz dodatkowych profitów w grze, powodował, że na ulicach naszego miasta pojawiały się samochodziki stylizowane na wzór Odyssey. W większości przypadków taka forma reklamy jest dożywotnia i na stałe pozostaje w grze. Zaletą takiego rozwiązania jest również fakt, że przekaz reklamowy od razu dociera do kilkudziesięciu milionów użytkowników i z uwagi na różne kategorie gier, zazwyczaj jest bardzo dobrze dopasowany kontekstowo.

Budynek McDonald’s w grze CityVille oraz budka z lodami Algida w The Sims Social.

 

W grze The Sims Social bardzo dobrym placementem może pochwalić się Dove. Każdy z graczy otrzymywał możliwość upiększenia swojej łazienki w mieszkaniu o specjalne urządzenie Dove Hair Spa, które pełniło funkcję prysznica oraz zapewniało ochronę i naprawę włosów Sima zgodnie z terapią Dove Hair Therapy. Akcja była zintegrowana z Fan page’em marki Dove na Facebooku i odbywała się w momencie kiedy w The Sims Social grało blisko 22 milionów graczy miesięcznie.

Przykład reklamy w grze społecznościowej. Marka Dove w grze The Sims Social.

 

Niestety, tego typu obecność w grach społecznościowych ze względu na swój zasięg jest bardzo droga. W przypadku gier Zyngi mowa o kwotach rzędu kilku milionów dolarów. Nieco inaczej jest w przypadku mniejszych gier, mających zasięg do 500 tys. graczy miesięcznie. W grze Zoo World, polegającej na budowaniu własnego zoo podobną akcję można przeprowadzić już za ok. kilkadziesiąt tysięcy złotych netto.

Polski przykład reklamy w grach społecznościowych. Marka Plus GSM w grze Social City w serwisie Nasza-klasa.

Jednym z ciekawszych polskich product placementów w grach społecznościowych było pojawienie się marki Plus GSM w grze Social City w serwisie NK. W szczytowym okresie w wirtualne budowanie miasta na „naszej-klasie” grało ok. 1,3 mln graczy miesięcznie. W grze umożliwiono wybudowanie hotelu Do usług, który zapewniał graczowi „extra dolce” oraz wiążące się z tym faktem szybsze tempo rozwijania swojego miasta. Ponadto, za każdą odsłonę reklamy gracz otrzymywał dodatkowe profity.

Obok product placement najpopularniejszą formą reklamy w social games na Facebooku jest warstwa reklamowa, w którą gracz wchodzi w interakcję po kliknięciu w otrzymany w grze komunikat. Warstwa z przekazem reklamowym jest inicjowana w tym samym oknie, przez co gracz nie traci kontaktu ze swoją grą. Za odpowiednie zaangażowanie w kreację marki, gracz otrzymuje najczęściej wirtualną walutę do wydania w grze, w którą obecnie gra. Takie podejście sprawia, że procent ukończonych interakcji stoi na bardzo wysokim poziomie i bardzo często przekracza 60%. Reklamodawca „może spać spokojnie”, ponieważ rozlicza się za efekty (dokładnie: zaangażowanie – cost per engagement), a nie odsłony (CPM) czy kliknięcia (CPC). W ramach kreacji reklamowej można umieścić m.in. wideo, ankiety, Twittera czy stream z Facebooka.

Pierwszą polską marką, która skorzystała z takiej możliwości była Coca-Cola (dokładnie Coca-Cola Zero). Kreacja reklamowa wyświetlana w grach Zyngi zachęcała graczy do „odpicowania” swojej bryki w innej grze na Facebooku – Pimp My Ride by Coca-Cola Zero, która była częścią kampanii reklamowej wprowadzającej na rynek pierwszą polską edycję kultowego programu „Pimp My Ride”, emitowanego na antenie stacji MTV Polska.

Na przełomie 2011 i 2012 roku AdAction przeprowadziło jeszcze dwie inne kampanie w grach społecznościowych od Zyngi. W obu przypadkach byli to producenci piwa. Jako pierwsza marka w grze Mafia Wars zagościła Warka (Grupa Żywiec), która przy okazji spotkania towarzyskiego w piłce nożnej Polska kontra Włochy, będącego notabene inauguracją otwarcia stadionu na Euro 2012 we Wrocławiu, promowała wirtualne spotkanie tych samych drużyn w Internecie. Warstwa reklamowa umożliwiała wybór zespołu, opublikowanie informacji o akcji na Facebooku oraz bezpośrednie przejście na stronę klienta (myreprezentanci.pl) i zagłosowanie na wybrany zespół. Każde kliknięcie (przejście na stronę) wpływało na wirtualny wynik meczu, który był wyświetlany m.in. na telebimie LED w centrum Warszawy.

Warstwa reklamowa od Warka w grze CityVille na Facebooku.

Obecność w grach społecznościowych była wsparciem dla większej kampanii zarówno w przypadku Warki, jak i marki Heineken, która na podobny ruch zdecydowała się na początku 2012 roku. Kampania w grach społecznościowych była uzupełnieniem kampanii „The Date”, która następnie przekształciła się z okazji Walentynek w aplikację „Serenade”. W warstwie reklamowej umieszczono spot wideo, do którego dołączono pytania testowe. Gracz musiał skupić swoją uwagę na reklamie i w czasie oglądania odpowiedzieć na związane z filmem trzy pytania testowe. Po zaangażowaniu oraz przejściu na stronę Heinekena na Facebooku gracz otrzymywał wirtualną walutę do wydania w swojej grze. W obu przypadkach reklama była targetowana na osoby powyżej 18-stego roku życia i trwała niespełna dwa tygodnie.

Model, w którym nagradzamy użytkowników za wykonywanie pewnych akcji dla brandów trzecich jest zaimplementowany w większości grach społecznościowych (w tym przeglądarkowych). Zmienia się jednak rodzaj zadania do wykonania. Po stronie użytkownika może to być np. zobaczenie spotu wideo, zarejestrowanie się w określonym miejscu czy po prostu kliknięcie w link powodujące przejście do wyznaczonego miejsca w Internecie. Tego typu reklama jest bardzo skuteczna, ponieważ gracz zrobi wiele (mocno zaangażuje się w kreację), aby osiągnąć określony cel w grze.

Przykładem takiego zaangażowania może być platforma ruchu motywowanego Zbieraj Nuty, która powstała w obrębie społeczności Radia ESKA. Aplikacja (gra) dostępna jest z poziomu strony internetowej eska.pl oraz na Facebooku (na fan page’u Radio ESKA). Użytkownicy wykonują różne zadania, np. czytają artykuły na eska.pl, komentują w serwisie, słuchają radia online, polecają znajomym różne treści, za co otrzymują wirtualną walutę, tzw. nutki, które następnie mogą wymienić na gadżety w sklepie (w obrębie gry). Zbieraj Nuty wykorzystuje mechanizmy znane z gier do angażowania swoich użytkowników. Poprzez zabawę i aktywność w serwisie, społeczność zostaje nagradzana, rywalizuje ze sobą, zbiera nutki i zdobywa kolejne poziomy w grze. To nic innego jak nowy trend w marketingu czyli grywalizacja (gamifikacja).

Zbieraj Nuty, aplikacja wykorzystująca grywalizację do angażowania swoich użytkowników.

W grze Zbieraj Nuty marka może się pojawić z własnym budynkiem, własnymi zadaniami dla użytkowników oraz własnymi nagrodami. Wszystkie akcje rozliczane są w modelu CPA, czyli za wykonanie odpowiedniej, określonej wcześniej akcji. Za każdą wykonaną akcję użytkownik zostaje nagradzany nutkami, które może przeznaczyć na nagrody bądź inne zabawy w grze.

Radosław Szczęsny,
autor social360.pl, Project Manager AdAction

Tekst został po raz pierwszy opublikowany w raporcie Game Industry Trends 2012 przygotowywanym przez NowyMarketing oraz NoNoobs.pl.