NowyMarketing podsumowuje rok 2015: PR

Zdjęcie royalty free z Fotolia

1. Sebastian Hejnowski, MSLGROP
2. Jarek Orzeł, Moon Dog PR
3. Edyta Kowal, Prowly.com
4. Arkadiusz Bińczyk, AM ART MEDIA AGENCJA PR
5. Karolina Borkowska, Public Dialog
6. Ewa Bałdyga, Martis CONSULTING

Zobacz nasze pozostałe podsumowania >

Jak smak polityki zaszkodził Dawtonie [ANALIZA]

Sebastian Hejnowski
CEO CEE, MSLGROP

Najważniejszy sukces 2015

Ciężko jest doszukać się spektakularnych sukcesów w branży. Niewątpliwie jednym z większych jest kolejny ranking agencji PR według fee income. Pokazuje on rzeczywisty ogląd rynku. W tym roku na udział w nim zdecydowała się znacznie większa liczba firm. Kolejnym sukcesem jest powstanie wielu nowych agencji PR. Było to rok narodzin dziesiątków nowych biznesów PRowych, a setki osób pracujących dotychczas w innych branżach poszukuje obecnie pracy jako PRowcy. To budujące.

 Największa porażka 2015

Niewątpliwe nie da się nie myśleć o 2015 roku w kategoriach innych niż porażka wizerunkowa oraz wyborcza Prezydenta Komorowskiego i Platformy Obywatelskiej. Kampania prezydencka mogła odwrócić wynik wyboru i przekonać Polaków do zaufania Bronisławowi Komorowskiemu. Zawiodło przygotowanie i egzekucja. Można było odnieść wrażenie, że partia rządząca była pewna zwycięstwa.

Najciekawszy trend 2015

Trend i kierunek, w którym powinna podążać branża PR został wyznaczony na wielu tegorocznych konkursach, m.in.: w Cannes czy w Portoroż.  Coraz częściej mówimy o emocjach w komunikacji , ale nie można zapomnieć o uzupełnieniu ich o wartość merytoryczną. Żyjemy w świecie, w którym praktycznie na każdym kroku spotykamy wiele dystraktorów. Tym samym tradycyjne formy komunikacji – nawet najlepiej opakowane, nie dotrą do wszystkich. Masz 20 sekund – albo zainteresujesz kogoś i zaczniesz rozmowę, albo pójdzie dalej. Mając fenomenalny pomysł i insight – trzeba jeszcze poprowadzić dialog ze społecznościami. Trzeba go ubarwić i sprawić, że będzie kontynuowany. Sprawić, że temat kampanii będzie szeroko dyskutowany, a rozmowa zaangażuje tysiące, a nawet miliony ludzi.

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

W tym roku znów redefiniujemy czym jest PR, jaka jest jego rola i znaczenie w procesie komunikacji. W przyszłym roku relacja konsument – firma przełoży się na realne zmiany po stronie klientów i weryfikację rynku agencji.  Skoro narracja i storytelling zyskują na znaczeniu, wymagają większej atencji oraz nakładu pracy. Tym samym działania, kompetencje i działy PR (PR brandowy) będą coraz częściej inkorporowane do  działów marketingu. Dla branży oznacza to, że agencje reklamowe przejmą budżety PR, ale może też oznaczać, że to właśnie agencje PR staną się partnerami dla marketerów. Dziś są one w uprzywilejowanej sytuacji, bo to one od lat pracują ze społecznościami i to tam mogą powstawać adekwatne do dzisiejszych potrzeb pomysły na strategie i komunikacje marek.

Wyzwania na 2016

Fuzje, przejęcia i integracje. Klienci na nowo oczekują zintegrowanego podejścia oraz one-stop-shop. Agencje na potęgę rozbudowują kompetencje i nie obejdzie się bez kolejnych przejęć.

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

Bez wątpienia najlepszą kampanią, która w 2015 roku zmieniła podejście do komunikacji marketingowej jest #likeagirl. Przygotowana dla marki Always kampania miała za zadanie zmierzyć się ze stereotypowym rozumieniem sformułowania „robić coś jak dziewczyna”. Dziś oznacza to wykonywanie jakiejś czynności w sposób niewłaściwy – w każdym razie zdecydowanie gorzej niż robią to postrzegani jako szybsi, sprawniejsi i sprytniejsi chłopcy. Dlatego twórcy kampanii postanowili zmierzyć się z tym stwierdzeniem i zdefiniować to określenie na nowo tak, by oznaczało coś pozytywnego. Ponieważ  tematyka związana z postrzeganiem kobiet należy do zagadnień poruszających opinię publiczną, kampania, którą można było zobaczyć w aż 20 krajach, spotkała się z ogromnym zainteresowaniem. Dziś 3 minutowy film ma ponad 100 mln wyświetleń na Youtubie i liczba ta codziennie rośnie.

———————————————————————–

Jarek Orzeł
Właściciel warszawskiej agencji Moon Dog PR

Najważniejszy sukces 2015 

Zwycięstwo Andrzeja Dudy w wyborach prezydenckich.Trudno dyskutować z faktem, że w tak ważnych wyborach bezpośrednich zwyciężył polityk praktycznie wcześniej nieznany. Sukces Andrzej Dudy wywołuje jeszcze większe zaskoczenie, gdy przyjrzymy się przedwyborczym sondażom. Chociaż z pierwszych badań poparcia wynikało, że ubiegający się o reelekcję Bronisław Komorowski zwycięży w pierwszej turze (63% – luty 2015), to w ciągu kilku miesięcy obecnie urzędującemu prezydentowi udało się skutecznie pokonać dystans dzielący go od faworyta. Słowem kluczem, które przemówiło do Polaków, była „zmiana”. Hasło choć skopiowane z kampanii Baracka Obamy z 2008 r. zadziałało równie skutecznie. Im więcej czasu mija od wyborów tym bardziej przekonujemy się, że nawet skuteczniej, niż początkowo zakładać mogli jego twórcy (samospełniająca się przepowiednia). Nie zgodziłbym się z twierdzeniem, że na polskiej scenie politycznej nastąpiła jedynie kolejna „wymiana” graczy. Już dziś widać, że  cokolwiek wydarzy się w ciągu najbliższych czterech lat, to nie nastąpi raczej powrót do dominującego układu między PO a PiS. Zmiana dokonuje się bowiem niekoniecznie za sprawą tych, którzy głosili ją, jako swoje główne wyborcze hasło. Siły nabierają zupełnie nowi gracze, którzy przyciągają coraz więcej zwolenników i niewykluczone, że to właśnie oni doprowadzą do faktycznego rozpadu wieloletniej politycznej struktury.

Największa porażka 2015 

Porażka Bronisława Komorowskiego w wyborach prezydenckich. Choć w ogromnym stopniu złożył się na nią wizerunkowy pat Platformy Obywatelskiej, to jednak winą za klęskę obarczać trzeba  sam sztab wyborczy byłego prezydenta. Po raz kolejny okazało się, że by przetrwać w polityce nie wystarczy „być”, nawet jeśli ma się wrażenie, że posiada się status prawie „pomnikowy”. Mimo, że pierwsza debata telewizyjna z udziałem obu kandydatów miała duże szanse stać się punktem zwrotnym w staraniach Bronisława Komorowskiego o drugą kadencję w Belwederze, to jednak brak zrozumienia elektoratu Pawła Kukiza oraz wcześniejsze błędy wizerunkowe doprowadziły do wzmocnienia złej passy. Przysłowiowym „gwoździem do urny” stała się dramatyczna wolta, jaką kandydat wykonał po pierwszej turze. Chcąc podążać  za „głosem ludu” Komorowski przychylił się naprędce do zorganizowania referendum, w którym – jak się ostatecznie okazało – lud nie raczył wziąć udziału.

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016 

Powinniśmy uważnie przyglądać się, a może nawet uczyć – od powstających masowo ruchów społecznych. Idea „razem można więcej” sprawdza się świetnie nie tylko na polu politycznym, ale też w całkowicie praktycznych kwestiach: od walki z kursem franka, po zieleń na miejskich osiedlach. W tym kontekście ogromnie istotnymi „trendami” są – zarówno crowdfunding, jako przejaw „ekonomicznej demokracji”, jak i crowdsourcing, tworzenie społeczności opinii wokół praktycznie każdego ważniejszego wydarzenia, zarówno w sferze społecznej jak i biznesowej/sprzedażowej. Jakie stąd wnioski dla branży PR, która – jak wieszczą niektórzy – po kilku latach wydobywa się powoli z hegemonii „służby sprzedaży” spowodowanej problemami, jakie kilka lat temu przeżywał rynek reklamy? PR-owcy z pewnością muszą liczyć się z mediami społecznościowymi, na które coraz częściej jako na źródło powołują się także dziennikarze, bacznie je obserwować i korzystać z ich synergii. Z pewnością też powinni włączać się i wspierać „oddolne” inicjatywy, bo ich autentyczność i skuteczność, wynikająca bardzo często z idealizmu, jest siłą, której lekceważenie  może być ogromnym błędem. Trendem, który z pewnością będzie się pogłębiał jest odejście od newsa w stronę pogłębionych analiz, opartych na danych pochodzących bezpośrednio z firm i z  badań. 

Wyzwania na 2016 

„Odwiecznym” wyzwaniem dla branży PR w 2016 roku pozostanie niezmiennie – dobra współpraca z mediami. Żeby jednak temu podołać, trzeba stawić czoła faktowi, że media się zmieniają i za tymi zmianami podążać. W ostatnich latach obserwujemy tutaj dwa skrajne i bardzo istotne trendy: z jednej strony skupianie mediów internetowych w ramach coraz większych grup, na wielu poziomach działających jak jeden organizm, z drugiej postępujące rozproszenie i indywidualizacja nowych mediów, takich jak blogi, vlogi, czy profile portali społecznościowych. To pierwsze zjawisko powoduje, że PR coraz częściej musi podejmować współpracę z mediami internetowymi opartą na działaniach łączonych z marketingiem i reklamą. Ten drugi – że musi angażować więcej  wsiłku w budowanie bardziej indywidualnej współpracy. Z pewnością jako wyzwanie na polskim rynku PR można wymienić także wzrost pozycji tzw. „mediów prawicowych”, które w obecnym układzie politycznym będą zyskiwać na sile oddziaływania. Już teraz wiadomo, że zmiany polityczne wpłyną także na kształt mediów publicznych. O tym jak – zapewne przekonamy się w najbliższych miesiącach. 

Ocena obecnej kondycji branży 

Jeśli założyć, że „liczby nie kłamią”, analiza kondycji branży PR w Polsce byłaby dość prosta – wzrost rynku, a także ilości agencji PR trzeba by oceniać jako sukces. Sprawa nie jest jednak tak prosta, bo jak wiadomo ilość  niekoniecznie idzie w parze z jakością. A niekoniecznie wysoka jakość w połączeniu z dużą ilością wpływa na postrzeganie całej branży (przede wszystkim przez kluczowego partnera – media), co z kolei przekłada się na skuteczność działań. Liczbę działających w Polsce agencji PR szacuje się dziś na ok 500. Jednak ponad połowa rynku znajduje się w rękach 30 największych graczy. Jedni wieszczą „przerzedzenie” wśród małych freelancerskich firm inni „zmiękczenie” PR-u poprzez integrację z marketingiem, reklamą i działaniami interaktywnymi.

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku 

W ogromnej ilości działań i kampanii, jakie co roku wydarzają się w przestrzeni medialnej, niełatwo jest dziś wskazać jedną, najlepszą. Nie tylko ich liczba jest w tym przypadku trudnością. Zasadniczy problem to określenie obiektywnych kryteriów, według których mielibyśmy je oceniać. W swojej recenzji będę więc całkowicie subiektywny i wyrywkowy. Z kampanii społecznych, jakie zwróciły moją uwagę w ostatnim roku, na wyróżnienie zasługuje z pewnością kontynuacja akcji „Adoptuj pszczołę” prowadzonej przez Greenpeace. Akcja ważna i ciekawa z kilku powodów: po pierwsze dlatego, że skutecznie naświetla i przybliża problem, który na pierwszy rzut oka wydaje się „niszowy” (a z pewnością takim nie jest); po drugie – buduje wizerunek Greenpeace, jako organizacji globalnej, która spełnia także ważne zadania lokalnie – w Polsce. Moją uwagę zwróciła też akcja „Ciągnik dla rolnika, nie dla komornika” – szybka reakcja na negatywnego newsa została przemodelowana w pozytywną akcję wizerunkową. Z kolei kampanii „Ryj Kuźniara” zasługuje moim zdaniem na wyróżnienie ze względu na trudny i ogromny społeczny temat, jaki podejmuje oraz odważną formę, w jakiej została „podana”.

———————————————————————–

Edyta Kowal
Content Manager & Editor, Prowly.com

Najciekawszy trend 2015

Story telling

Branża Public Relations przeżywa obecnie głębokie zmiany, u źródeł których leży digitalizacja społeczeństwa i relacji w nim budowanych. Coraz więcej marek stawia na Brand Journalism i poprzez rozwój kanałów własnych opowiada swoje historie językiem przyjaznym dla końcowego odbiorcy.

W Polsce takich nowatorskich przykładów transformacji działań PR jest ciągle mało. Dlatego tym bardziej cieszą nas takie projekty jak magazyn_Allegro, jedno z pierwszych takich lokalnych rozwiązań zaplanowanych przez nas technologicznie, w dodatku dla największego serwisu transakcyjnego w Polsce, czyli Allegro.

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

Rewolucja Content Marketingowa

O content marketingu od dawna mówi się, że „is the King”, ale aż 55 proc. marketerów B2B przebadanych przez Content Marketing Institute nie wie, co jest miernikiem sukcesu w tym zakresie. Tylko 8 proc. badanych określa swój poziom znajomości tematu jako „zaawansowany”, znakomita większość postrzega się jako tych, którzy dopiero zdobywają doświadczenie („young”, „first steps” czy „adolescent”). Co będzie dla nich największym wyzwaniem w 2016 roku? Tworzenie angażujących i różnorodnych treści, mierzenie ich efektywności, konsekwentna i spójna strategia, mierzenie ROI, czy wreszcie brak budżetu na działania content marketingowe. Najważniejsze cele na nadchodzące 12 miesięcy to z kolei (wg wskazań Instytutu) generowanie leadów i sprzedaż. 

Zintegrowana komunikacja

Ostatni raport PR Council wskazuje wyraźnie – może content marketing króluje w rankingach priorytetów na 2016 rok, ale zintegrowana komunikacja jest dla marketerów równie ważna. PR, reklama, digital, mobile pracujące na jeden wspólny cel to dla 63 proc. przebadanych specjalistów od komunikacji nr 1 na liście „to do”, dla 14 proc. – nr 2.

Wideo

Zapamiętujemy jedynie 20 proc. tego, co czytamy i aż 83. proc. tego, co „wpadnie nam w oko” za pomocą grafik, zdjęć, materiałów wideo, wykresów, etc. Nie dziwi zatem fakt, że większość PR-owców i marketerów decyduje się w przyszłym roku zwiększyć budżety na ten cel (badanie CMO Council). Ba, większość z nich – 65 proc. – wierzy, że to najlepsze rozwiązanie, jeśli chodzi o opowiedzenie historii marki. Trend ten najmocniej doceniają marketerzy B2B. Co ciekawe, Cisco raportuje, że w ciągu najbliższych 5 lat 80 proc. Internetu stanowić będzie właśnie wideo. Nic, tylko kręcić. 

VR

Oszałamiająca kariera technologii virtual reality (VR) co prawda nie zaczęła się wczoraj (próby wprowadzenia jej na rynek trwały ponad dwadzieścia lat), ale dopiero niedawno rozwój technologii pozwolił na prezentację treści o odpowiedniej jakości i płynności w rozsądnej cenie.

Gdzie VR sprawdza się najlepiej? W rozrywce – grach, multimediach, relacjach z imprez sportowych, motorsporcie. Nieprzypadkowo – jak zaznaczył ostatnio w swoim tekście na blogu Prowly Łukasz Kosuniak z Samsung Elektronics Poland – większość graczy na rynku elektroniki konsumenckiej, treści rozrywkowych oraz tuzy mediów społecznościowych wprowadziło albo właśnie wprowadza VR do swojej oferty. Facebook posiada udziały firmy Oculus – twórcy platformy sprzętowej  i programistycznej dla VR, Samsung sprzedaje w pełni zintegrowany z telefonami zestaw Gear VR, Google eksperymentuje z zestawami cardboard oraz podobnie jak Facebook uruchamia obsługę video 360. Ofensywa trwa. A kolejne marki odkrywają potencjał marketingowy tej technologii.

Wyzwania na 2016

Według niektórych źródeł (Wired) już dziś przynajmniej jeden artykuł z całej masy tych, które codziennie czytamy, powstał dzięki odpowiedniemu algorytmowi, nie z ręki autora. Na razie roboty są w stanie stworzyć treść opartą o prosty temat (pogoda, sport), jednak już wkrótce będzie je stać na coś lepszego.

Agencja informacyjna Associated Press dzięki podpisaniu umowy z firmą Automated Insights w ciągu kwartału przygotowuje automatycznie ponad 3 tys. raportów finansowych przeznaczonych do publikacji. Przy pomocy systemu agencja w ciągu jednego kwartału dostarczyła swoim klientom ponad 3 tys. artykułów z danymi finansowymi rozmaitych spółek. Przedtem liczba takich materiałów, przygotowanych przez dziennikarzy wynosiła w analogicznym okresie ok. 300. James Kotecki, PR manager Automated Insights, twierdzi, że obecnie ich system może wytwarzać do 2 tys. artykułów na sekundę. Jednocześnie AP podkreśla, że zmiany nie pociągnęły za sobą zwolnień wśród dziennikarzy. Pewne jest natomiast, że freelanserzy odpowiedzialni za dostarczenie treści będą zmuszeni tworzyć te bardziej wymagające.

Ocena obecnej kondycji branży 

Dynamiczny rozwój technologii sprawia, że żyjemy w ciągle zmieniającej się rzeczywistości. Najszybciej ewoluuje sposób, w jaki się ze sobą komunikujemy. Dla startupów z tej branży to przewaga i zarazem przekleństwo naszych czasów. Przetrwają tylko ci, którzy obserwują, analizują i adaptują. Umiejętne połączenie różnych źródeł inspiracji do rozwoju produktu to klucz do sukcesu młodych przedsiębiorstw internetowych.

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

Na blogu Prowly i Prowly Magazine co miesiąc opisujemy najlepsze kampanie i akcje z pogranicza PR-u i marketingu. Ostatnio uwiodła mnie np. akcja produktowo-wizerunkowa „Taste the Translation” w wykonaniu ELaN Languages, platformy tłumaczeń on-line, której głównym konkurentem jest Google Translator. Jak wyróżnić się obok tak znanego konkurenta? ELaN znalazł na to sposób – i wziął na warsztat przepis z kuchni japońskiej, porównując jego treść z tą zassaną z GT. Potrawę rzecz jasna miał przygotować kucharz, a ostateczny werdykt należał do kilku osób oczekujących na gotowe danie z zawiązanymi oczami. Współczucie dla tych, którym szef kuchni wydaje posiłek przygotowany na bazie przepisu przetłumaczonego przez GT, rodzi się bezwiednie. Sprawdźcie sami: 

Ciekawie wypadła też zaprezentowana w październiku dobra i mocna kampania autorstwa UNICEF-u. „One shot is enough”, w której jednostki trafiają pod ostrzał swoich rówieśników, a karabiny zastąpiły smartfony, skutecznie podkreśla, że cyberprzemoc jest jedną z najczęstszych przyczyn depresji i samobójstw wśród młodzieży. Kompromitujące dla danej osoby zdjęcia czy filmy, po publikacji w sieci mogą doprowadzić do tragedii, mimo że w większości przypadków główną motywacją ich autorów jest chęć zrobienia sobie „głupiego” żartu. Kampania dawała do myślenia, zwłaszcza w miesiącu, w którym obchodziliśmy Światowy Dzień Godności. Kreację przygotowała agencja Y&R z Chile.

To zresztą nie jedyna kampania UNICEFU, która odważnie i skutecznie mówi o jakimś problemie. „Unusal Exchange Programme” to akcja uświadamiająca problem łamania praw dziecka na całym świecie. Organizacja zatrudniła w tym celu aktorów, którzy wcielili się w role agentów oferujących wyjazdy dla dzieci do najtrudniejszych pod tym względem regionów. Zszokowani rodzice mieli do wyboru wysłanie swoich podopiecznych z bronią na wojnę domową (Children Revolutionary Program), na studia do szkół bez dostępu do wody, elektryczności czy zasobów edukacyjnych (Focusing Study Program) czy do ciężkiego obozu pracy przymusowej (Work Experience Program).

Moim faworytem mijającego roku jest jednak niestandardowa kampania z pogranicza kultury, wideo i literatury, która dopiero wystartowała. 2,1 mln wyświetleń „Smoka”, 977 tys. wyświetleń „Twardowskyego”, 39 tys. wyświetleń wideo o kulisach projektu, prawie 13 tys. pobrań ebooka – to wstępne wyniki projektu „Legendy Polskie”, z którym wystartowało pod koniec 2015 roku Allegro Group. Reżyseria: Tomasz Bagiński. Zdjęcia: Łukasz Żal. 6 pisarzy (Kuba Małecki, Elżbieta Cherezińska, Radek Rak, Rafał Kosik, Robert Wegner, Łukasz Orbitowski) i 6 na nowo opowiedzianych legend. Projekt ma za zadanie wzmocnienie wizerunku marki Allegro w cyfrowym świecie. Twórcy podobno długo szukali pomysłu, jak w nim zaistnieć. Nie bez znaczenia (vide: trendy 2016) postawili na wideo. Najważniejsze jednak, że doskonale zintegrowali całą komunikację wokół: niezwykle atrakcyjnie podane treści, opowiadające w nieoczywisty sposób znane legendy, połączone z literackim eksperymentem napisania ich od nowa przez młodych polskich pisarzy, do pobrania na e-booka i obejrzenia w sieci. Z niecierpliwością czekam na finalne wyniki.

———————————————————————–

Arkadiusz Bińczyk
Dyrektor Generalny, AM ART MEDIA AGENCJA PR Sp. z o.o.

Najważniejszy sukces 2015 

W 2015 roku należy docenić szczególnie wrocławską firmę zajmującą się monitoringiem internetu – Brand24. Pod koniec tego roku ta firma stała się bezpośrednim partnerem kampanii mającej na celu promocję edukacji wśród nastolatków prowadzonej przez Biały Dom, a dokładniej biuro Pierwszej Damy USA. Warto zauważyć, że ten sukces był wynikiem ciężkiej pracy, która trwała od dawna i Brand24 stał się narzędziem ważnym dla wielu marek i współpracujących z nimi agencji. Kontrakt dla Białego Domu jest jedynie ukoronowaniem poprzednich osiągnięć spółki. Jest to nie tylko duży prestiż dla firmy, ale dowód na to że w Polsce mogą powstać innowacyjne firmy w sektorze nowych technologii, które mogą mieć znaczenie globalne.

Największa porażka 2015

Jednym z przykładów niezrozumienia trendów w PR był brak obecności i nieumiejętne prowadzenie niektórych kampanii wyborczych w internecie. Obecność polityków w sieci powinna mieć przygotowaną strategię działań, a nie kończyć się na założeniu profilu w serwisie, wypełnieniu go suchymi informacjami o sobie, a następnie publikowaniu jak największej ilości treści. Ważne jest przemyślane i aktywne działanie. Ważna i uwiarygodniająca jest współpraca z ekspertami, a nie pozostawienie e-PR samopas. Mieliśmy tego świetny przykład, gdy w sieci pojawiły się fałszywe Tweety z japońskich kont.

Najciekawszy trend 2015

Coraz większą rolę w strategiach PR odgrywa internet i media społecznościowe, nie tylko przy brand PR, ale również w innych dziedzinach życia. Szczególnie widoczne było to podczas kampanii prezydenckiej. Internet odegrał równorzędną rolę z tradycyjnymi mediami. Myślę, że podczas kolejnych kampanii będzie on główną osią komunikacji z wyborcami. Na tym trendzie skorzystały zarówno mniejsze nowe ugrupowania, jak i zwycięzcy. Okazało się, że kluczowe były głosy młodych ludzi, którzy chętniej głosowali nie na „gadające głowy” z telewizorów, a na polityków aktywnych w sieci. Ale nie tylko politycy korzystają z potęgi, jaką jest internet. Niedawno powstała strona znanego publicysty Rafała Ziemkiewicza uziemkiewicza.pl, która agreguje jego liczne aktywności. Znajdziemy tu bloga, filmy, memy, no i oczywiście felietony i komentarze.

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

Myślę, że popyt na e-PR będzie coraz większy. Branża social media dalej będzie rosła w siłę, coraz częściej uzupełniając strategie działań agencji public relations. Jest to trend, którego nie da się uniknąć i klienci są coraz bardziej świadomi, że przyszłość jeszcze bardziej będzie należeć do internetu. Wiąże się to często z koniecznością zmian w prowadzeniu podstawowego PR: artykuły w internecie mają inną strukturę, wzrasta znaczenie mediów audiowizualnych oraz odpowiednie wyczucie działań pomiędzy content-marketingiem i e-PR. Równocześnie partnerem dla PRowców stają się bezpośrednio użytkownicy i korzystający z ostatecznej usługi. PR w najbliższych latach to nie tylko komunikacja przez serwisy i media, ale dialog z końcowym nabywcom produktów lub usług klienta. Równie ważnym elementem jest wzrost znaczenia CSR – czyli społecznej odpowiedzialności biznesu. To już nie jest moda, która przyszła z zachodu, ale konieczność.

Wyzwania na 2016

Czasy przejściowe zawsze należą do najciekawszych w historii. Jesteśmy w trakcie powolnego spadku znaczenia prasy papierowej i mediów tradycyjnych. Nie wierzę w całkowitą ich eliminacje. Będziemy mieli do czynienia raczej z wytworzeniem się nowego krajobrazu medialnego i wyzwaniem będzie poprawne dostosowanie PR do jego specyfiki. Spójrzmy na to przez media drukowane. Już teraz możemy zauważyć rosnące znaczenie wydawnictw specjalistycznych, traktujących o wąskim fragmencie rynku. Równocześnie powstają magazyny ekskluzywne, o ciekawym nowoczesnym designie, które mają kojarzyć się prestiżowo. Prasa niespecjalistyczna, rzeczywiście może przenieść się do sieci, ale to co pozostanie na rynku wydawniczym jest równie ciekawe i będzie precyzyjnie trafiać do odbiorcy (choć np. ekwiwalenty reklamowe nie będą tego oddawać). Dużym wyzwaniem jest umiejętność powstrzymania hurra-optymizmu związanego z internetem i obserwacja właśnie tego segmentu rynku, gdyż dla wielu klientów agencji współpraca z ukierunkowanymi mediami będzie kluczowa.

Ocena obecnej kondycji branży 

Public relations jest to branża, której pozycja na polskim rynku będzie wzrastać. Czujemy, że klienci coraz bardziej zdają sobie sprawę, że PR jest ważny dla biznesu. Wraz z tą świadomością pojawiają się subtelniejsze działania niż klasyczny public relations. Powoduje to stopniowy rozwój i specjalizację wśród pijarowców. PR tworzą ludzie, których charakteryzuje duża aktywność oraz otwartość na poznawanie nowych technik komunikacji.

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

W tym roku Press oraz Press Service Monitoring Mediów w rankingu Top Marka 2015 po raz kolejny wyróżniła sieć handlową Biedronka, która okazała się medialnym liderem w swojej kategorii. W ciągu badanych 12 miesięcy pojawiła się w blisko 4,8 tys. publikacji prasowych, a wartość ekwiwalentu reklamowego za te materiały wyniosła ponad 215 mln zł . Była też najlepiej opisywaną w prasie marką sieci detalicznych. Warto pamiętać, że Top Marka jest obiektywnym, a także największym w Polsce opracowaniem na temat obecności marek w mediach.

———————————————————————–

Karolina Borkowska
Partner zarządzający w agencji Public Dialog

Najważniejszy sukces 2015

2015 rok to rok pełen sukcesów. O naszym kraju słychać było coraz częściej na arenie międzynarodowej i to w wielu aspektach: rozwoju, innowacji, sportu czy chociażby kultury. Oscar dla filmu „Ida”, sukcesy Agnieszki Radwańskiej i Roberta Lewandowskiego. Dumą napawa fakt, że nie tylko indywidualnie Polacy osiągają spektakularne sukcesy na świecie, ale także my jako kraj. Podczas EXPO 2015 w Mediolanie mieliśmy czwarty co do wielkości pawilon, odwiedziło go blisko 1,6 mln osób. Niedawno został otwarty Google Campus, trzeci taki na świecie. Polska oferuje technologicznemu gigantowi wszystko czego potrzebuje: dobre politechniki i uniwersytety, oraz zasoby wykwalifikowanej kadry pracowniczej. Otwarcie takiego ośrodka w Warszawie to znak, że Google dostrzegł duży potencjał w polskich start-up’ach i naszych specjalistach. Ich działania stają się coraz bardziej widoczne, a pomysły nagradzane także w międzynarodowych konkursach, przykład TechCrunch. Uważam, że w najbliższym czasie w Polsce pojawi się coraz więcej projektów i inwestycji, które będą kołem zamachowym dla krajowej gospodarki, ale także wyzwaniem i miejscem do pokazania kunsztu dla specjalistów od komunikacji.

Największa porażka 2015

Największą porażką tego roku, ale także w latach ubiegłych, jest wciąż problem wydłużania terminów płatności, które są stosowane najczęściej przez duże podmioty, zarówno polskie jak i międzynarodowe korporacje. Nikogo nie dziwi, wydłużenie terminu płatności do 60, 90 a czasem nawet do 150 dni, a powiedzmy to jasno taka praktyka jest niezgodna z obowiązującym w Polsce prawem. Takie warunki w wielu małych i średnich przedsiębiorstwach prowadzą do zatorów płatniczych, zachwiania płynności finansowej i w efekcie często do upadłości. Wymuszanie terminów wykraczających poza 30 dni określone w ustawie, jest nie tylko niezgodne z prawem, ale bardzo wątpliwe z punktu widzenia społecznej odpowiedzialności biznesu. 

Najciekawszy trend 2015

To co dla mnie jest najciekawszym trendem w mijającym roku, to zdecydowanie kolejna rewolucja, która właśnie rozpoczyna się w Social Media. Myślę tu o wzroście popularności Snapchat’a i wykorzystywanie tego kanału przez marki. Powoli do Polski wkraczają także Periscope czy Vine. Oba narzędzia są bardziej wymagające niż Facebook. Na Snapchacie wejście w interakcję z twórcą wymaga dania mu kredytu zaufania. Nie ma możliwości obejrzenia wcześniej jego streamu, przed „kliknięciem”. W celu zaangażowania odbiorców i utrzymania ich przy marce, będziemy musieli tworzyć na tyle wciągający content, żeby przyciągnąć ich za pomocą zdjęć czy obrazków widocznych tylko przez kilka sekund. 

Trendy, które powinniśmy obserwować w 2016

W najbliższych miesiącach zamierzam szczególnie uważnie obserwować to co będzie się działo w Social Media. Zmiany, które pojawiają się w Internecie i rewolucja związana ze Snapchat’em, to kolejny krok do maksymalnej personalizacji, zbliżenia się do odbiorcy, ale też ogromnej specjalizacji. Ludzie coraz więcej czasu będą spędzać w sieci, wyszukując tylko te informacje, które naprawdę ich interesują. Dla grupy posiadaczy smartfonów znacznie istotniejsze jest natychmiastowe odbieranie informacji, dlatego obok specjalizacji musimy pamiętać o zasadzie TU i TERAZ i REAL, nie zapominając o jakości, bo to ona gwarantuje zaangażowanie. Moim zdaniem komunikacja w czasie rzeczywistym nie sprawi jednak, że w niepamięć odejdą długie treści. Paradoksalnie, boom na Snapchata czy Periscope, będzie szansą na tworzenie treści wyczerpujących temat, pełnych i wartościowych dla tych, którzy nie potrzebują szybkich, emocjonalnych i żyjących chwilę informacji.

Wyzwania na 2016

Wyzwaniem dla całej branży komunikacyjnej nie tylko na nadchodzący rok, ale na najbliższych kilka lat, jest w moim odczuciu wypracowanie odpowiednich relacji na linii agencja-„nowy klient”, czyli dział Procurmentu. Z tym wiąże się edukacja rynku z zakresu przeprowadzania przetargów na zakupy typu in-direct, do których zaliczamy również PR oraz wprowadzenia odpowiednich standardów i reguł. Chodzi tutaj o zrozumienie perspektywy drugiej strony. Agencje muszą nauczyć się funkcjonować w stosunkowo nowej rzeczywistości new biznesowej i zrozumieć potrzeby oraz perspektywę drugiej strony. Jak odpowiadać na briefy, co i w jakiej formie prezentować w przetargach, aby mówić „językiem procurmentu”.

Z drugiej strony przedstawiciele działów zakupów mają dość dużą pracę przed sobą jeśli chodzi o specyfikę zakupów usług PR czy marketingowych. Począwszy od kryteriów wyboru agencji do przetargu, przeprowadzenia samego postępowania, skończywszy na ocenianiu i porównywaniu ofert, oraz feedbacku po postępowaniu.

Stowarzyszenie SAR od wielu lat zajmuje się działaniami mającymi na celu profesjonalizację przetargów w Polsce, zapraszając do społecznego dialogu wszystkie strony tego procesu. Wierzę, że dzięki tej i innym inicjatywom, te dwa światy będą się coraz bardziej rozumiały, stanowiąc dwie strony tego samego medalu.

Ocena obecnej kondycji branży 

W mojej ocenie ten rok nie przyniósł niczego szczególnego branży, co mogłoby wpłynąć znacząco na jej kondycje. Przestaliśmy odczuwać skutki kryzysu, Polska notuje stabilny wzrost produktu krajowego brutto na poziomie powyżej 3%, firmy coraz chętniej znajdują w budżetach miejsce dla PR. To wszystko napawać może umiarkowanym optymizmem, jeśli chodzi o naszą branżę. Widzę też rosnące zapotrzebowanie na wsparcie przedsiębiorstw w zakresie komunikacji korporacyjnej, gdzie klient, docenia ekspertyzę, wiedzę i doświadczenie dedykowanych do obsługi konsultantów. Ten obszar jest odporny na koniunkturę.

Najlepsza kampania/akcja 2015 roku

W moim odczuciu najlepszą polską kampanią mijającego roku jest Smutny Autobus realizowany dla MSWiA, promujący e-usługę Bezpieczny Autobus. Biorąc pod uwagę założenia klienta, czyli uzyskanie mocnego efektu poprzez film o charakterze viralowym, przy budżecie kilkudziesięciu tysięcy złotych, było to nie lada wyzwanie. Uważam, że cel został osiągnięty w 100%. Przy projekcie pojawiła się fala krytyki i gorące dyskusje. Obecnie filmik ma ponad 2 000 000 odsłon i ok. 80% reakcji negatywnych. Warto zauważyć, że wyłączono możliwość komentowania. To pokazuje, jak wiele różnych, skrajnych emocji budzi projekt. Jednak liczby mówią same za siebie. Jak podaje MSWiA na swojej stronie (informacje z końca czerwca), od początku działania kampanii, z witryny www.bezpiecznyautobus.gov.pl skorzystało ponad 100 tys. osób, które sprawdziły 206 tys. pojazdów. Oznacza to, że przez rok statystycznie każdy autobus w Polsce został sprawdzony średnio 2 razy. Mnie to przekonuje. 

———————————————————————–

Ewa Bałdyga
Wiceprezes Zarządu, Martis CONSULTING 

Najważniejszy sukces 2015

Każdy rok w każdej branży składa się z większych lub mniejszych sukcesów. Choć niewątpliwie jednym z największych tegorocznych sukcesów w obszarze budowania wartości marki był polski pawilon podczas targów EXPO 2015 w Mediolanie. Mieliśmy tam szczególną okazję prezentacji naszego kraju, który jest nie tylko silny gospodarczo, ale przede wszystkim nowoczesny, kosmopolityczny – szczególnie w obszarach zdobnictwa i designu, wyprzedzający światowe trendy. Polski pawilon pokazał, że jesteśmy na dobrej drodze, aby markę Polski stale umacniać. Promocja tej ekspozycji była w pełni przemyślana i zakończyła się wielkim sukcesem oraz rekordową liczbą odwiedzających.

Najciekawszy trend 2015

Na pewno coraz większa profesjonalizacja obecności firm w internecie. Po największym boomie ubiegłych lat, kiedy to obecność w internecie stała się dla wszystkich czymś oczywistym, a media społecznościowe bardzo szybko stały się profesjonalnym kanałem komunikacji, dzisiaj następuje stopniowa dywersyfikacja na poszczególne kanały – na te mniej i bardziej użyteczne dla biznesu. Najbardziej zauważalny był trend malejącego znaczenia Facebooka, który stał się miejscem kontaktów czysto towarzyskich, o tyle LinkedIn i Twitter stopniowo stają się forum opinii ekspertów, zgromadzonych wokół danego tematu, czy branży, szczególnie w kontekście tematów biznesowych.

Trendy, jakie powinniśmy obserwować w 2016

Nie powinniśmy spodziewać się radykalnych zmian w branży PR. To, co na pewno będziemy obserwować, to pogłębianie się tych trendów, które już mają miejsce. A zatem pogłębiona digitalizacja, komunikacja poprzez nowe technologie i jeszcze mocniejsze wykorzystanie mediów społecznościowych w docieraniu do grup docelowych naszych klientów. Zarówno PR, jak i cała branża komunikacji marketingowej, sięga po nowoczesne narzędzia, zwłaszcza technologie mobilne, a zatem wyzwaniem będzie nadążanie za tą szybko zmieniającą się rzeczywistością 2.0.

Wyzwania na 2016

Zdecydowanie zrozumienie przez biznes wagi i roli społecznej odpowiedzialności dla prowadzenia działalności biznesowej. Oczywiście przedsiębiorstwa, szczególnie te duże, przykładają coraz większą wagę do tego obszaru i komunikacji działań z nim związanych. Ale to dopiero kropla w morzu potrzeb. Dlatego też wyzwaniem jest aby nie tylko najwięksi, ale i firmy z sektora MSP, zrozumiały jakie korzyści przynosi CSR, w jaki sposób wzmacnia konkurencyjność przedsiębiorstw, jak biznes może stawiać czoła wyzwaniom społecznym, środowiskowym i gospodarczym – szczególnie w swoim otoczeniu. Zrozumienie idei społecznej odpowiedzialności biznesu to klucz do budowania przewag konkurencyjnych firm, a tym samy zrównoważony rozwój, na który kładziony jest coraz większy nacisk ze strony interesariuszy.

Ocena obecnej kondycji branży 

Z naszej perspektywy branża PR ma się zdecydowanie dobrze – szczególnie, że jest to branża wrażliwa na wahania gospodarcze i tym samym skłonność firm do przeznaczania budżetów na działania komunikacyjne. Naszym sukcesem jest to, że pracując dla bardzo dużych firm, często grup kapitałowych, w tym wiodących spółek skarbu państwa, potrafimy komunikować się wielowymiarowo i kompleksowo, nie tracąc z oczu horyzontu zmian. Planując dobre strategie, trzeba zawsze wybiegać w technologiczną przyszłość, bo ona zawsze nadchodzi szybciej, niż można się spodziewać. Kondycja branży jest dobra, ale dla jej utrzymania potrzebny jest stały trening, bo pracujemy w coraz bardziej wymagających warunkach i dla coraz bardziej świadomych i wymagających klientów.

 

Zobacz nasze pozostałe podsumowania >