„Brandowalne” – abstrakcyjne nazwy przyszłością namingu?

Zdjęcie royalty free z Fotolia 

„Jak to możliwe?! Do czego to doszło?! Przecież nazwa musi coś symbolizować, komunikować, do czegoś się odwoływać. Jej treść musi być punktem wyjścia”. A jednak rzeczywistość robi swoje. Duże nasycenie rynku wszelakiej maści firmami i produktami, z których każdy przecież dzierży określoną nazwę, nie tylko zawęża pole manewru przy wyborze wyrazistej merytorycznej czy skojarzeniowej propozycji, ale także – dla wyróżnienia się z tłumu pcha w stronę „czegoś z innej beczki”.

Nazwy abstrakcyjne, czasem określane mianem „brandowalnych” (brandable), czyli pasujących do wielu różnych brandów, coraz częściej, chętniej i odważniej proponowane są przez speców od namingu i coraz chętniej wykorzystywane są przez klientów znudzonych nazewniczą monotonią. W końcu kolejna piekarnia Rogalik czy firma budowlana XXX-BUD, choć ofertę może mieć ponadprzeciętnie dobrą, to nazewniczo wtopi się w niemal identyczną konkurencję.

Abstrakcja? Ale to już było!

Sztuczne nazwy pozbawione leksykalnego sensu to de facto żadna nowość na rynku. Jedną z najpopularniejszych marek, która „nic nie oznacza” jest Kodak. „Nazwa musi być krótka, energiczna, prosta do wymówienia i nie powinna niczego oznaczać. Jeśli nazwa nie ma słownikowej definicji, to musi być związana tylko z produktem” – mówił założyciel firmy, George Eastman. Jego ulubioną literką było K, którą określał mianem „silnej i ostrej” i dlatego szukał nazwy rozpoczynającej, jak i kończącej się właśnie na K. Już sama ta litera na początku nazwy była specyficznym wyróżnikiem, bo większość anglojęzycznych nazw, w których słyszymy na początku K, w zapisie posługuje się literą C. Eastman szukając nazwy wygenerował olbrzymią ilość kombinacji abstrakcyjnych słów z K na początku i końcu. Ostatecznie wybrał spośród nich Kodak. 

Abstrakcja wokół nas

Eastman zarejestrował Kodak jako znak handlowy w 1888 r. Dziś, prawie 130 lat później, nie brakuje wokół nas marek, które podobnie nie niosą w sobie żadnej treści czy obietnicy korzyści płynącej z oferty danej firmy. Nazwami sztucznymi, choć już o innym pochodzeniu są te, które powstały od imion lub nazwisk właścicieli. Czy samo słowo Danone cokolwiek  mówi o wartościach odżywczych jogurtu czy możliwości zaspokojeniu małego głodka? Oczywiście nie – Isaac Carasso, założyciel firmy właśnie tak nazywał swojego syna Daniela. I tak też postanowił nazwać markę. Po jogurcie czas na herbatkę – może Lipton (dzięki, Thomas Lipton!), a następnie Oplem (Adam Opel) z oponami Michelin (Edouard i André Michelin) jedziemy do sklepu IKEA (Ingvar Kamprad z farmy Elmtaryd w miejscowości Agunnaryd). Niby nic, a jednak jakiś sens jest! Nie zmienia to faktu, że tego typu nazwy są klasyfikowane (np. przez polskiego badacza namingu Marka Zboralskiego) jako sztuczne – arbitralne, gdyż większości odbiorców, nieznających historii i pochodzenia marki, słowa te nic konkretnego nie mówią. A precyzyjniej, zgodnie z ideą założyciela Kodaka: kojarzą się tylko z daną firmą/produktem. 

USA chce chronić niektóre dzieła stworzone z AI

Bez znaczenia, ale nie bez skojarzenia

Związek skojarzeniowy danej nazwy z firmą to nie jedyna cecha i zaleta nazw sztucznych. Jak przekonuje klasyk polskiego namingu, Marek Zboralski w książce „Nazwy firm i produktów” już samo brzmienie nazwy może wywoływać określone znaczenia i emocje. To tzw. symbolizm fonetyczny i literowy, czy zwyczajne podobieństwo do innych słów.

Nazwy ciepłe, żeńskie, z większą ilością samogłosek, czy np. przywołujące skojarzenia z językiem włoskim lub francuskim zdecydowanie bardziej pasują do biżuterii czy kosmetyków, niż np. firmy technologicznej, gdzie złożoność zaawansowanych procesów można wyrazić w dominującej w spółgłoski, twardej anglo- czy nawet skandynawsko brzmiącej nazwie. Czasem już jedna literka w nazwie ma istotne znaczenie! Np. „i” wskazuje na mały rozmiar nazywanego przedmiotu, a „o” przeciwnie – duży (PIX – POX, DIN – DON), za to „a” na końcu nazwy nadaje jej żeńską „płeć” i niejako wskazuje odbiorcę danego produktu. V czy X, jako egzotyczne litery, rzadko rozpoczynające nazwy na polskim rynku (podkreślam – rozpoczynające, bo fala nazw z lat 90-tych z końcówką -ex to zupełnie inna, mało ciekawa namingowa bajka) dodaje oryginalnego charakteru nazwie, co w pośredni sposób przenosi się na samą firmę czy dzierżący nazwę produkt.

***

Strategie, koncepcje i narzędzia marketingowe nieustannie zmieniają się, ewoluują, jedne dopasowują się do aktualnych realiów, inne znikają bezpowrotnie. Nie ulega wątpliwości, że nazwy i naming sam w sobie zawsze będzie nam towarzyszył – w końcu immanentną cechą ludzi jest nazywanie wszystkiego wokół (od nas samych zaczynając). Na rynku coraz mniej jest przedmiotów „no name” – nie ma po prostu jajek czy chleba tylko chleb drwalski, oliwski, słowiański itp. Obok klasycznych – merytorycznych, czy symbolicznych nazw coraz częściej widujemy nazwy abstrakcyjne, więc pytanie nie CZY, tylko KIEDY zobaczymy na półce chleb nazwany niczym Kodak.