Strategia JAK

Dobra firma to zatem taka, która ma strategię, bo doszła do tego, co w oczach klientów może być cenną korzyścią w jej ofercie. Wie, za co klient zapłaci więcej, bądź dlaczego w ogóle uparcie kontynuuje zakupy jej produktu, pozostając obojętny na zaloty konkurencji.

Klienci przestali być głupi, a mimo to wiele firm nadal za takich ich uważa – oczywiście skrycie. Biada temu, kto powie to głośno, choć nietrudno tego nie zauważyć w zachowaniu rynkowym firm. W dobie tego, co dzieje się obecnie na rynku, jaka panuje na nim konkurencyjność, można by rzec: „kompletna paranoja!”. Klienci przestali być naiwni, ale wiele firm jakby nie zdążyło tego spostrzec.

Co „zabija” naszą uważność i spostrzegawczość?

Bieżączka. Staliśmy się ofiarami własnej biurokracji, ale przede wszystkim rozchwiania organizacyjnego. W wielu przedsiębiorstwach mamy do czynienia ze zjawiskiem wielu „firemek” w jednej. Coś na zasadzie państwa w państwie.

Poza tym mało który menadżer może sobie dziś pozwolić na wyjazd w teren, po to by obserwować zwyczaje zakupowe swoich klientów. Spędzić jeden dzień na poszukiwaniu nowych insightów, które posłużyłyby do zaprojektowania bardziej skutecznej formy reklamy czy nawet do ulepszenia w ogóle produktu /usługi.

Zamknęliśmy się w swoich firmach i utrwalamy swoje nawyki. Oświeceniem staje się to, co przedstawi nam raz na jakiś czas ktoś z zewnątrz, np. strateg z agencji reklamowej. Tymczasem myślenie strategiczne powinno stać się domeną kluczowych menadżerów przedsiębiorstwa. To firma powinna wiedzieć i ukierunkowywać swoich zewnętrznych partnerów pod kątem uwypuklania zaobserwowanych szans lub elementów przewagi rynkowej. Dlaczego? Dlatego, że fundamentalnym ogniwem staje się odkrycie faktycznej dźwigni handlowej – tego jednego bądź kilku powodów, które składają się na skuteczność sprzedaży oferty.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Czym jest ów „dźwignia” handlowa?

Dla kawiarni niesieciowej, zlokalizowanej przy Cinema City w Katowicach przy ulicy Gliwickiej jest to przesympatyczna, ale naturalna obsługa klienta. Ba, tego nawet nie można nazwać obsługą, a wartością dodaną do kawy, ciastka czy herbaty! Po drugiej stronie ulicy są trzy inne kawiarnie, a jednak tłumy zasiadają właśnie w tej.

Dźwignią może być więc sama, w dobrym tego pojęciu słowa, specyficzna obsługa. Najlepiej taka jakiej oczekują klienci lub która może po prostu ich zaskoczyć. W dobie powszechnej automatyzacji relacji na linii sprzedawca – klient, to może być ogromna przewaga. Przeanalizuj swoją obsługę, swoje standardy i zważ na to, jak mocno przypominają Ci to, czego nie lubisz sam, gdy jako konsument odwiedzasz banki, kina, lotniska czy przychodnie lekarskie. Wszędzie panuje beztroski, zimny i mechaniczny sposób obsługi klienta.

Innym przykładem może być oparcie swojej strategicznej przewagi na faktycznym wsparciu klientów, co można nazwać działaniem typu „więcej w tej samej cenie lub więcej za mniej”. Być może osobisty konsultant medyczny PZU jest dokładnie takim zamiarem tej firmy. W tej kategorii ludzie szukają poczucia bezpieczeństwa (operacyjnego) i wyjątkowego traktowania. Zwłaszcza klasa średnia może tu być szczególnie ważna dla takiej firmy jak PZU.  

Kolejny przykład to upraszczanie swojej oferty. Kiedy konkurenci brną w coraz to bardziej wymyślne hasła kuszące jeszcze niższą ceną, można spróbować iść drogą alternatywną i zaoferować prostsze rozwiązania czy komunikację. Dobrym punktem odniesienia jest możliwość zakupu np. samochodu marki Skoda w abonamencie. Słowo „abonament” raczej większości z nas kojarzy się z czymś relatywnie tanim, bo dotyczy produktów typu smartfon, tablet itp., a tu proszę można sobie kupić za 600-800 zł. całkiem dobry samochód i co ważne, nie będzie nas nic więcej kosztować – żadnych ubezpieczeń, żadnych opłat eksploatacyjnych – przynajmniej o tym jest głośno w reklamach. Bardzo kuszące.

Niania, która zaopiekuje się dzieckiem, zrobi zakupy i jeszcze posprząta to także doskonalsza forma kreowania potrzeby, w tym przypadku poszerzania swojej oferty, czyli „wszystko, czego potrzebujesz w jednej cenie”. Jeszcze parę lat temu nie było takich ofert, a przecież to marzenia każdej zabieganej mamy. Serwisy oferujące wynajem sprawdzonej niani zwietrzyły w takiej formie możliwość wyróżnienia swojej oferty, która nomen omen stała się dla tych firm bardzo skuteczną dźwignią handlową. Rozwój gier na konsolę z możliwością późniejszej rywalizacji w sieci to również krok w kierunku wzmocnienia oferty i zwiększenia przychodów.

Zupełnie niepotrzebnie traktujemy strategię tylko jako ważny dokument, mający określić kierunek strategiczny firmy i wiele ważnych dla niej nadrzędnych założeń. Tymczasem zarówno firma, jak i jej pracownicy, a może przede wszystkich oni, powinni wiedzieć, co jest przedmiotem strategii w odniesieniu do prostych mechanizmów handlowo-marketingowych. Powinno się wytłumaczyć całej organizacji lub przynajmniej kluczowym menadżerom, jak działamy i dlaczego to właśnie będzie strzałem w przysłowiową dziesiątkę. Najlepiej, kiedy z kluczowymi menadżerami taka strategia w kontekście „dźwigni handlowej” jest wypracowywana.

JAK – sedno strategii

Strategia w ujęciu współczesnych wyzwań rynkowych to przecież nic innego jak instrukcja dla poszczególnych działów firmy. Wytyczne określające jakieś konkretne cele do osiągnięcia, ale też inspiracje dające wskazówki, jak te cele firma chce osiągnąć. I to jest właśnie sedno strategii, czyli: na co stawiamy, na jaki mechanizm wyróżniający się, jak to osiągniemy. Czy to będzie wartość dodana w postaci lepszej, bo innej obsługi (kawiarnia). Czy też będzie to wartość dodana zmieniająca kompletnie dotychczasowy sposób sprzedawania i promowania podobnych ofert na rynku (Skoda). Albo poprzez wdrożenie innowacyjnego rozwiązania, które (potencjalnie) zdeklasuje produkty naszych rywali rynkowych, np. bieżnia do biegania z kapsułą, dzięki której osoba korzystająca może spalić 1000 kalorii więcej. To wszystko zależy od danej kategorii produktowej, nasycenia konkurencyjności, ograniczeń finansowych czy, a może przede wszystkim, od mentalności samej kadry zarządzającej. Zdaje się bowiem, że jedną z najczęstszych blokad w takim, mocno operacyjnych podejściu strategicznym, jest właśnie mentalność i skłonność do nawykowego myślenia oraz działania.

Sposobów na to, aby zaskoczyć lub zaabsorbować uwagę swoich klientów jest wiele. Robi się to po to, aby swoich dotychczasowych utrzymać i nie dać im odejść do konkurencji, a tych nowych pozyskać – najlepiej od konkurentów. Można także próbować kreować potrzebę i budować rynek usług pod swoją, nową rynkową ofertę, tak jak przed laty zrobiła to firma Apple, oferując iPada czy Booking.com, która to firma jako jedna z pierwszych bardzo ułatwiła życie osób chcących podróżować po świecie na własną rękę.

Czas na to, aby firmy zaczęły traktować strategię jako proces projektowania, który będzie dla nich czymś nieodzownym w byciu lepszym, fajniejszym i skuteczniejszym na rynku. Niemal każda firma doskonale wie, ile musi wygenerować przychodu w każdym roku, ale już nie każda obserwuje, co na tym rynku się zmienia, ilu i jakich przybyło nowych konkurentów itd. Nie każda firma szacuje potencjalnie zagrożenia czy szanse, a przy tym nie każda kreuje coraz to nowe rozwiązania, aby gonić swoich konkurentów lub efektywnie przed nimi uciekać.