Dobrze przygotowany brief to ponad 50% sukcesu przyszłej aktywacji in-store’owej. Dobrze zbriefowana agencja nie będzie traciła czasu i energii na domyślanie się różnych szczegółów. Nie będzie też wyważała już kiedyś pootwieranych drzwi. Przystąpi od razu do konkretnej i efektywnej pracy. Ponieważ pracuję w tej branży już długie lata, przygotowałem wam praktyczną ściągawkę, dzięki której sprawdzicie, czy macie już wszystkie niezbędne informacje, aby rozpocząć nowy projekt!
Materiał dotyczy co prawda obszaru trade marketingu, ale zawarte w nim spostrzeżenia są natury ogólnej i mają zastosowanie przy wszelkiego rodzaju aktywności marketingowej. Waszej szczególnej uwadze polecam zwłaszcza punkt 3 i 4. Są one najczęściej pomijane w briefach, które funkcjonują na rynku.
Zobacz również
1. Budżet. Nie powinien być tajny. Lepiej z góry określić, ile macie do wydania na kreację, przygotowanie plików do produkcji, prototypy, produkcję, transport lub montaż. To mogą być widełki. Ale lepiej do razu wiedzieć, czy was stać na usługi tej agencji bądź też czy agencję stać na zaangażowanie się w wasz projekt. To pomaga uniknąć wielu rozczarowań po obu stronach na późniejszych etapach współpracy.
2. Tło rynkowe. Nie traćcie czasu i energii na przeklejanie person demograficznych i społecznych waszych klientów z briefów do kampanii ATL-owych/digitalowych. To się w ogóle nie sprawdza w trade marketingu. Lepiej opiszcie ograniczenia, jakie narzucają materiałom POS sieci detaliczne, w których będziecie chcieli je implementować (nie każda agencja je zna, a poza tym ciągle się one zmieniają).
Słuchaj podcastu NowyMarketing
3. Dołączcie przegląd swoich dotychczasowych aktywacji, produkcji. Koniecznie z opisem, co się wam w tych akcjach udało/podobało. A jakich elementów wolelibyście uniknąć. Pamiętajcie, nie wszystkie agencje na bieżąco obserwują wasze działania. A research w internecie może im wszystkiego nie pokazać. Lepiej zabezpieczyć się przed kolejnym oglądaniem pomysłów podobnych do wcześniejszych lub nieświadomym powielaniem wcześniejszych wpadek.
4. Koniecznie pokażcie, co robi w tym obszarze wasza konkurencja. Niech agencja wie, z kim i z czym będą się mierzyły na rynku jej projekty. Lepiej nie zostawić tego w domyśle – znaczy, niech sobie znajdą. Mogą nie znaleźć – a wtedy mogą przedstawić słabe pomysły. Szkoda waszego czasu na ich oglądanie.
(Sumienne wypełnienie punktów 3 i 4 ma jeszcze jedną niebanalną zaletę – wy sami sprecyzujecie swoje oczekiwania. Będzie wam zdecydowanie łatwiej na późniejszym etapie rzeczowo oceniać otrzymane projekty).
5. Ramy projektowe. Tylko sztywno określone kierunki projektowania grafik mają sens. „Sky’s the limit” jest raczej pewnym wyznacznikiem porażki. Każdy brand ma manual, każdy produkt ma key visual. Każda akcja – kontekst rynkowy. To trzeba wyraźnie opisać. Agencje mogą puszczać wodze fantazji, ale w ściśle określonych przestrzeniach. Po co oglądać superkreatywne pomysły, których nikt na „górze” nie zaakceptuje (a przecież zawsze jest jakaś „góra”).
6. Pliki graficzne. Dostarczcie koniecznie wszelkie materiały graficzne (layouty, key visuale itd.) w plikach edytowalnych w najlepszej jakości (plik .psd). W końcu większość projektów trade marketingowych finalnie kończy się jakąś formą druku. A druku z JPG z banneru internetowego się nie zrobi. 🙂
7. Realna lista produktów (POS-ów) do zaprojektowania. Zróbcie rachunek sumienia, ile materiałów do planowanej aktywacji będziecie w stanie wyprodukować. I w briefie poproście o zaprojektowanie tylko ich. Niech agencja nie traci czasu i energii na projektowanie materiałów, które nigdy nie wejdą do realizacji, a które będą tylko ładnie wyglądały na prezentacji. Przed wysłaniem skonsultujcie jeszcze tę listę ze swoim działem sprzedaży – czy rzeczywiście właśnie takich materiałów będą potrzebować. Oraz czy oceniają, że uda się je im zaimplementować w rynku. To wyjątkowo frustrujące zaprojektować supermateriały, których później wasz dział handlowy nie będzie chciał albo nie będzie mógł zainstalować w sklepach.
8. Ramy techniczne. Koniecznie dołączcie do briefu wszystkie aktualne wykrojniki (siatki wykrojników) do POS-ów, które mają być projektowane. Mowa tu oczywiście o formach/bryłach, które są już gotowe i trzeba do nich zaprojektować tylko nowe grafiki. Display ćwierćpaletowy displayowi ćwierćpaletowemu nierówny. Tak samo toppery, tacki itd.
9. Ramy czasowe. Oczywiście wszyscy wiedzą, że czas jest często kluczowym elementem. Ale miejcie świadomość, że procesu kreatywnego nie da się oszukać. Najlepsze pomysły wcale nie przychodzą do głowy na początku pracy. Prawda jest taka, że na początku przychodzą te najoczywistsze. Dopiero po pewnym czasie zaczynają się „rodzić” te mniej oczywiste i bardziej zaskakujące. Drugim elementem rzadko branym pod uwagę jest to, że briefowane agencje z reguły nie mogą przystąpić do pracy od razu. One też mają swoje harmonogramy, muszą pokończyć aktualne projekty. Zaczekać, aż „zwolnią się” odpowiednie do tego rodzaju zadania zespoły projektowe / graficy. Z naszego doświadczenia najbardziej optymalnym czasem na pracę nad projektem trade marketingowym są trzy tygodnie. Pierwszy tydzień jest czasem oczekiwania na wpisanie w wewnętrzny harmonogram prac oraz research. Drugi – to prace projektowe. W trzecim tygodniu projekty „leżą i dojrzewają”. Ludzie nad nimi pracujący nabierają dystansu i ewentualnie wnoszą autopoprawki.
10. Pro tip. I na koniec jedna podpowiedź. Jeżeli chcecie mieć pewność, że agencja naprawdę przyłoży się do pracy i poważnie potraktuje wasze zapytanie, zaoferujcie jej rejection fee (opłatę stałą za udział w konkursie, przetargu, projekcie – płaconą niezależnie od finalnego efektu). To może być drobna kwota, jak to mówimy „taka, żeby się za prąd chociaż zwróciło”. Dacie tym samym wyraźny sygnał, że wasz projekt jest poważny. Że jest przemyślany. Że ma budżet. Że po prostu warto się w niego na całego zaangażować. No chyba że wasz brief trafia nie do jednej, max dwóch starannie wyselekcjonowanych agencji, tylko do siedemnastu. No ale to temat na zupełnie inną opowieść. 🙂
Tyle moich mądrych podpowiedzi. Do całego procesu briefowania bardzo dobrze pasuje kanoniczne powiedzenie informatyków: śmieci na wejściu, śmieci na wyjściu. Znaczy to po prostu w naszym przypadku, że im więcej włożycie pracy w przygotowanie dobrego briefu, tym większa szansa, iż otrzymane projekty będą naprawdę dobre. Czego wam i waszym agencjom serdecznie życzę. 🙂