10 lat Spotify i szanse dla marketerów

Spotify i inne platformy streamingowe nie kojarzą się na pierwszy rzut oka z marketingiem, ale czy faktycznie nie można ich wykorzystać do efektywnej promocji marki, nie tylko w zakresie związanym bezpośrednio z promocją wytwórni czy artystów?

Jak pokazują najnowsze dane, z płatnej, pełnej wersji Spotify korzysta obecnie 40 mln ludzi na świecie – przy szacowanych 100 mln jeśli chodzi o wszystkich użytkowników, uwzględniając tych, którzy wybierają bezpłatną opcję (z reklamami). Jeśli zestawimy te dane z raportem Nielsena, wskazującym na to, że 93% Amerykanów słucha muzyki w pracy, w samochodzie ponad 25 godzin tygodniowo, a na Spotify wg danych firmy przeciętny użytkownik spędza 148 minut dziennie, otrzymamy wizerunek grupy zaangażowanych i systematycznych odbiorców. Przygotowane w 2015 roku badanie „The New Audio – Reaching the Spotify listeners on Europe” rzuca jeszcze więcej światła na zachowania słuchaczy platformy. Aż 40% z nich skupia całą lub prawie całą uwagę na słuchanych utworach, znacznie przewyższając pod tym względem stacje radiowe. Taka skala zaangażowania to woda na młyn dla marketerów, i, oczywiście, playlisty stają się wtedy najlepszych sposobem na kreatywne pozyskiwanie klienta. Jak to robić, korzystając przy okazji z innych funkcji serwisu? Warto poznać najciekawsze przykłady.

Sesja sponsorowana

Reklamy wewnętrzne Spofity mają najczęściej urok rozwrzeszczanych spotów telewizyjnych w przerwie kontemplacyjnych tureckich dramatów – w najlepszym wypadku irytują, w najgorszym mogą przyprawić o zawał serca. W tym roku pojawiła się możliwość ominięcia tego problemu przez użytkowników. Gdy korzystamy z darmowej wersji programu w wersji mobilnej, możemy zdecydować się na skorzystanie z sesji sponsorowanej – po obejrzeniu krótkiego spotu możemy przez pół godziny odpocząć od serwisowej autopromocji. Takie rozwiązanie już na początku zastosował McDonalds, który szczególnie chętnie komunikuje się ze „złotą” grupą docelową 18-24 właśnie przez Spofity. 

McDonald promuje się również przez należący do Spofity serwis The Drop, udostępniający użytkownikom ekskluzywne treści, zdjęcia i dodatki:

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Konkurs na playlistę

Angażowanie poprzez playlisty – czy to przez uzupełnianie już istniejących, czy też poprzez tworzenie autorskich, to pomysł wypróbowany przez wiele marek. Już przy niewielkim budżecie możemy pozyskać dużo aktywnych odbiorców, jak w kampanii Herbal Essences, w której zachęcano do dorzucania piosenek, które można nucić pod prysznicem: 

Obrandowane playlisty

Wyobraź sobie dobrze przygotowaną, popartą wiedzą i danymi o preferencjach słuchaczy playlistę, przy której zamiast okładki znajduje się logo Twojej firmy, możesz przy nim umieścić tekst i przekierować na swoją stronę internetową. Dobrze jest przy tym unikać generycznej „listy przebojów”, najpopularniejszych utworów w danym czasie – pokaż, jak znasz swojego słuchacza, korzystając z tego, co już o nim wiesz. Przy okazji otwarcia salonu na Madison Avenue z tej możliwości skorzystał Emporio Armani, wybierając „najseksowniejsze” utwory do playlisty #EmporioArmaniLive:

Sponsorowanie istniejących playlist

Ale jeśli słoń nadepnął Ci na ucho lub nie rozumiesz muzyki, która zachwyca twoich odbiorców i wraz z kolegami z działu marketingu oddajesz się słuchaniu Kabaretu Starszych Panów z wysłużonego gramofonu, jest jeszcze dla Ciebie nadzieja.  Najpopularniejsze, sprawdzone listy utworów, takie jak New Music Friday, docierające do milionów odbiorców, w szczególnie intensywnym dla Spotify pod względem reklamowym 2016 roku zostały udostępnione markom – z czego ochoczo skorzystała KIA:

Strona reklamodawcy

Profil na Facebooku mają wszystkie marki, ale z ich odpowiedników na Spotify korzysta niewielu. O tym, że to błąd, świadczy przykład  BMW, które na dedykowanej stronie umożliwiło wybranie użytkownikom jednej z 5 kultowych dróg przez Amerykę i dostosowanej do tego playlisty, na której znalazły się utwory nawiązujące do miejsc, przez które wiodła trasa.  Stworzenie 5 playlist nie wymaga aż takiego nakładu pracy, by nie wykorzystać BMW jako inspiracji – nawet bez tworzenia odrębnej strony.

Sklep wewnątrz Spotify

Kilka tygodni temu założona w Szwecji platforma uruchomiła kolejną możliwość monetyzacji dla marek, które działają na rynku muzycznym lub na nim bazują. Pod wieloma stronami artystów w aplikacji pojawiła się sekcja „Oferty”, gdzie znajdziemy najciekawsze propozycje zakupu fizycznych płyt danych wykonawców (a najwierniejsi fani, mego pokroju słuchają muzyki na Spotify, ale fizyczne nośniki kochają mieć na półce) czy koszulek oraz innych gadżetów. To oczywiście przede wszystkim korzyść dla samych artystów (wiecznie narzekających na niskie przychody ze streamingu muzyki), ale nie widzę przeszkód, by i to miejsce zagospodarowały marki bezpośrednio powiązane z muzyką.

Insighty i nostalgia

O tym, że wykorzystanie muzyki do działań wizerunkowych to właściwie studnia bez dna można przekonać się na przykładzie treści bazujących na nostalgii. Wykorzystali to twórcy filmu „Pamiętniki Carrie”, prequela  „Seksu w wielkim mieście”. Użytkownik wrzucający własne playlisty automatycznie otrzymywał wygenerowaną playlistę z muzyką, jakiej słuchałby w latach 80., przy okazji zapoznawał się z trailerem produkcji. Dzięki temu nowi użytkownicy na stronie „Pamiętników” stanowili 1/3 wszystkich odwiedzających:

Oprócz możliwości komercyjnych Spotify to też kopalnia insightów i danych o użytkownikach. Dzięki statystykom możemy dowiedzieć się więcej o influencerach, docierających choćby do adresatów działań teen marketingowych. „Oldies”, klasyczne przeboje rockowe z lat 70. i 80. wciąż cieszą się popularnością niemal w każdej grupie wiekowej. Preferencje muzyczne twojego odbiorcy – pamiętając, jak dużo czasu poświęcamy na codzienne słuchanie muzyki – mogą okazać się nie mniej ważne niż drobiazgowo zbierane dane demograficzne i konsumenckie.