10 powodów, dlaczego AdWords nie zadziałały u eBaya

grafika: fotolia.pl

Ostatnio zrobiło się głośno o raporcie jednego z największych portali aukcyjnych – eBay.

Na jej zlecenie trójka badaczy postanowiła sprawdzić, czy obecnie przeznaczanie ponad 51 milionów dolarów roczne na reklamę w wyszukiwarce ma w ogóle sens. Według nich – nie ma. Thomas Blake, Chris Nosko oraz Steven Tadelis przekonują w swoim 25-stronnicowym raporcie “Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large Scale Field Experiment”, że podczas przeprowadzonych badań wyszło, iż reklama w wyszukiwarce nie jest opłacalna tak, jak sobie to zakładali. Ich zdaniem większą efektywnosć można osiągnąć poprzez działania na płaszczyźnie SEO czy za pośrednictwem innych kanałów e-marketingowych.

Jednak po przeanalizowaniu tego dokumentu, można odnieść wrażenie, iż wina w braku efektywności działań w wyszukiwarce Google’a może leżeć po stronie samego eBaya. Warto pamiętać, że i z pustego to i Salomon nie naleje. Marketing w wyszukiwarce nie zadziała sam z siebie. Ponadto cele kampanii nie powinny być oderwane od rzeczywistości. Musi zostać spełnionych szereg wymagań i warunków, aby działania z wykorzystaniem SEMu były skuteczne. W przypadku eBaya mogło brakować następujących działań:

1. Brak informacji o celach kampanii

Nie przedstawiono, jakie założenia biznesowe postawił przed sobą eBay w realizowaniu tej kampanii. Czyli czy chodziło o sprzedaż danego asortymentu czy też grupy produktów. Bez ustalenia tej fundamentalnej zasady trudno w ogóle mówić o realizowaniu kampanii SEMowej, ponieważ bardziej to przypomina promowanie się po omacku.

Tajniki Google Analytics 4. Q&A z Maciejem Lewińskim [NAGRANIE WEBINARU]

2. Skupienie się na ogólnych słowach kluczowych

Jest to jeden z podstawowych błędów popełnianych przy realizowaniu przedsięwzięć reklamowych w wyszukiwarce. Po pierwsze słowa ogólne (np. eBay) są drogie. Wiadomo, że ten największy serwis aukcyjny promował się na takie słowa jak: “love” “cell phone”. Po drugie nie raz i nie dwa dochodzi do efektu “szukania adresu internetowego”. Często użytkownicy wolą znaleźć adres www wpisując nazwę firmy w Google’u, a następnie klikając na najwyższy rekord, który może być reklamą AdWords.

3. Skupienie się na dopasowaniu przybliżonym

Kolejny szkolny błąd. Dopasowanie przybliżone polega na promowaniu się podmiotu na frazę, która zawiera m.in. nazwę firmy. W tym konkretnym przypadku może być: “eBay buty”. Takie podejście do reklamowania się w wyszukiwarce nie przyczyni się w żadnym stopniu do zdobycia nowego klienta.

4. Brak uwzględnienia słów wykluczających się

Wykorzystanie słów wykluczających się pozwala na to, aby dany produkt, usługa lub marka pojawiała się w odpowiednim konteście. Wiadomo, iż eBay promował się na takie frazy jak m.in. “sell children”. Może brzmieć to komicznie, ale to po raz kolejny pokazuje, jak ta trójka badaczy bardzo ogólnie i teoretycznie podeszła do tematu marketingu w wyszukiwarce internetowej.

5. Brak informacji o katalogach i grupach reklam

Z informacji, zawartych w tym 25-stronnicowym raporcie, wynika, że eBay zarządza 170 milionami słów kluczowych oraz ich kombinacjami. Jest to ogromna liczba. Dlatego też wszelkie działania w obszarze SEM nie mogą odbyć się bez stworzenia grup reklam dla poszczególnych produktów. Przy tak ogromnej zawartości produktów, jakie posiada eBay, nie można w ogóle myśleć o prowadzeniu skutecznych reklam bez zastosowania tego elementu.

6. Brak wykorzystania Dynamic Search Ads

Jakiś czas temu Google uruchomił to narzędzie dedykowane sferze e-commerce. Pozwala ono w sposób automatyczny dopasowywać słowa kluczowe ze strony marki/ podmiotu z zapytaniami pojawiającymi się Google’a w celu realizowania jak najbardziej efektywnych kampanii AdWords. W przypadku bardzo złożonej struktury eBaya jest to wręcz wymarzone rozwiązanie. Pozwalało by ono promować podstrony z konkretnymi produktami tego serwisu aukcyjnego.

7. Brak wykorzystania Enhanced Search Ads

Jest to element, który pozwala na reklamowanie się podmiotu/ marki w szerszej nieco perspektywie. W płatnej reklamie pojawiają się nie tylko sam tekst – przekaz reklamowy, ale także dodatkowe linki oraz informacje. Z tego co można wywnioskować, to eBay po prostu skupił się na płatnej kampanii w wyszukiwarce koncentrując się na promocji głównej strony.

8. W SEMie chodzi o pozyskiwanie leadów

Według autorów “Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large Scale Field Experiment” działania reklamowe w wyszukiwarce eBaya nie były w ogóle skuteczne, jeżeli były one kierowane w stronę lojalnych klientów eBaya. Ale to jest logiczne. Przede wszystkim działania w obszarze SEMu służą do pozyskiwania nowych klientów. A jak można wyczytać z tego raportu, przynosiły one eBayowi korzyści.

9. Brak wykorzystania long tail

W zeszłym roku w wyszukiwarce Google’a pojawiło się ponad 1,2 biliona zapytań w 146 najbardziej popularnych językach. Średnio Polacy zadają jej ponad 156 zapytań miesięcznie. To pokazuje, jak jest to ważny kanał oraz jaka panuje w nim konkurencja i rywalizacja. Jednym ze sposobów dotarcia do nowego klienta to wykorzystanie potencjału tzw. długiego ogona (“long tail”). Czyli zestawu specjalistycznych, niszowych fraz. W przypadku eBaya aż się o to prosi z uwagi na szeroki i zróżnicowany asortyment.

10. Optymalizacja działań, głupcze!

Kardynalnym błędem, popełnianym w prowadzeniu działań SEM, to uruchomienie kampanii i brak stałego nadzoru nad nią. W szczególności jeżeli to dotyczy 3-miesięcznego okresu, w którym te działania były testowane przez trójkę wspomnianych badaczy. Od kwietnia do lipca mogły diametralnie zmienić się preferencje zakupowe potencjalnych odbiorców. Trzeba stale nadzorowac oraz wykluczać niepotrzebne i niechciane frazy z kampanii. Inna kwestia – trudno mierzyć skuteczność kampanii w wyszukiwarce bez przeanalizowania zależności pomiędzy innymi kanałami (customer journey).

Doświadczenie eBaya pokazuje jedno. Jak nie należy prowadzać kampanii marketingowych w wyszukiwarce. Autorzy raportu “Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large Scale Field Experiment” wspominają o tym, iż 1 dolar wydany przez nich na ofertę promocyjną,wyświetlającą się po prawej stronie wyników, przynosi im zaledwie 25 centów dochodu. To prawda, ale wynika to z tego, iż reklama w tym miejscu dociera tylko do 3-4% osób korzystających z wyszukiwarki.

Przyczyn braku skuteczności działań reklamowych w wyszukiwarce Google poczynionych przez eBaya nie ma co szukać po stronie istoty funkcjonowania samego narzędzia. Pomimo swojej pozornej prostoty, system AdWords jest niesamowicie skomplikowany. Daje on mnóstwo możliwości i konfiguracji kampanii. AdWords składa się z setki zmiennych, które dają ostatecznie tysiące rozwiązań, jak i czynników wpływających na efektywność działań w wyszukiwarce Google’a.

Być może w przypadku eBaya zawiodła zbyt duża ilość działań w zakresie walki o stawkę. Być może ten portal aukcyjny użył zbyt wielu słów kluczowych, które w konsekwencji nie przynosiły oczekiwanej konwersji. Pytań odnośnie zrealizowanej kampanii przez eBaya jest więcej aniżeli samych odpowiedzi.

Dariusz Zaniecki

Head of Tracking & Search Analytics w Ingenious Technologies Polska