10 zasad „green marketingu”, które Twoja marka powinna znać na pamięć

[Dowiedz się więcej na temat GREEN MARKETINGU: Pobierz e-booka EKOLOGIA W MARKETINGU]

Coraz trudniej znaleźć markę, która jeszcze w swojej strategii nie sięgnęła podziałania wpisujące się w trend EKO. Bez względu na to, jaki procent klientów oczekuje dzisiaj takich działań od Ciebie, musisz zmienić swoją strategie chociażby ze względu na prawo i rynki finansowe (m.in. rosnąca presja na raportowanie ESG). To akurat dobra wiadomość – na rynku robi się coraz mniej miejsca dla tych, którzy chcą własny wzrost budować kosztem środowiska, a Ty w swojej komunikacji możesz dotrzeć do świadomych odbiorców.

Jak w takim kontekście sięgać po greenmarketing, aby robić go dobrze? Jak uniknąć ryzyka związanego o podejrzenia o greenwashing?

1. Małe kroki są OK, pod warunkiem, że…

…masz na oku większy cel do osiągnięcia. Nie musisz od razu robić rewolucyjnych projektów, które z dnia na dzień uczynią z Twojej firmy ekologiczne „role model” (chociaż to by było coś!).

Metoda małych kroków też jest OK, ale pod jednym warunkiem – masz konkretny cel na horyzoncie i strategię, która Cię do niego prowadzi. A ta mała kampania, z którą właśnie ruszasz jest ważnym krokiem, za którym pójdą kolejne spójne działania. Właśnie z tą perspektywą komunikuj się ze swoimi odbiorcami.

Elektrośmieci, które grają. The Avalanches i Telstra zamieniają odpady w muzykę

2. Działaj w obszarze swojego wpływu

Klienci oczekują od marek namacalnych zmian zmniejszających negatywny wpływ biznesu na środowisko. Potwierdzają to badania. Na przykład według Raportu Climate Change (Havas, 2020), polscy klienci najwyżej oceniają takie działania jak: ograniczenie emisji zanieczyszczeń w trakcie produkcji, projektowanie bardziej ekologicznych opakowań czy projektowanie pro- duktów bez niepotrzebnych opakowań.

Przyjrzyj się swojej działalności. Określ, w jakich obszarach masz największy wpływ na środowisko i skoncentruj się właśnie na nich. Oprzyj swój greenmarketing o faktyczne, niosące realne pozytywne zmiany dla środowiska. Jeśli jesteś producentem kosmetyków, zamiast siać kwietne łąki (co może być oczywiście miłym dodatkiem), skup się na stworzeniu bardziej przyjaznego środowisku opakowania.

3. Działaj w obszarze swojego brand purpose

Zacznijmy od tego, czy Twoja marka ma swój brand purpose, czyli wyższy sens swojego istnienia, ideę, której służy i z którą identyfikują Cię klienci. Jeśli nie, zrób pauzę i zdefiniuj swój brand purpose, a potem uwzględniaj jego założenia w swojej komunikacji.

Czas firm, które koncentrują się jedynie na zarabianiu pieniędzy powoli przemija. Zastanów się, jaką ważną kwestię chcesz wspierać swoją marką. Projektując swoje green marketing’owe działania szukaj inspiracji na styku brand purpose, obszarów o największym wpływie na środowisko i ekologicznych trendów. Tu ma szansę zadziać się magia.

4. Zapomnij o powierzchownych działaniach


Autorzy raportu “Ziemianie atakują” (Kantar 2020) wystawili Polakom z wiedzy o środowisku 2+ i to może kusić niektórych do podejmowania powierzchownych działań, noszących znamiona greenwashingu. Jednak, gdy i Ciebie będzie korcił taki pomysł (np. ufundowania ślicznego muralu pochłaniającego CO2), przypomnij sobie o solidnych 12% Polaków wyczulonych na ekościemę i aktywnie działających na rzecz ochrony środowiska. Na pewno znajdzie się ktoś, kto Cię za taki mural wypunktuje, jeśli w ślad za nim nie pójdą istotne zmiany zmniejszające Twój wpływ na środowisko.

5. Zadbaj o transparentność

Nastaw się na prowadzenie otwartej komunikacji. Spodziewaj się najlepszej reakcji swoich interesariuszy, ale przygotuj się na najgorszą. Jako marka, macie prawo być super dumni z wdrażanego projektu, ale zachwytu mogą nie podzielać bardziej zaangażowani ekologicznie klienci, a wśród nich coraz liczniejsi w mediach społecznościowych ekoinfluencerzy. Przygotuj się na wywołanie do tablicy odpowiednio wcześnie: zastanów się, co jest słabszą stroną Twojego projektu, co może budzić wątpliwości. Zbuduj swoją argumentację, zadbaj o merytorykę. Nie obrażaj się, gdy coś zostanie Ci wytknięte. Pokaż, że Twoją siłą jest gotowość do dyskusji, transparentność.

Pamiętaj, że jeśli masz na horyzoncie ważny cel do osiągnięcia, to ten konkretny projekt to jedynie prowadząca do niego droga. Podkreślaj to w swojej komunikacji!

6. Szukaj wartościowych partnerów

Szukaj podmiotów (marek, organizacji, stowarzyszeń, influencerów, itp), z którymi możecie działać przy projekcie wspólnie. Nawiązując wartościowe partnerstwa, zwiększasz zasięg swojej komunikacji, uwiarygadniasz ją i czerpiesz korzyści z łączenia różnych perspektyw. Za- stanów się, kto ma wspólne z Twoją marką wartości i cele do osiągnięcia. A może ekoautorytet wesprze Cię w odbudowie wizerunku po ekogrzechach z przeszłości?

Ważna jest szczerość intencji. Weź to pod uwagę, a razem osiągniecie więcej.

7. Rozwiązuj ekowyzwania klientów

Twoi klienci prawdopodobnie mają mało czasu, dużo na głowie i szanują swoje pieniądze. Nawet, jeśli są w grupie świadomych ekologicznie konsumentów, rzeczywistość sprawia, że zachowania, wykraczające poza segregowanie śmieci, przepadają w gęstwinie codziennych obowiązków. Dowody na to znajdziesz chociażby we wspomnianym już raporcie “Ziemianie atakują”.

Patent na sukces? Podsuń klientom pod nos rozwiązanie (produkt/usługę), które bez ich szczególnego wysiłku, uczynią z nich ekokonsumentów. Ludzie chcą wprowadzać dobre nawyki, ale trzeba im to maksymalnie ułatwiać.

8. Nie mów klientom, jak i co mają robić

Klienci nie chcą Twoich rad. Szczególnie, jeśli jesteś wielką firmą mającą na sumieniu ogromny ślad środowiskowy – wówczas mówienie konsumentom, co powinni robić, żeby być bardziej eko, jest po prostu strzałem w kolano. Nie można przerzucać na klientów całej odpowiedzialności. Jednak to, że ludzie nie chcą Twoich rad (i ogólnie ich nie lubią) nie oznacza, że musisz zrezygnować z inspirowania do pozytywnych zmian.

Znajdź właściwy kontekst i np. stwórz przestrzeń, w której Twoi klienci mogą chwalić się swoimi ekopostawami, podsuń im inspiracje, wykorzystaj grywalizację. Ważne – nie zapomnij jednocześnie podkreślać, jakie zmiany wprowadza Twoja firma i zaznacz świadomość swojego wpływu na środowisko.

9. Normalizuj ceny ekoproduktów

48% badanych Polaków jest zdania, że ekologiczne życie wiąże się z dodatkowymi wydatkami (raport Green Generation, Kantar, 2021). Z kolei gotowość Polaków do płacenia więcej za „eko” wersję produktu zmienia się w zależności od badań, po które sięgniesz. Podsumowując dane z ostatniego okresy, na poziomie deklaratywnym chcemy płacić więcej, ale ostatecznie niższa cena bardziej nas przekonuje niż świadomość, że produkt został wyprodukowany w sposób przyjazny dla środowiska. Coraz więcej Polaków chce być eko, ale potrzebuje wsparcia producentów w normalizacji cen tych bardziej zrównoważonych produktów.

Nie jesteśmy jednym narodem z rezerwą podchodzącym do nieproporcjonalnie wyższych cen 
z „eko” na opakowaniu. Jedna z sieci sklepów w Wielkiej Brytanii, wykorzystując tą wiedzę o klientach, zrównała ceny roślinnych zamienników mięsa własnej marki, aby “walczyć z nieuczciwymi cenami wegańskiej żywności”. I ten kierunek ma marketingowy potencjał.

10. Wpisuj się w trendy, nie tylko eko, rób RTM

Green marketing i Real Time Marketing idą w parze. Nie tylko dlatego, że dzięki swoim RTM’owym kreacjom zdobędziesz większy fejm, ale dlatego, że wykorzystując to, co jest „w trendzie” angażujesz bardziej swoich klientów w słuszną sprawę. Łącząc ekotrend z innymi zjawiskami, które aktualnie podbijają świat, docierasz do jeszcze szerszej grupy odbiorców ze swoim przekazem.

Nie wiesz, jakie trendy dobrze łączą się z eko? Wygoogluj np. Build Back Better, Phygital Reality, Rewild, Psychodelic czy Hiperpersonalizację. Poszukaj też informacji wpisując w wyszukiwarce takie hasła jak „GOZ”, „slow fashion”, „wypożyczanie ubrań”, „wege”, „reuse”. Jeśli chcesz wykorzystać w swojej komunikacji ekotrend, warto go najpierw dobrze poznać.

Zasada w bonusie – mierz efektywność

Tylko co mierzyć? Czy na pewno wiesz, co chcesz swoją kampanią osiągnąć i na co gotowi są Twoi odbiorcy? To pytanie zadaj sobie już na początku projektowania działań i jasno określ mierniki sukcesu. Pamiętaj, że większość kampanii komunikacyjnych ma jeden lub więcej z następujących celów: zmiana świadomości, zmiana postawy, zmiana zachowania (np. kupował A, my chcemy, żeby kupował B).

Przyjrzyj się swojej grupie docelowej, oceń, jak musisz działać, aby zrealizować swój cel. Weź pod uwagę, że zmiana zachowania konsumenta, bez włożonej pracy nad zmianą świadomości i postawy będzie trudnym zadaniem, dlatego najlepiej działać kompleksowo.

Dominika Lenkowska-Piechocka – ekspertka komunikacji, ekoaktywistka i twórczyni Who Will Save The Planet.Wspiera organizacje w budowaniu strategii i kampanii komunikacyjnych, które niosą prawdziwą wartość dla interesariuszy. Po kilkunastu latach pracy dla korporacji, dziś, rozwijając własną agencję, ma przywilej wybierać projekty, które chce wspierać swoją wiedzą i pasją do komunikacji i natury. Facylitatorka. Ekspertka programu Climate Leadership powered by powered by UN Environment.

Dowiedz się więcej na temat GREEN MARKETINGU!

Pobierz e-booka EKOLOGIA W MARKETINGU