Brytyjska Agencja ds. Standardów Reklamowych zakazała trzech reklam promowanych w Google Ads, w których globalne marki odzieżowe obiecywały „zrównoważone materiały”, „zrównoważony styl” i „ekologiczną odzież”. Według regulatora użycie słowa „zrównoważony” było nie tylko nieprecyzyjne, ale również niepoparte żadnymi dowodami.

Zgodnie z brytyjskim kodeksem reklamy twierdzenia dotyczące wpływu na środowisko muszą być jednoznaczne i „poparte wysokim poziomem uzasadnienia”. ASA wskazała, że w każdym z trzech przypadków marek tego zabrakło.

Nike: ogólne hasła zamiast dowodów

Reklama Nike promowała koszulki polo do tenisa hasłem: „serwuj i wygrywaj z Nike… zrównoważone materiały”. Firma tłumaczyła, że slogan miał „podkreślać szerszy aspekt zrównoważonego rozwoju produktów”, a określenie „zrównoważone materiały” odnosiło się do innych produktów dostępnych na stronie, zawierających materiały z recyklingu.

ASA uznała jednak, że komunikat był zbyt ogólny i pozbawiony kwalifikacji wyjaśniających, co podważa jego wiarygodność.

– W tej sprawie skontaktowaliśmy się z brytyjskim Urzędem ds. Standardów Reklamy (Advertising Standards Authority) i podjęliśmy niezbędne działania. Nadal zależy nam na dostarczaniu konsumentom jasnych informacji, które pomogą im dokonać właściwych dla nich wyborów – powiedział rzecznik Nike.

Superdry: hasło, które sugeruje za dużo

Reklama Superdry obiecywała „garderobę łączącą styl i zrównoważony rozwój”. Marka podkreślała, że konsumenci mogą interpretować to zarówno jako stylowe, jak i zrównoważone rozwiązania – lub jedno z nich – i że nie sugeruje, iż wszystkie jej produkty są ekologiczne.

ASA stwierdziła jednak, że hasło jest „niejednoznaczne i niejasne”. Zdaniem regulatora przekaz może wprowadzać klientów w błąd, sugerując, że cała oferta Superdry jest zrównoważona – czego marka nie potrafiła udowodnić.

Organizacja dodała, że Superdry nie przedstawiło żadnych dowodów potwierdzających, iż produkty nie wywierają negatywnego wpływu na środowisko.

Lacoste: działania to za mało

Trzecia reklama – marki Lacoste – dotyczyła kolekcji dla dzieci określanej jako „odzież zrównoważona”. Firma argumentowała, że od lat pracuje nad redukcją śladu węglowego swoich produktów.

Choć ASA potwierdziła, że wpływ środowiskowy w tej linii faktycznie został zmniejszony, regulator nie otrzymał dowodów na to, że odzież dziecięca Lacoste „nie będzie miała negatywnego wpływu na środowisko”. Właśnie to przesądziło o zakazie reklamy.

Walka z greenwashingiem nabiera tempa

Zakazane reklamy to element szerszej strategii ASA, która coraz aktywniej walczy z nieuczciwymi praktykami związanymi z „eko-marketingiem”. Urząd wykorzystuje także sztuczną inteligencję do wychwytywania reklam mogących naruszać regulacje.

Regulator podkreślił, że w przyszłości wszelkie komunikaty o zrównoważonym rozwoju będą musiały być precyzyjne i „poparte wysokim poziomem uzasadnienia”.

Warto pamiętać, że zarzuty o greenwashing stają się coraz powszechniejsze i dotyczą marek na całym świecie. W połowie 2025 roku UOKiK oskarżył o stosowanie pseudoekologicznego marketingu, który wprowadza konsumentów w błąd cztery polskie spółki: Allegro, DHL, DPD i InPost. Wśród uchybień znalazły się m.in. Sadzenie drzew, które… już rosną i kalkulator emisji CO₂, pomijający istotne dane

Jeśli chcesz dowiedzieć się, o jakich jeszcze aferach greenwashingowych pisaliśmy ostatnio, zajrzyj >>TUTAJ.

PS #NMInsights: Polacy twierdzą, że firmy wykorzystują ekologię tylko w ramach promocji [RAPORT]