#25latEffiePoland: Budowanie lojalności klientów

Pozostałe części cyklu #25latEffiePoland przeczytasz TUTAJ >>

W tym roku przypada 25. edycja konkursu Effie Awards Poland. Zapytaliśmy jurorki i jurorów o to, jak ich zdaniem firmy mogą skutecznie budować lojalność klientów w dzisiejszym konkurencyjnym środowisku

Swoimi spostrzeżeniami na ten temat podzielili się z nami: Kinga Dołęga – Prezeska w KinAds Media, Agnieszka Kosik – CEO Poland w Brainlabs, Arkadiusz Łoś – Brand Consulting Director w Dragon Rouge, Katarzyna Meissner – Dyrektorka Zarządzająca, Obszar Komunikacji i Marketingu w VeloBank, Anna Roman – Strategy Director w OS3, Marta Samsonov – Managing Director, Partner w Must Be Loud, Bartek Zaborowski – Head of e-commerce w Ziaja i Dominik Zacharewicz – Managing Partner w Loyalty Point.

Kinga Dołęga
Prezeska, KinAds Media

Lojalność do marki można budować na wiele sposobów. Jeśli zdecydujemy się na gratyfikację klienta w postaci programu lojalnościowego, to istotne jest to, by rzeczywiście dawał on klientowi wartość, a nie był pustym gestem reklamowym. Dedykowane rabaty czy dorzucanie czegoś ekstra w ramach kolejnej współpracy to miła niespodzianka, która budzi pozytywne skojarzenia.

Ważne jest też budowanie sentymentu do marki, czyli wszystkie działania brandowe nastawione na wchodzenie w interakcje z odbiorcą. Tutaj podstawowym narzędziem są na pewno media społecznościowe, budujące wizerunek marki i angażujące użytkownika, a także bezpośrednia komunikacja nastawiona na pomoc klientowi. Zaoferowanie mu podczas współpracy nie tylko najlepszego możliwego rozwiązania, ale również takiego dopasowanego specjalnie do jego biznesu zawsze jest atutem, który wyróżnia markę na tle konkurencji. Elastyczność i wsparcie na każdym etapie współpracy procentują w przyszłości, będąc – jak w przypadku Kinads – wpisane w charakter firmy i zgodne z wyznawanymi przez nią wartościami.

Agnieszka Kosik
CEO Poland, Brainlabs

Firmy mogą skutecznie budować lojalność klientów w dzisiejszym konkurencyjnym środowisku, docierając do właściwych klientów za pomocą Customer Lifetime Value (CLTV), segmentacji klientów i analizy Market Basket Analysis (MBA). Takie podejście pomaga zidentyfikować klientów o wysokiej wartości, dostosować spersonalizowane strategie marketingowe i zoptymalizować ofertę produktów, aby spełnić potrzeby i preferencje klientów. Bardzo ważne jest wzmocnienie emocjonalnego zaufania i więzi z marką.

Budowanie zaufania i lojalności klientów jest najważniejsze w dzisiejszym konkurencyjnym krajobrazie rynkowym, a możemy to np. zrobić poprzez:

• tworzenie spersonalizowanych doświadczeń,
• dowód społeczny,
• wykorzystanie programów lojalnościowych: nagradzanie lojalności, strategie budowania społeczności i predykcyjny rynek lojalnościowy.

Arkadiusz Łoś
Brand Consulting Director, Dragon Rouge

Marki wydają dużo pieniędzy, aby przyciągnąć i zatrzymać klientów. Ale dziś każdy konsument już wie, że nowi klienci zwykle dostają lepsze oferty niż starzy, więc korzyść z długiej relacji z jakąś marką bywa znikoma. To co marki interpretują jako lojalność, to tak naprawdę pasywność i przyzwyczajenie, a dużo rzadziej prawdziwe uwielbienie dla brandu. W mojej ocenie lojalność rozumiana jako budowanie relacji opartej na długości jej trwania jest zastępowana przez koncepcję lojalności rozumianej jako pogłębiona relacja z konsumentem. W szczególności pokolenie Gen Z nie jest zainteresowane tradycyjnie rozumianą lojalnością wobec marek. Według niedawnego badania McKinsey zrealizowanego na rynku brytyjskim i amerykańskim, 30% młodych konsumentów deklarowała powrót do tej samej marki w przypadku zakupu kolejnego produktu, a ponad dwukrotnie większa część, 62%, stwierdziła, że sprawdziłaby inne opcje, nawet jeśli mają ulubioną markę.

Co sprawia, że gotowi są oni porzucić ulubiony brand? Zazwyczaj chodzi o cenę i jakość. Jeśli mogę mieć porównywalną jakość za mniej, to po co przepłacać. Szczególnie, że nigdy w przeszłości dostępność produktów i informacji w świecie cyfrowym oraz świadomość konsumencka kupujących nie były tak duże. Wyszukanie, porównanie produktów, a nawet ich wypróbowanie bez potrzeby płacenia (vide rozwiązania „buy now pay later”) są łatwo dostępne. Młodzi powszechnie sięgają także po opinie innych użytkowników, jak również podlegają wpływowi influencerów (vide ostatni trend „de-influencingu” tym razem zniechęcającego do zakupów).

Dla odmiany to, co trzyma ich coraz częściej przy markach, to aspekty mniej namacalne i wykraczające poza zwykłą relację transakcyjną. Coraz więcej konsumentów deklaruje watość dopasowania kupowanych produktów do wartości kupujących. Znaczenia nabierają zatem aspekty związane z ekologią, poszanowaniem pracowników czy inkluzywnością pod warunkiem, że nie ma w tym jakiegokolwiek „washingu” i ściemy. Marki autentycznie zainteresowane konsumentem świadomie budują znaczenia, które są ważne dla konsumenta, a w konsekwencji trudniejsze do porzucenia w momencie kolejnej „promocji 10% off” wystawionej przez konkurenta.

Katarzyna Meissner

Dyrektorka Zarządzająca, Obszar Komunikacji i Marketingu, VeloBank

Nieustannie uważam, że less is more również w temacie lojalności. Jesteśmy wierni tym markom, które traktują nas fair i o nas dbają. Więc stawiam na budowanie, wzmacnianie i rozwijanie tematów związanych z jakością i doświadczeniem klienta. Szczególnie przy tym przebodźcowaniu informacyjnym, którego doświadczamy na co dzień, tak ważny jest pozytywny sentyment, poczucie bezpieczeństwa i solidności. W zaprojektowaniu takiej relacji na pewno pomagają dobrze i mądrze rozpracowane wytrychy z ekonomii behawioralnej, a przede wszystkim stałe analizowanie relacji z klientami, słuchanie ich głosu. Od lat wierzę w motto usłyszane jeszcze w czasach BZWBK: „reklamacja to prezent”. Ten punkt styku to czasami jedyna szansa, by dowiedzieć się, jak faktycznie jesteśmy odbierani przez naszych klientów. I oczywiście wyciąganie z tego wniosków. Więc mniej fajerwerków, więcej starej i dobrej pracy u podstaw. 😉

Anna Roman
Strategy Director, OS3

Lojalnością obdarzamy marki, które lubimy, które ułatwiają nam życie i z którymi mamy pozytywne doświadczenia. Doświadczenie – niezależnie czy mówimy tutaj kanale sprzedaży online, czy offline – jest tu filarem, ale też każdorazowym „momentem prawdy” dla relacji marki z klientem. Dlatego ciekawym rozwiązaniem jest usługa pomiaru stopy w sklepach CCC/eObuwie umożliwiająca idealne dopasowanie obuwia, podczas kolejnych zakupów on-line – tym samym gwarantujące „seamless” proces zakupowy w przyszłości.

Wygoda i ułatwienie życia to drugi mocny filar lojalności. Dobrym przykładem jest tu ekosystem Apple, w którym urządzenia współpracują w idealnej harmonii, otaczając użytkownika komfortem i płynnością działania, jakiej inne marki nie mogą zaoferować. To więcej niż produkty – to styl życia. W budowaniu lojalności do marki, nie można zapomnieć o sile społeczności np. Nike Run Club, który stworzył Nike’owi globalną rodzinę biegaczy wspólnie osiągających cele i motywujących się nawzajem. Taka więź z marką jest bezcenna.

Marta Samsonov
Managing Director, Partner, Must Be Loud

Szczerość to najlepszy program lojalnościowy. Dziś, kiedy nawet informacje o pogodzie są tak napisane, żeby się lepiej klikały, ludzie doceniają proste i – co najważniejsze – prawdziwe przekazy. Jeśli marka jest spójna i szczera – robi to, co mówi, a o tym, co robi, opowiada bez filtrów, nakładek i ulepszeń, to ludzie to doceniają, nawet bez karty stałego klienta i promocji. Relacja budowana na szczerości daje poczucie bezpieczeństwa i komfortu, a to tworzy zaufanie, które jest podstawą lojalności.

Bartek Zaborowski
Head of e-commerce, Ziaja

Budowanie lojalności zawsze musiało nieść wartość dla klienta, ale dziś to jeszcze ważniejsze niż wcześniej. Rywalizujemy nie tylko o miejsce na półce, pieniądze klienta, ale także na przykład o miejsce na telefonie ze swoją aplikacją. Bez widocznej wartości, którą klient rozumie i docenia – trudno nam się będzie dostać do jego świadomości. Ta wartość może objawiać się nie tylko w atrakcyjności oferty/programu lojalnościowego, ale także w dobrze dobranym sposobie dotarcia z informacją. Tutaj pole działania mamy szerokie – adsy, pushe, SMSy, aplikacje. Cała sztuka w tym, żeby te punkty styku ułożyć tak, żeby klient (nawet podświadomie) to docenił.

Kluczowe są zaufanie i personalizacja na wyższym, niż dotychczas, poziomie. Na klientach nie robi już wrażenia zwracanie się do nich po imieniu w mailach wysyłanych w ramach Marketing Automation. Marketerzy muszą znaleźć inne, nieinwazyjne metody dotarcia i utrzymania klienta (na przykład przez jasne i atrakcyjne zasady programu lojalnościowego, wysokiej jakości customer service, czy konsultacje 1-on-1).

Dominik Zacharewicz
Managing Partner, Loyalty Point

Nie ulega wątpliwości, że wzrastająca konkurencja w różnych branżach oraz omnichannelowość konsumentów sprawiają, że klientom coraz łatwiej jest zmieniać lub wypróbowywać nowe marki.

Z naszych wieloletnich doświadczeń związanych z budową programów lojalnościowych wynika, że długofalową odpowiedzią na te wyzwania jest koncepcja „Odwróconej lojalności”. Jest to fundamentalna zmiana podejścia do lojalizacji, polegająca na przejściu od oczekiwania, że to konsument będzie lojalny wobec marki, do założenia, że to marka powinna być lojalna wobec swoich klientów.

W praktyce oznacza to, że marka powinna być wrażliwa na wszelkie sygnały pochodzące od zidentyfikowanego konsumenta, które można przypisać do konkretnej osoby. Gromadzimy w ten sposób wszelkie dostępne informacje dotyczące potrzeb, pragnień, preferencji oraz doświadczeń klientów. Źródłami tych danych mogą być zachowania zakupowe, sposób używania aplikacji mobilnych, ruch na stronie, badania satysfakcji, dokonywane transakcje i zwroty, składane reklamacje lub zapytania na infolinii.

W efekcie konsekwentnego realizowania tego podejścia, marka lepiej poznaje swoich klientów. Kluczowe jest operacjonalizowanie tej wiedzy w odniesieniu do indywidualnych klientów lub przynajmniej mikrosegmentów. Nie chodzi tu jedynie o oferty, które są oczywiście ważne, ale również o:

• procesy obsługi klienta (np. sposób identyfikacji klienta podczas kontaktu z infolinią, dostęp konsultanta do historii zgłoszeń, itp.);
• procesy sprzedaży i logistyki (np. zapamiętywanie preferowanych form płatności, preferowanych metod dostawy);
• komunikację skierowaną do konsumenta (od wyboru kanału komunikacji, przez treści, po czas i częstotliwość kontaktu);
• dodatkowe, niestandardowe benefity, które są odpowiedzią na wartość dostarczaną przez konsumenta.

Wszystko to przekłada się na lepsze doświadczenia klientów, które można mierzyć za pomocą badań NPS, niższych wskaźników churn, skłonności do rzeczywistej rekomendacji oraz innych kluczowych wskaźników dla danej branży.

Najważniejsze jest to, że to podejście działa i jest w pełni mierzalne. Dzięki stosowaniu grup kontrolnych i serii testów, możemy wykazać, że nasze działania przekładają się na wzrost wartości klienta w czasie, co dowodzi, że takie aktywności to faktycznie inwestycja i efektywna lojalizacja.

PS 25latEffiePoland: Ekologia i zrównoważony rozwój

Członkowie jury konkursu Effie Awards Poland opowiadają o tym, jakie ich zdaniem znaczenie mają aspekty ekologiczne i zrównoważony rozwój dla współczesnego marketingu.