#25latEffiePoland: Marketerzy vs. zmiana zachowań konsumenckich

Pozostałe części cyklu #25latEffiePoland przeczytasz TUTAJ >>

W związku w tegoroczną, 25. edycją konkursu Effie Awards Poland, pytamy jurorki i jurorów o to, jakie zmiany zaszły ich zdaniem w zachowaniach konsumenckich oraz jaki stosunek do nich mają współcześni marketerzy.

Swoimi przemyśleniami na ten temat dzielą się Kamila Cichocka – CMO Europa Centralna w frmie Microsoft, Agnieszka Durst-Wilczyńska – Dyrektorka Departamentu zarządzania marką komunikacji i zaangażowania społecznego w UNIQA, Justyna Goraj – Dyrektorka Marketingu Mobility Shell, Agnieszka Gozdek – Strategy Director & Partner w agencji 180HEARTBEATS + Jung von Matt, Katarzyna Konwińska – Head of Marketing and Bubble Revolution w SodaStream Poland, Natalia Kostera – Marketing & Trade Operations Director w firmie Electrolux, Rafał Lampasiak – Strategy Director, MullenLowe Group MullenLowe Group i Maciej Świątek – Director, Client Leadership w Mindshare.

Kamila Cichocka
CMO Europa Centralna, Microsoft

Oczekiwania konsumentów zmieniają się dynamicznie, głównie pod wpływem technologii i globalnych trendów. Konsumenci coraz bardziej cenią sobie personalizację, szybkość reakcji oraz autentyczność i transparentność w komunikacji marketingowej. Jako marketerzy powinniśmy skupić się na kilku kluczowych aspektach.

Mniej czekolady, a cena ta sama? UOKiK sprawdzi praktyki Danone, Mondelez, Nestlé i Unilever

• Personalizacja: wykorzystanie danych i analizy do tworzenia spersonalizowanych kampanii, które odpowiadają na indywidualne potrzeby konsumentów oraz wskazują wspólne wartości.
• Szybkość reakcji: wdrażanie narzędzi do automatyzacji marketingu, które pozwalają na szybkie reagowanie na zmieniające się potrzeby i zachowania konsumentów oraz zarządzanie marketingiem wielokanałowym.
• Transparentność: budowanie zaufania poprzez transparentne i autentyczne treści wykorzystywane w komunikacji z konsumentami, również w kwestiach związanych z prywatnością i bezpieczeństwem danych.

Dzięki tym działaniom marketerzy mogą skutecznie odpowiadać na zmieniające się oczekiwania konsumentów i budować trwałe relacje z klientami.

Przykładem takiej kreacji w firmie Microsoft jest kampania „Empowering Us All”, która podkreśla, jak technologia Microsoftu wspiera różnorodne społeczności i jednostki w osiąganiu ich celów. Kampania ta ma na celu budowanie emocjonalnego połączenia z konsumentami, pokazując realne historie ludzi korzystających z technologii Microsoftu.

Innym przykładem jest inicjatywa „AI for Good”, która pokazuje, jak technologia Microsoft, w tym sztuczna inteligencja, wykorzystywana jest do rozwiązywania globalnych problemów, takich jak zmiany klimatyczne czy dostęp do edukacji. Poprzez takie działania wzmacniamy nasz brand, promujemy innowacje, ale także demonstrujemy swoje zaangażowanie w społeczną odpowiedzialność.

Agnieszka Durst-Wilczyńska
Dyrektorka Departamentu zarządzania marką,
komunikacji i zaangażowania społecznego, UNIQA

Na rynku do głosu dochodzi pokolenie, dla którego ważne jest nie tylko to, co marka mówi, ale także, w co się angażuje. To młodzi ludzie o określonych postawach społecznych, świadomi obecnych wyzwań cywilizacyjnych. Oczekują od marek zaangażowania i wrażliwości na ważne dla nich kwestie. Są wyczuleni na fałsz, który odrzucają z dużą łatwością. Dlatego dzisiejsi marketerzy powinni być bacznymi obserwatorami, patrzącymi z empatią na zachodzące zmiany i nowe nawyki konsumentów.

W UNIQA tworzymy nie tylko kampanie marketingowe, ale budujemy cały ekosystem wokół wartości i zaangażowania społecznego. Naszą odpowiedzią na ewoluujący świat jest walka z hejtem w Internecie. Prowadzimy szeroko zasięgowe kampanie na temat hejtu, mamy produkt, który wspiera ofiary tego zjawiska, powołaliśmy Fundację UNIQA, która aktywnie edukuje w szkołach, jak sobie radzić z cyberprzemocą. Nasze działania są spójne zarówno z marką, jak i z postawami ludzi tworzących organizację. Dzięki temu jesteśmy wiarygodni w tym, co robimy i co mówimy.

Justyna Goraj
Dyrektorka Marketingu Mobility, Shell

Musimy błyskawicznie adaptować się do zmieniającego otoczenia, m.in. wykorzystując mnóstwo narzędzi do komunikacji z klientem oraz cały czas sprawdzając, jak działają i czy są adekwatne do naszego produktu lub usługi. To, co jest ważne, to także przygotowanie jasnej strategii, jej spójność i konsekwencja we wdrażaniu.

Agnieszka Gozdek 
Strategy Director & Partner,
180HEARTBEATS + Jung von Matt

W obsłudze klienta, kontakcie i komunikacji z nim pod wpływem postępującej cyfryzacji w coraz większym stopniu królują wygoda, natychmiastowość, dostępność i język obrazkowy. Zasadniczo zmienia się sposób poszukiwania informacji i odbioru treści i w związku z tym gruntownie przebudowują się oczekiwania ludzi co do sposobu obsługi i kontaktu z markami.

Multimedia i krótkie formy wypierają słowo pisane. GenZ coraz częściej wyszukuje informacje na TikToku zamiast w Google, ludzie nie czytają instrukcji i szukają instruktażu wideo na YouTubie, podcasty i e-booki są słuchane w trakcie spaceru, zamiast tradycyjnych książek czytanych w fotelu, a od marek oczekujemy rozwiązania reklamacji na Messengerze lub Instagramie, a nie na infolinii. W związku z tym marki muszą podążać i być obecne i sprawne tam, gdzie ludzie tego oczekują. Omnichannel, a przynajmniej przyzwoity multichannnel, to już dawno nie fanaberie progresywnych brandów, a absolutny mainstream i zestaw obowiązkowy.

W dobie natychmiastowej informacji działania mówią głośniej niż komunikacja. Konsumenci, zwłaszcza młodzi, są coraz bardziej świadomi specyfiki działań marketingowych, jak i sposobu funkcjonowania mediów i od marek oczekują spójności i transparentności. Trudno jest ukryć niektóre aspekty działania firm i marek, takie jak na przykład brak spójności pomiędzy głoszonymi w komunikacji wartościami a realnymi działaniami.

Ostatnio, z nie do końca pozytywnych powodów, głośno jest o marce Starbucks, która w trosce o środowisko wycofała z użycia plastikowe słomki i namawia klientów do używania kubków wielorazowych. Jednocześnie nowozatrudniony szef Starbucksa zamierza latać do biura prywatnym jetem trzy raz w tygodniu, ponieważ nie planuje przeprowadzki do miasta swojego nowego pracodawcy. Tego typu wiadomość jest niezamierzonym viralem i niweczy wiele wysiłków komunikacyjnych, dzięki którym firmy próbują budować wśród klientów wizerunek marki dbającej o środowisko.

Katarzyna Konwińska
Head of Marketing and Bubble Revolution, SodaStream Poland

Oczekiwania konsumentów zmieniają się dynamicznie, warto więc podchodzić do nich krytycznie, analizując je z dwóch perspektyw – które z nich stanowią realną zmianę, a co jest trendem. Rolą dobrego marketera jest ich rozróżnienie, aby nie ulegać skłonności do przeceniania tempa zmian i ciągłego poszukiwania „nowego”.

Innowacje na każdej płaszczyźnie działalności firmy nie przyniosą oczekiwanych efektów bez pracy nad bazą – tym, co najważniejsze dla konsumentów. Za słowo-klucz uznaję mikromomenty, czyli chwile i potrzeby w codzienności odbiorców, na które możemy odpowiedzieć. W SodaStream stanowią one centrum naszej uwagi, dlatego angażujemy społeczność w działania marki, zmieniając naszych klientów w ambasadorów. Udaje się to dlatego, że nie stosujemy greenwashingu, ekologia nie jest dla nas trendem a faktem oraz podstawą działalności. Odpowiadamy na pytanie, jak każdy ekobohater może zastąpić setki jednorazowych butelek naszym saturatorem, zarażając jednocześnie innych optymizmem i radością we wspólnej misji – trosce o przyszłość planety.

Natalia Kostera
Marketing & Trade Operations Director, Electrolux

Oczekiwania konsumentów zmieniają się szybko, a marketerzy muszą nieustannie dostosowywać swoje strategie, aby pozostawać skutecznymi. Przykład z branży sprzętów domowych, którą dobrze znam, ilustruje, jak te zmiany wpływają na rynek. W obliczu aktualnych wyzwań, takich jak wojna za naszą granicą, rosnąca inflacja i znaczny wzrost rachunków za media, konsumenci zaczęli szukać rozwiązań, które pomogą im obniżyć koszty.

W odpowiedzi na te zmiany, w Electrolux zauważyliśmy, że konsumenci, niezależnie od wieku, od GenZ po Boomersów, intensywnie poszukują energooszczędnych urządzeń. Widzimy, że rosnąca świadomość kosztów i wpływu na środowisko skłania ludzi do wyboru produktów, które oferują oszczędności energetyczne.

Nasza marka od lat skupia się na wartościach związanych z ochroną środowiska. W czasie złej światowej sytuacji makroekonomicznej jeszcze bardziej podkreślaliśmy w swoich komunikatach aspekt energooszczędnych produktów z linii Ecoline. Urządzenia te łączą wysoką efektywność energetyczną z dbałością o środowisko, doskonale wpisując się w rosnące potrzeby konsumentów. W efekcie nasza komunikacja, podkreślająca korzyści płynące z oszczędzania energii, spotkała się z bardzo pozytywnym odzewem ze strony klientów.

Taki sposób działania nie tylko odpowiada na zmieniające się potrzeby rynku, ale również wzmacnia nasze wartości marki i buduje silniejsze więzi z konsumentami, którzy cenią sobie ekologiczną odpowiedzialność i oszczędności.

Rafał Lampasiak
Strategy Director, MullenLowe Group

Myślę, że konsumenci w niedalekiej przyszłości będą chcieli mieć większe poczucie, że to, co oglądają i czego doświadczają, nie jest wyłącznie tworem AI. Bardziej niż kiedykolwiek będzie się dla nich liczyć fakt, czy za danym działaniem stoi osoba, która może wykazać się empatią, kreatywnością i przeżywaniem prawdziwych emocji. Już dziś można znaleźć badania pokazujące, że ludzie chętniej wybierają treści stworzone przez „prawdziwych” twórców, a nie przez sztuczną inteligencję. Dlatego w naszym myśleniu – czyli osób odpowiedzialnych za komunikację – szeroko pojęte AI powinno być traktowane jako „super narzędzie”, które jednak zawsze będzie potrzebować wprawnego pilota do poruszania się po świecie emocji i potrzeb wynikających z ludzkiej natury. 

Maciej Świątek
Director, Client Leadership, Mindshare

Z perspektywy agencji mediowej obserwujemy trend większej świadomości konsumentów w wymiarze odpowiedzialności marek. W czasach wielu wyzwań społecznych, politycznych czy kulturowych, oczekiwania konsumentów wobec brandów są coraz większe. W świecie, gdzie coraz mniej się wierzy w skuteczność rządów i polityków, coraz więcej oczekiwań jest transferowanych na korporacje i marketerów.

Rośnie wiara i potrzeba, aby to one, dzięki swojej sile i skali, zmieniały świat na lepszy – korzystały z ekologicznych rozwiązań, dbały o zrównoważony, dobry wzrost czy wspierały mniejszości. Młodzi konsumenci, „głosując portfelem”, wymagają od „swoich marek” reprezentowania ich wartości nie tylko w sferze deklaracji. Z naszej codziennej, zawodowej perspektywy przekłada to się na prace strategiczne i implementacyjne, które mają za zadanie działać w synergii marki, dobrze adresować i segmentować grupę celową czy opierać się na odpowiednich i naturalnych touch pointach. To także pole do wielu działań niestandardowych, bliższych konsumentowi, a i dających realne pole do działania dla marki.

PS 25latEffiePoland: Budowanie lojalności klientów

W tej odsłonie cyklu #25latEffiePoland członkowie jury konkursu Effie Awards Poland opowiadają o tym, jak firmy mogą skutecznie budować lojalność klientów w dzisiejszym konkurencyjnym środowisku.