3 pytania przed świątecznym eventem, które warto sobie zadać

fot. depositphotos.com

Wielkość miejscowości, w której organizujesz imprezę to pierwszy czynnik, który może mieć duży wpływ na odbiór zaplanowanych atrakcji. Zdarza się, że eventowcy wracają po cyklu imprez organizowanych w całej Polsce z ciekawym spostrzeżeniem. Podobny model eventu (koncert topowej gwiazdy i autografy, warsztaty tematyczne z celebrytami, animacje dla dzieci, konkursy dla klientów, darmowe gadżety – jednym słowem klasyka) realizowany w miastach średniej wielkości gromadzi tłumy chętne do zabawy. Tymczasem w dużych miastach klienci korzystają z tych atrakcji raczej przy okazji i trudno powiedzieć, czy sam event w takim formacie przyciągnąłby ich na miejsce (np. sklep, galerię handlową). Natomiast w najmniejszych miejscowościach ludzie często stoją na uboczu, obserwują raczej biernie wydarzenia na scenie i niechętnie angażują się w warsztaty. Ta sama marka organizatora, podobny model eventu – skąd tak różne reakcje? Przecież wszyscy ludzie lubią się bawić. Oto 3 ważne pytania, które każdy marketer i eventowiec powinni zadać sobie przed przygotowaniem świątecznych imprez.

Z gadżetami i upominkami czy bez?

Darmowe upominki i gadżety często są postrzegane jako eventowe „must have”. Jednak znajomość psychografii grupy docelowej eventu pomaga zweryfikować to założenie. Zespół Great Minds projektując imprezy korzysta z badania „Polki i Polacy 2018” Katarzyny Pawlikowskiej i SW Research*. W badaniu na podstawie analizy segmentacyjnej wyróżniono 7 grup różniących się od siebie cechami demograficznymi, psychograficznymi i zachowaniami konsumenckimi. To soczewka psychograficzna, którą można nakładać na demograficzną grupę docelową. Dzięki temu łatwiej skutecznie zaprojektować event szyty na miarę i zdecydować o wielu istotnych szczegółach, takich jak poziom zaangażowania, którego możesz oczekiwać od uczestników, dobór ekspertów, osób prowadzących czy dodatkowych darmowych atrakcji.

Zobacz grafikę w większym rozmiarze

No właśnie, to jak z tymi gadżetami i upominkami?

Dlaczego HYROX przyciąga uwagę sponsorów?

To najbardziej pożądany element eventu świątecznego dla mieszkańców miast, liczących do 100 tys. osób. Na darmowe upominki jako czynniki najbardziej przyciągające ich na eventy wskazuje prawie 51% mężczyzn (na tle 46% ogółu populacji). Gadżetów, bezpłatnych próbek i upominków od marki nie może zabraknąć na wydarzeniach dla młodej grupy (głównie kobiecej) zaczytanej w blogach modowych i urodowych. Te dziewczyny należeć będą do segmentów Obywateli Świata i Popisowych Konsumpcjonistów.

Jednak bezpłatne upominki nie zwiększą wyraźnie atrakcyjności eventu w oczach Pozytywnych Aktywnych – grupy niezwykle atrakcyjnej dla marketerów. Oni szukają zupełnie innych atrakcji.

Eksperci czy gwiazda?

W segmencie Pozytywnych Aktywnych widać wyraźny trend. Dojrzałe, dobrze wykształcone i dobrze sytuowane osoby poszukują na eventach indywidualnych konsultacji ze specjalistą (również marki) i bardzo spersonalizowanego podejścia. Również wykształceni wielkomiejscy rodzice bardzo chętnie skorzystają z porad eksperta i indywidualnych konsultacji na evencie (57% w segmencie vs 50,7% ogółu populacji).

Udział gwiazdy jest jednak bardzo atrakcyjny dla segmentu Popisowych Konsumpcjonistów (56% vs 41,8% ogół). Ta konkretna grupa jest szczególnie wrażliwa na wzorce i poszukuje inspiracji wśród medialnych autorytetów. Świąteczna impreza z udziałem celebrytów czy influencerów będzie przez nich odebrana jako zdecydowanie bardziej atrakcyjna i kusząca.

Czy warsztaty „zagrają”?

Malowanie świątecznych pierniczków, stylizacja ozdób choinkowych, dekorowanie stroików czy warsztaty kulinarne to atrakcje, które pomogą ściągnąć na imprezę szczególnie przedstawicieli 2 segmentów – Pozytywnych Aktywnych i Świadomych Niespełnionych. Przy czym na ich największe zaangażowanie można liczyć w miastach powyżej 200 tys. mieszkańców. Szczególnie osoby w wieku 35-44 z dużych miast w porównaniu do innych grup są znacznie bardziej zainteresowane formatem warsztatów. Dla tej wielkomiejskiej grupy liczy się samorozwój i jakościowo spędzony czas z rodziną – okazji do tego szukają również na świątecznym evencie. Najmniej zainteresowani są udziałem gwiazdy w evencie – jedynie nieco ponad 36% Świadomych Niespełnionych i 39% Pozytywnych Aktywnych wskazało, że to właśnie przyciągnęłoby ich na imprezę.

To tylko kilka przykładów, jak wiele cennych informacji dla marketera i eventowca kryją w sobie przekrojowe badania psychograficzne. Ich umiejętne wykorzystanie przy planowaniu imprezy nie tylko pomaga optymalizować budżet, ale może też skutecznie wpłynąć na poziom satysfakcji gości i klientów wydarzenia.

 

*Badanie „Polki i Polacy 2018” zrealizowała Katarzyna Pawlikowska z domem badawczym SW Research w kwietniu 2018 roku na grupie n = 1000 osób. Prawo do korzystania z pełnego badania posiada agencja Great Minds (część Garden of Words Group).