4 typy nostalgicznych zachowań wśród konsumentów

W nowych badaniach “Nostalgia, autobiographical memories and brand communication: a semiotic analysis”, Aurélie Kessous, autorki licznych artykułów na temat zachowań konsumentów i adiunkt w dziedzinie marketingu we francuskiej INSEEC Business School oraz Elyette Roux, professor marketingu z Uniwersytetu IAE-Aix-Marseille, dowodzą w jaki sposób nostalgia może być użyta przy opracowywaniu strategii komunikacyjnej marki.

Na podstawie analizy wywiadów przeprowadzonych z potencjalnymi konsumentami w przeciągu dwóch lat, badacze klasyfikują cztery typy nostalgicznych zachowań wśród konsumentów (“kidult” czyli dorosły tęskniący za dzieciństwem, tradycjonalista, zwolennik przemian i międzypokoleniowiec). Naukowcy jednocześnie zidentyfikowali cztery specyficzne strategie komunikacjne marki związane z każdym typem konsumenta.

Schyłek dwudziestego wieku – który pomimo tego, że był epoką postępu był również okresem licznych kryzysów na tle społecznym, gospodarczyczym czy też związanych ze zdrowiem – nostalgia stała się narzędziem marketingu używanym przez marki, aby dać konsumentowi większe poczucie bezpieczeństwa.

– Warto zauważyc jak wiele marek powróciło do produktów i opakowań używanych kilkanaście a nawet kilkadziesiąt lat temu, tak aby przyciągnać uwagę konsumentów i trafić w ich oczekiwania. Dla przykładu, marka spożywcza Cadbury wznowiła niedawno produkcję batonika czekoladowego Wispa. Marka napojów Orangina powróciła niedawno do słynnej butelki z 1994 roku, a Coca-Cola podwoiła sprzedaż dzięki ponownemu pojawieniu się na rynku modelu butelki z 1923 roku – mówi Aurélie Kessous z INSEEC Business School – Jest dla nas szczególnie istotne zrozumienie czym jest nostalgia dla konsumentów. Celem naszych badań było przeanalizowanie w jaki sposób uczucie tęsknoty wśród konsumentów może wpływać na obieranie strategii komunikacyjnej marki.

Dla potrzeb badań, naukowcy przeprowadzili, w trzech fazach, 49 wywiadów. Dwadzieścia osób zostało zapytanych o produkty i marki powiązane z przyjemnymi momentami w ich życiu. Rok później, tym samym osobom pokazano zdjęcia produktów, które poprzednio wywołały u nich nostalgiczne wspomnienia i zapytano ponowne o odczucia. Ostatecznie, siedemnaście miesięcy później uczestnicy badania zostali zapytani o wspomnienia, które przychodziły im na myśl po obejrzeniu czterech obrazków mających związek z istotnymi etapami w ich życiu.

Totalizator Sportowy stawia na piłkę ręczną. LOTTO partnerem Superligi i Superligi Kobiet do 2029 roku

Analiza zebranych danych dowodzi, że konsumenci są podzieleni na 4 kategorie i na każdą z tych kategorii może odziaływać konkretna strategia reklamy :

• “Kidults” – Kidults należą do Pokolenia Y (1978–1988), które tęskni za swoim dzieciństwem i zaspakaja potrzebę bezpieczeństwa poprzez konsumpcję regresywną. “Aby trafić do tej grupy docelowej, uważamy, że należy wprowadzić do reklamy telewizyjnej produkty popularne w latach 80-tych i 90-tych, takie na przykład jak słodycze i gry wideo”, ocenia Aurélie Kessous z INSEEC Business School
• Tradycjonalista – Należa oni do Pokolenia X (1968–1977), które ma nostalgiczne nastawienie do tradycji i do ustalonych zasad. Marki, które pragną dotrzeć do tej grupy konsumentów powinny położyc nacisk na autentyczność produktów
• Zwolennik przemian – Tą grupę tworzą głównie osoby urodzone w czasie wyżu demograficznego – Baby-Boomers (1948–1967), które tęsknią za utrzymaniem swojej tożsamości. Reklama skierowana do nich powinna wyrażać wartości takie jak wolność i bunt.
• Miądzypokoleniowiec – Dla tej grupy konsumentów urodzonych po Drugiej wojnie światowej (1928–1947), konsumpcja wiaże się z przekazywaniem wartościowych przedmiotów i marek, takich np. jak biżuteria czy zegarki. Reklama zadresowana do tych osób powinna tworzyć romantyczną atmosferę, używać czarno-białych efektów wizualnych i znanych piosenek.

– Dla potwierdzenia tezy przedstawionej w naszych badaniach, potrzebne jest bardziej dogłębne zrozumienie związku pomiędzy konsumentami a nostalgią wobec marek – podkreśla Aurélie Kessous. – Przyszłe badania mogłyby skupić się na czterech różnych typach “nostalgicznej komunikacji” w sposób porównawczy (reakcje pozytywne i negatywne) oraz w ramach różnych kultur – dorzuca autorka badań.

Artykuł “Nostaligia, autobilgraphical memories and brand communication: a semiotic ananlysis,” został opublikowany w Marketing ZFP: Journal of Research and Management.