53% Polaków deklaruje spadek zaufania do marki, jeśli w reklamie pojawia się informacja o wykorzystaniu AI, a 38% os. w wieku 18-24 rezygnuje przez to z zakupu. Badanie przeprowadzono w ramach rebrandingu i nowego pozycjonowania agencji Tears of Joy pod hasłem „Matters” – mającego być odpowiedzią na postępującą slopizację marketingu.
Zgodnie z AI Act, od 2 sierpnia 2026 w Polsce istnieje obowiązek oznaczania treści wygenerowanych przez sztuczną inteligencję. Nowe oznaczenia dostrzega już 74% konsumentów, przy czym młodzi użytkownicy zauważają je 2 razy częściej niż starsi. 2 na 3 konsumentów twierdzi, że marki, które tego nie robią, po prostu oszukują.
Zobacz również
Wymuszona transparentność jednak kosztuje. Ponad połowa badanych (53%) deklaruje spadek zaufania do marki, w reklamach której pojawiają się oznaczenia „wygenerowano przez AI”, a 48% mniej ufa zawartym w nich informacjom (takim jak skład, cechy produktu, pochodzenie). 18% zadeklarowało, że po informacji, że reklama powstała w całości przy użyciu AI, zrezygnowaliby z zakupu.
GPD rozpoczyna współpracę z PKO Bankiem Polskim
Najbardziej nieufni i niechętni AI w reklamie są jednak najmłodsi badani (18-24). Niemal trzy czwarte z nich (73%) deklaruje, że oznaczenia obniżają ich zaufanie do marki, a aż 38% rezygnuje z zakupu.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
W najmłodszej grupie sztucznie wyglądające zdjęcia, grafiki i postacie to najbardziej irytujący element reklam – twierdzi tak ponad połowa (53%) osób w wieku 18-24. Najstarszą badaną grupę (55-64) najbardziej irytuje z kolei „powtarzanie w kółko tego samego przekazu” – deklaruje tak 46% badanych (vs 19% w grupie 18-24).
– Jeśli wykorzystanie AI wynika ze strategii, insightu czy ma sensowne uzasadnienie, to może być podstawą świetnych kampanii i genialnym narzędziem. Ale – co pokazują badania – wykorzystywanie go zawsze i wszędzie jako drogi na skróty prowadzi do slopizacji marketingu i niszczenia zaufania konsumentów. My z tym walczymy. Zbliżamy marki do ludzi. Nasz rebranding i hasło „Matters” są na to odpowiedzią. Zaczynaliśmy jako butikowa agencja influencerska, dziś jesteśmy strategicznym partnerem, tworzącym platformy kreatywne, kampanie 360 i digitalowe ekosystemy komunikacji. Zmieniamy się, by pozycjonowanie w pełni oddawało naszą misję: tworzymy pracę, która ma znaczenie. Dla ludzi, dla marek, dla nas – tłumaczy Łukasz Kępiński, CEO Tears of Joy.
Poczucie „slopizacji marketingu” dotyka wszystkie grupy docelowe. Aż 73% Polek i Polaków jest zmęczona gigantyczną liczbą postów i reklam, które „nic nie dają”, a dwie trzecie (odpowiednio 63% i 69%) twierdzi, że „większość marek walczy o uwagę, mając niewiele do powiedzenia”, a „różne reklamy są do siebie coraz bardziej podobne”.
Badanie jest elementem repozycjonowania agencji i wprowadzenia nowego hasła i podejścia: „Matters” – jako strategicznego filtra: odrzucania szumu, zbędnych ozdobników i powierzchownych trendów. Rebranding ma podkreślać naturalną ewolucję. Agencja Tears of Joy powstała w 2017 r. jako butikowa agencja influencer marketingu. Z czasem rozwinęła się do agencji kreatywnej i digitalowej full-service, obsługującej topowe marki w Polsce i na sąsiednich rynkach, takie jak: Hebe, Pizza Hut, PKO, Orange Flex, Heineken, Dan Cake oraz brandy należące do koncernów: Polpharma, Mattel czy Bahlsen.
O badaniu
Slopizacja marketingu. Badanie wpływu oznaczeń [WYGENEROWANO PRZEZ SI] na zaufanie polskich konsumentów/ek. Badanie własne na platformie Omnisurv by IQS przeprowadzone dla Tears of Joy, próba ogólnopolska N=1000, wrzesień 2026.
