5 kroków do bardziej efektywnych działań marketingowych, czyli lean marketing

W czasach, kiedy metodyki zwinne opanowują świat IT, a Scrum zaczyna być stosowany w różnorodnych branżach od rekrutacji po obsługę klienta, Lean i Agile marketing zyskują na popularności. Kierują się one zestawem podobnych wartości i celów (m.in. uproszczenie procesów, praca blisko odbiorcy, fokus na dostarczanie wartości). Dziś przedstawię 7 zasad, które wywodzą się z tych filozofii i metod pracy, a pozwolą podnieść efektywność Twoich działań marketingowych.

Po pierwsze: KISS

Zasada KISS – keep it simple, stupid (z ang. dosłownie „nie komplikuj, głupku”), wydaje się… prosta. Często jednak w umysłach i duszach marketerów mocno gości kreatywność, wygrywając z pragmatyzmem i analityką. Pierwszym zasadą lean marketingu jest skupienie się w swoich działaniach na elementach, które działają i dokładanie kolejnych elementów po ich uprzednim przetestowaniu w szybkich iteracjach.

Krok 1: Cel i jego miary

Żeby wyłonić działania, które przynoszą realne korzyści, warto je w pierwszej kolejności opomiarować i do każdego z nich określić cel. Warto zwrócić uwagę na połączenie danych z różnych źródeł w celu wyliczenia ROI (ang. return of investment) i/lub ROAS (return on ad spend), a także kosztu pozyskania klienta oraz długoterminowej wartości klienta przychodzącego z danego kanału. Spójrz w metryki i dane z każdego z kanałów marketingowych i oceń kanały pod względem ich efektywności dla Ciebie. Zależnie od wielkości swojego zespołu marketingowego wybierz kluczowe kanały i działania marketingowe, które bezpośrednio przekładają się na sprzedaż Twoich produktów i usług. Określ maksymalną liczbę kanałów, których utrzymanie i rozwój ma sens. Na bieżąco monitoruj efektywność poszczególnych kanałów. Rozwijaj te, które przynoszą najlepsze efekty.

Krok 2: Eksperymentuj i mierz

US Open połączył Pierce’a Brosnana z 0:07 na zegarze Rolexa

W każdym z kanałów, które określisz jako swoje kluczowe, prowadź regularne szybkie testy i eksperymenty, które zamkniesz w pętli build-measure-learn (zbuduj-zmierz-wyciągnij wnioski). Testuj nowe formy, tematy, metody – każdy test zakończ wnioskami i zmianami, które z niego wynikają.

Krok 3: Nowe kanały

W marketingu kluczowe jest, by nie przegapić nowości, które pojawiają się na rynku. Dlatego regularnie (np. raz na miesiąc) rób przegląd trendów, nowych narzędzi i wybrane testuj. Zanim podejmiesz decyzję o wymianie któregoś kanału kluczowego lub dołożeniu nowego, zastanów się nad celem i opomiarowaniem jego rezultatów.

Po drugie: MVP

W koncepcie lean (zwłaszcza w metodzie lean startup) funkcjonuje pojęcie minimal viable product. Jest to produkt, który zawiera minimalną propozycję wartości dla użytkownika. MVP tworzy się po to, by przetestować pomysł, koncept, kanał, daną metodę etc. W marketingu rozpowszechniona najbardziej jest idea tworzenia prostych landing page’ów, które są MVP do przetestowania zainteresowania klientów np. nową ofertą, czy konkretną promocją.

Koncept MVP można jednak zastosować do różnych innych obszarów działań marketingowych czy PR-owych.

Przykład MVP w PR

Zamiast tworzyć artykuł, a później dystrybuować go w prasie, najpierw stwórz jego tytuł i/lub prosty konspekt omawiający jaką wartość dostarczy on do odbiorców gazety. Prześlij go do redakcji. Dopiero kiedy uzgodnicie formułę, termin i kształt materiału – stwórz go.

Przykład MVP w marketingu

Zastanawiasz się, czy na stronę dodawać zakładkę z wideo case study? Najpierw stwórz wideo i dystrybuuj je kanałami, z których już korzystasz np. Facebook, LinkedIn. Wyznacz mierzalny cel – wdróż go na stronę WWW, dopiero kiedy materiał testowy spełni założenia.

Po trzecie: stop marnotrawstwu

Zmapuj procesy marketingowe, które są realizowane w Twoim zespole. Zastanów się, co dzieje się krok po kroku – najlepiej na realnych przykładach ostatnich działań marketingowych, wytwarzanych materiałów. Wspólnie z zespołem przepracuj np. warsztatowo, które kroki są niepotrzebne, które można wyeliminować, zautomatyzować lub uprościć bez straty lub z nieznaczną stratą na wartości. Zwróć szczególną uwagę na proces decyzyjny, a także na wąskie gardła w procesie.

Przykładowo, zamiast angażować grafika w wytwarzanie wszystkich materiałów graficznych w programie typu Canva.com, stwórz szablony graficzne pod najczęściej wytwarzane typy materiałów np. grafiki na Facebooka o określonej tematyce, serii, itp. Udostępnij szablon całemu zespołowi.

Oto jeden z szablonów na canva.com, który opracowaliśmy dla naszego klienta – startupu Airly, na czas akcji employer brandingowej #smogfighters.

Po czwarte: dokładnie na czas

W Lean funkcjonuje zasada „just in time” (dokładnie na czas), która mówi o tym, by eliminować pracę w toku oraz procesy nadmiernego magazynowania. Jak zastosować to w marketingu? Nie przeładowuj pracowników zadaniami – ustalaj z nimi priorytety na dany miesiąc / tydzień / dzień i omawiaj je podczas krótkich spotkań (np. weekly planning, daily standups).

Ustal deadline’y na poszczególne materiały marketingowe, nie przydzielaj kolejnych zadań, jeśli wcześniejsze nie zostały dokończone. Jeśli w danym zadaniu jest bloker – albo skup wszystkie siły na tym, by go wyeliminować i dopiąć zadanie, albo skieruj zadanie z powrotem do kolejki do momentu, kiedy bloker przestanie istnieć. Wyeliminuj przygotowywanie materiałów z wyprzedzeniem – powoduje to zwiększoną liczbę poprawek, aktualizacji i zmian.

Po piąte: zamknij proces w iteracje

Wytwarzanie oprogramowania w wielu firmach IT działa w oparciu o szybkie iteracje płynące z filozofii lean. O co dokładnie chodzi: w tygodniowych, dwutygodniowych, miesięcznych sprintach skup się na dostarczeniu określonego celu. Podziel cele i zadania na mniejsze części, takie, które da się osiągnąć w konkretnym, krótszym okresie. Każdy cel / zadanie powinno być małą, ale zamkniętą całością.

Przykładowo, poświęć 1 dzień w tygodniu na opracowanie wszystkich materiałów do social mediów na kolejny tydzień. Regularnie powtarzaj ten proces. W naszym zespole w czwartek po południu mamy krótkie spotkanie z planowaniem postów na kolejny tydzień. Podsumowujemy miniony tydzień, analizujemy statystyki, robimy listę zagadnień ważnych do poruszenia w kolejnym tygodniu (np. wydarzenia, artykuły etc.), rozdzielamy tematy do opracowania i przygotowania do social mediów. Każdy wybiera 1 dzień i 1 temat, na który opracowuje komplet materiałów do piątku do końca dnia. Powtarzamy to raz na tydzień.

1% improvement everyday

Lean opiera się na ciągłym usprawnianiu procesów – wystarczy 1% usprawnienia dziennie lub tygodniowo, a rezultat przerośnie nasze oczekiwania. W procesach marketingowych można z powodzeniem wykorzystywać koncepcje leanowe. Jako pierwszy krok po tym artykule weź jedną z koncepcji w nim opisanych i przetestuj, sprawdź jej działanie w swoim zespole. Jeśli przyniesie korzyści – zaimplementuj ją.