Które brandy zaliczyły największe wpadki marketingowe? Przedstawiamy wybraną przez nas piątkę.
Barilla
W 2013 roku Guido Barilla, dyrektor największego na świecie koncernu produkującego makaron, w jednym z wywiadów radiowych stwierdził, iż zależy mu na kojarzeniu marki z tradycyjnym modelem rodziny. Z tego powodu kompletnie nie wyobraża sobie, żeby w reklamach makaronu Barilla występowały pary homoseksualne. Barilla stwierdził także, że nie ma nic przeciwko związkom prezentującym inny niż heteroseksualny model, natomiast według niego pary te nie powinny adoptować dzieci, ponieważ w ten sposób zakłócają ich życie. Na koniec – w odpowiedzi na niepochlebne komentarze – oznajmił, że jeśli osoby ze środowiska homoseksualnego poczuły się dotknięte jego wypowiedzią, to… mogą przerzucić się na makarony innych producentów. (źródło wypowiedzi: www.theguardian.com)
Zobacz również
Po ogromnej burzy, jaką wywołały wypowiedzi Włocha, producent makaronów Barilla postanowił zmienić strategię. Pomimo zapowiedzi serii reklam „gay friendly”, wsparcia organizacji Human Rights Campaign oraz obietnicy powołania działu doradczego Diversity & Inclusion Board, której członkami zostali przedstawiciele środowisk homoseksualnych, niesmak wśród środowisk dotkniętych słowami Barilli pozostał.
Ciechan
Z podobnego powodu w 2014 roku bojkotowano piwa Ciechan. Marek Jakubiak, właściciel browaru, bardzo ostro odniósł się do wypowiedzi Dariusza Michalczewskiego, który poparł środowiska homoseksualne. Jakubiak stwierdził wtedy: „Boks podobno szkodzi i to jest niepodważalny dowód na to! Wiem, że to już niemożliwe, ale życzę ci Dariuszu Mamusi z fujarką zamiast piersi, będziesz miał co ssać!”.
Na reakcję nie trzeba było czekać długo – w odpowiedzi użytkownicy Facebooka natychmiast utworzyli fanpage „Nie dla browaru Ciechan”, który do dziś zrzesza ponad 21 tys. fanów. Co ciekawe, na portalu społecznościowym pojawił się również fanpage zwolenników Jakubiaka – Chętnie wypiję Ciechana.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Wyborowa
Przykład Wyborowej uczy, aby bacznie obserwować, jakie posty publikowane są w kanałach społecznościowych. Internet nie zapomina! A mowa o poście, który zamiast grafiki z okazji Dnia Mamy ukazywał… plan wpisu! „DZIEŃ MAMY – grafikę podrzucę 23.05 – zamysł jest banalny, ale ta prostota powinna chwycić. Na grafice ukazana duża domowa kanapa, na której centralnie siedzi czysta Wybo i obejmuje wszystkie nasze smaki, prosty podpis »Nie ma jak u mamy!«”. Opis ten szybko usunięto i zastąpiono właściwą – uprzednio opisaną grafiką
Źródło: socialpress.pl
(Zdjęcie: , źródło zdjęcia: ). Choć błąd nie spowodował ogromnej rysy na wizerunku producenta, to jednak Wyborowa udowadnia, że media społecznościowe są bardzo niebezpiecznym gruntem, po którym trzeba stąpać wyjątkowo czujnie.
Orange
Jeśli interesujesz się modą i z zapałem śledzisz polskie blogerki, z pewnością pamiętasz aferę ze skradzionym telefonem Julii Kuczyńskiej – Maffashion. W listopadzie 2014 roku blogerka przekazała swoim fanom wiadomość o tajemniczym zniknięciu jej telefonu, które prawdopodobnie było efektem kradzieży. Jednak nie przeszkodziło jej to w dodawaniu zdjęć – wszystko za sprawą chmury, która pozwala na przechowywanie fotografii na wirtualnym dysku. Usługa ta pozwoliła jej także zdemaskować złodzieja, bowiem najwyraźniej nie wiedział on o włączonej chmurze, dzięki której Maffashion na bieżąco śledziła udostępniane przez niego zdjęcia i publikowała je na swoim fanpage’u.
Po krótkim czasie Kuczyńska wyjaśniła fanom, że wszystkie posty były elementem kampanii reklamowej, wykreowanej przez Orange. Jej telefon wcale nie zaginął, a zdjęcia, które publikowała, okazały się fałszywe. Maffashion przyznała wprost, że w ten sposób Orange chciało wypromować swoją usługę Cloud.
Cała akcja wywołała w użytkownikach mieszane emocje. Co ciekawe, oberwało się głównie blogerce, której fani zarzucili, że nadużywa ich zaufania i traci swoją wiarygodność. Przemysław Pająk z serwisu Spider’s Web w swoim tekście „Żenada. Wstyd. Pięć kilometrów mułu (…)” ubolewa, że na kampanii Orange straciła cała blogosfera, ponieważ podważono wątłe zaufanie do niej. Zarzucił Orange kłamstwo i żerowanie na użytkownikach. Miało być efektownie i rzeczywiście udało się – ale chyba nie o taki oddźwięk chodziło twórcom kampanii.
Żytnia
Dlaczego należy kilka razy sprawdzić źródło fotografii, zanim wykorzysta się ją w celach komercyjnych? Żytnia na swoim profilu na Facebooku opublikowała zdjęcie przedstawiające nieprzytomnego mężczyznę niesionego przez kompanów. Grafikę opatrzono podpisem „Kac Vegas? Scenariusz pisany przez Żytnią”. Do tego w poście umieszczono także pytanie: „Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Wina Żytniej?”.
I być może obraz ten mógłby rozbawić użytkowników, gdyby nie fakt, iż nieprzytomny mężczyzna z fotografii w rzeczywistości był ofiarą demonstracji w Lubinie z 1982 roku. Michał Adamowicz został postrzelony przez ZOMO, a kilka dni później zmarł.
W efekcie Żytnia spotkała się z lawiną negatywnych komentarzy. Mikołaj Nowak na swoim profilu na Twitterze napisał, że chociaż post został już usunięty, internauci będą o nim długo pamiętać. W rezultacie fanpage Żytnia Extra został zawieszony.
Mówi się, że każdy popełnia błędy, ale najważniejsze jest, aby wyciągać z nich lekcje na przyszłość. Która marka, według Ciebie, zaliczyła największą wpadkę marketingową?
Marta Więcław
Specjalista ds. marketingu, Grupa TENSE