5 rzeczy, których nie należy robić przy współpracy z blogerami

Zdjęcie royalty free z Fotolia

To, że współpraca z blogerami może się udać, a nawet przynieść rewelacyjne efekty, wiemy od dawna. Przykładów można szukać w zrealizowanych kampaniach – chociażby Somersby wprowadzająca na rynek nowy wariant smakowy Blackberry… Jako pierwsi nowego smaku spróbować mogli najbardziej wpływowi polscy blogerzy i przedstawili nowe Somersby na blogach, wkomponowując produkt w ich stylistykę. Jednym z jej bohaterów, ale co ważniejsze twórców był sam Kominek, czyli Tomek Tomczyk – gwiazda blogosfery.

Inne przykłady ciekawego wykorzystania blogów do promocji marek to Tefal i kreatywna kampania edukacyjna promująca Generator Pary czy też kuchnia Lidla, w której blogerzy popisywali się swoimi umiejętnościami kulinarnymi.  

To bez wątpienia ciekawe, cieszące się dużą popularnością, przykłady. Okrutna prawda jest jednak taka, że większość tworzonych w ten sposób kampanii przechodzi bez echa i nie zostaje zapamiętana, a część z nich w ogóle kończy się klęską. Co robić, a właściwie czego nie robić by uniknąć tego ostatniego?

1. Nie rozpoczynaj współpracy z blogerem, jeśli nie masz sprecyzowanego celu, jaki chciałbyś osiągnąć

Weźmy jakiegoś blogera! – powiedział ochoczo prezes.
Ale po co? – zapytała pani z marketingu.
Bo to teraz takie modne i fajne, to musi się udać! 

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Za tym dość kuriozalnym dialogiem kryje się wielka prawda. Projektując strategię promocji marki lub produktu, określasz cele, tworzysz koncept kreatywny i dobierasz odpowiednie kanały do jego realizacji. Na koniec warto jednak przejść ten proces od końca i zastanowić się, czy aby na pewno wybrane kanały pomogą zrealizować cele. 

Dlaczego jako kanał realizacji wybierasz blogi? Jeżeli dlatego, że chcesz dotrzeć do wyselekcjonowanej grupy ze swoim komunikatem (bloger jest autorytetem w dziedzinie, w której plasuje się Twój produkt), to ma to sens. Jeżeli jednak widzisz onieśmielające statystyki bloga i zakładasz, że przy takiej masie ludzi na pewno znajdzie się ktoś, kto zainteresuje się Twoim produktem, możesz być w błędzie i przepalić budżet na kampanię.

2. Nie myśl, że zwracając się do blogera, robisz mu przysługę

„Mam propozycję. Zrobisz recenzję naszych kabli zaciskowych i może jakiś konkurs na FB. W zamian oferujemy zestaw naszych produktów, no i wiesz, to zawsze sposób na promocję dla ciebie, bo w końcu pojawisz się w kontekście naszej marki”.

Bloger poświęca dużo czasu i energii na tworzenie pewnej treści. Zanim czytelnicy zauważą jej wartość i zaczną regularnie odwiedzać stronę znów mija trochę czasu. Oznacza to, że przekonując do siebie swoich czytelników bloger, tworzy wartościowy produkt – markę swojego bloga.

Czy Twój klient oddałby swoją własną markę za bezcen? Dobrze wiesz, że jest to pytanie retoryczne. Nie oczekuj więc tego od blogera. Współpraca z nim jest częścią Twojej bardziej lub mniej profesjonalnie tworzonej kampanii. Zachowaj profesjonalizm i traktuj blogera jako partnera, proponuj mu uczciwe rozliczenia za pracę i pamiętaj, że nie zawsze będzie chciał rozliczyć się z Tobą w barterze. Większość blogerów tego nie lubi. Nie znaczy to, że nie ma wyjątków, zarówno wśród autorów blogów, jak i… kampanii. Ogrzanie się w blasku niektórych marek, jest czasem większą korzyścią niż wysokie wynagrodzenie. Jesteś pewny, że Twoja marka jest jedną z nich?

3. Nie mów blogerowi, co ma robić, powiedz mu czego oczekujesz

Bloger to, przynajmniej w teorii, człowiek twórczy i kreatywny – potrafi pisać, robić zdjęcia, a nawet kręcić filmy. Zamiast wysyłać mu gotowy scenariusz działań, pozwól mu się wykazać. Zaufaj mu, w końcu to Ty z jakiegoś powodu chcesz znaleźć się na jego blogu.

Na początku współpracy przedstaw szczegółowo Twoje oczekiwania. Skoro wchodzicie w układ partnerski, masz do tego przecież prawo. Obligatoryjnie przedstaw blogerowi brief z celami akcji, efektami na jakie liczysz i elementami, które koniecznie chcesz w niej zawrzeć, aby na pewno rozumiał w czym ma wziąć udział.

Pamiętaj, że bloger zna swoich czytelników, wie co lubią i na pewno będzie chciał sprostać ich oczekiwaniom. Jeśli postawisz przed nim zadanie, będzie dużo myślał o Twoim produkcie i w końcu stanie mu się on bliski. Dzięki temu efekt jego prac będzie jeszcze lepszy, co Tobie przyniesie oczywiście realną wartość.

4. Nie myśl szablonowo

Chcesz promować smartphone? Twój proces myślowy prezentuje się następująco – telefon – technologia – blog o nowych technologiach – mamy to! Po części masz rację, ale może jednak warto spróbować inaczej?

Jeśli twój telefon ma ciekawy design, spróbuj promować go na blogu modowym. Jest szansa, że sprzęt zdobędzie większe uznanie wśród fashionistek niż fanów technologii, którzy z czystą przyjemnością oddadzą się poszukiwaniu jego wad.

Promocja na blogach, które wydają się nieoczywiste może lepiej wyróżnić Twój produkt i zachęcić do wypróbowania go. Pamiętaj, jeśli chcesz eksplorować nowe lądy rób to z głową. Nie chodzi tylko o to, żeby zrobić inaczej, ale przede wszystkim o to, żeby Twoje działanie przyniosło efekty. Szukaj blogów, które mimo tego, że nie są pod względem tematycznym oczywiste, agregują grupę docelową twoich działań.

5. Nie wybieraj blogera, który sprzeda własną matkę 😉 

Blog jest ładny, kolorowy, pełen fajnych zdjęć, a sam bloger lub blogerka również całkiem słusznej urody. Wertujesz wpisy i widzisz kreatywną kampanię promującą czajnik, hotel w Lęborku, klocki i kremy przeciwzmarszczkowe. Bloger z mozołem wypracowuje swoją pozycję, kokietuje reklamodawców, w końcu udaje mu się wybić i zaczyna być „pożądany” na rynku.

Niestety, zdarza się, że sukces uderza do głowy, bloger odcina kupony i powoli staje się znany z tego, że jest znany. Wysokie zasięgi nadal pojawiają się w statystykach, ale pasja i nieszablonowe, przemyślane teksty gdzieś giną w cieniu kolejnych wpisów komercyjnych. Czy na pewno chcesz związać się z kimś kto zmienia partnerów jak rękawiczki? A może lepiej znaleźć kogoś skromniejszego, wiarygodnego, kto wciąż tworzy z pasją i Twoja reklama nie będzie tylko kolejną, komercyjną przygodą? A przede wszystkim spójrz jeszcze raz na cele swojej kampanii i zastanów się, czy uda Ci się je osiągnąć, współpracując z blogerem, który z całego serca poleca… wszystko.

Realizacja działań promocyjnych z blogerami to wyzwanie, ale i ciekawa przygoda, która może okazać się doskonałą formą realizacji zamierzonych celów marketingowych. Aby jednak tak się stało należy stworzyć przemyślaną strategię i unikać błędów, które mogą ją spalić jeszcze w boksie startowym.

 

Anna Wrzesińska

W Grupie Unity jest odpowiedzialna za przygotowywanie strategii dla kluczowych klientów – min. T-Mobile, Auchan, Dekoral. Specjalizuje się w projektowaniu i obsłudze akcji eventowych oraz kampanii marketingowych, wykorzystujących zróżnicowane kanały. Prywatnie miłośniczka podróży i butów na wysokim obcasie.