6 najczęstszych obaw i błędów związanych z wdrożeniem programów grywalizacyjnych - NowyMarketing

Najlepiej działać w oparciu o stare i sprawdzone rozwiązania. Pod tak sformułowanym zdaniem z pewnością podpisałby się niejeden prezes, czy menedżer. Fakt, w wielu gałęziach biznesu i przez wiele lat takie tradycjonalistyczne podejście do zarządzania mogło być na wagę złota, chroniąc tym samym wielkie konsorcja przez upadkiem. Czasem jednak rzeczywistość brutalnie weryfikuje takie założenia, dając nam do zrozumienia, że kto nie dokonuje zmian, ten zostaje w tyle.

Strach przed wprowadzeniem zmian jest naturalny nie tylko z perspektywy biznesu, ale także z antropologicznego punktu widzenia. Boimy się zmian, gdyż przynoszą one coś nieznanego, niewiadomą, która niekoniecznie musi okazać się dla nas korzystna. Wprowadzenie w struktury organizacji rozwiązań grywalizacyjnych dla większości firm jest właśnie czymś takim – tworem nowym i nieznanym. Nie powinno zatem dziwić, że implementacja działań grywalizacyjnych w percepcji wielu menedżerów łączy się z szeregiem obaw i niewiadomych. Postarajmy się z nimi rozprawić.

Przekonanie, że grywalizacja jest skierowana wyłącznie dla graczy

Co to w ogóle znaczy być graczem? Najczęściej popełniany błąd w podejściu do grywalizacji ma swoje źródło w powtarzanym w nieskończoność, lecz niepoprawnym już u podstaw modelu myślowym, w którym grę w kontekście grywalizacji utożsamia się wyłącznie z grami komputerowymi. Nic bardziej mylnego. Gry posiadają miliony odsłon i wcale nie ograniczają się do tych komputerowych. Grywalizacja może czerpać z mechanik gier tak dalekich od komputerowego świata, jak szachy, gra w chowanego, czy poker. Poza tym, nie chodzi w niej o grę sensu stricte, lecz o zaangażowanie płynące z zaciekawienia, rywalizacji, oderwania od rzeczywistości, czy informacji zwrotnej dotyczącej podejmowanych działań.

Zobacz również

Nie damy sobie chyba wmówić, że 300 milionów użytkowników Duolinguo to wyłącznie zapaleńcy gier komputerowych. Projektując działania grywalizacyjne, postaraj się więc odrzucić bezpośrednie połączenie z grami komputerowymi i postaraj się pomyśleć szerzej o tym, dlaczego lubisz grać w tenisa, Monopoly, czy w tysiąca. W grach komputerowych często znajdziemy gotowe narzędzia, ale efektywność grywalizacji tak naprawdę ma swoje źródło w przyjemności czerpanej z uczestniczenia w grach wszelkiego typu.

Obawa przed oszustwem

Oczywiście, mamy prawo podejrzewać, że znajdą się osoby, które będą chciały podstępem zabawić się kosztem innych, zgarniając przy tym niezasłużenie nagrody dla zwycięzców. Podejście na zasadzie grywalizacja jest zła, ponieważ pozwala na oszustwa opiera się jednak na mniej więcej tym samym, co mówienie, że patelnia jest zła, bo można nią kogoś uderzyć. Słowem, bez sensu. Jeżeli jeden gracz ma ochotę zepsuć innym zabawę, z pewnością tego dokona. Jest to jednak ryzyko, które daje się znacząco zredukować poprzez adekwatne mechanizmy premiowania i odpowiednią kontrolę, która jest szczególnie ważna w początkowej fazie programu. Warto jednak podkreślić, że z naszego doświadczenia takie sytuacje zdarzają się bardzo rzadko. W dotychczasowych programach grywalizacyjnych organizowanych przez Albedo od 2018 roku wzięło udział ponad 7 tysięcy użytkowników, a sytuacja, w której użytkownik uknuł sobie obejście systemu, zdarzyła się zaledwie raz. Trudno jednak jakkolwiek powiązać tę sytuację z samą grywalizacją, gdyż podobne przypadki mogą również wystąpić w wielu klasycznie skonstruowanych programach motywacyjnych.

Przekonanie, że grywalizacja jest lekiem na wszystko

Chciałoby się rzecz, że to prawda, ale niestety tak nie jest. Grywalizacja poza dostarczaniem angażujących rozwiązań i nadawaniu rutynowym czynnościom atrakcyjnej formy pomaga spojrzeć na zachodzące wewnątrz organizacji procesy z innej perspektywy, dzięki czemu potrafi nie tylko motywować, ale także napędzać pozytywne zmiany w architekturze procesów. Bez trudu znajdziemy takie przykłady, w których grywalizacja przyczyniła się do naprawy wadliwych procesów i pomogła ulepszać finalne produkty. Nie mniej, taka sytuacja nie jest czymś, co można by wziąć za pewnik. Przykładowo, jeżeli sprzedajemy chałwę, na którą każdy kręci nosem, nie róbmy sobie złudzeń, że dzięki grywalizacji zostaniemy królami chałwy. Zawsze w pierwszej kolejności starajmy się poprawić produkt.

#PrzeglądTygodnia [05.11-12.11.24]: kampanie z okazji Movember, suszonki miesiąca, mindfulness w reklamach

Zawsze starajmy się wychodzić od celów biznesowych, to one podpowiedzą nam format i skalę działań. Nie starajmy się czarować rzeczywistości, bo czasem grywalizacja może być po prostu zbędna. Ciekawym przykładem jest sieć hoteli Marriott, która w ramach działań grywalizacyjnych stworzyła grę na kształt słynnego niegdyś Farmville’a. Uczestnik wcielał się w niej w rolę menadżera hotelowego i zarządzał obiektem na różnych polach funkcjonowania. Pomysł może i fajny, ale biorąc pod uwagę, że jego celem był employer branding skierowany do specjalistycznej kadry zarządzającej, okazał się kompletnie przeskalowany i został bardzo szybko zamknięty.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Wykorzystanie zaledwie jednego elementu grywalizacyjnego

Wdrożenie działań grywalizacyjnych poprzedzane jest zazwyczaj wieloetapowym procesem przygotowań, który wymaga rozprawienia się z ogromem dylematów, ustaleniem wielu zmiennych i oszacowania potencjalnych efektów. Oparcie całego przedsięwzięcia na zaledwie jednym elemencie zaciągniętym z mechaniki gier byłoby w takiej sytuacji dość ryzykowne. Pamiętajmy, że każda gra opiera się na znacznie większej liczbie stymulatorów zaangażowania – mamy przecież nagrody, rywalizację z innymi, wyzwania stawiane przez zasady gry, chęć samodoskonalenia, chęć osiągnięcia odpowiedniego statusu, atrakcyjną formułę, oderwanie od rzeczywistości i wiele, wiele innych.

Oczywiście nie musi koniecznie wiązać się z czymś złym. Jeżeli realizujemy skuteczny program motywacyjny to dołożenie jednego elementu grywalizacyjnego może uatrakcyjnić program, jednak nie powinniśmy zakładać, że budując program od podstaw, kilka odznak załatwi sprawę. Skuteczna grywalizacja powinna oddziaływać na poziomie emocjonalnym, a to daje się osiągnąć poprzez stworzenie immersyjnego świata gry, w której użytkownik może realizować się na różnych polach tj. rywalizacji, ciekawej fabuły, możliwościom samodoskonalenia. Ważne jednak, żeby nie przytłoczyć użytkowników w pierwszym kontakcie z programem, ponieważ może to powodować niepokój związany z niezrozumieniem zasad i sposobu funkcjonowania. W programach realizowanych przez Albedo Marketing często na pierwsze wdrożenie proponujemy proste mechanizmy, które ulegają systematycznemu rozwojowi w kolejnych odsłonach programu.

Obawa przed stworzeniem systemu zależności od grywalizacji

W odróżnieniu od pozostałych ta obawa jest trochę uzasadniona. Amerykański gigant IBM, którego nikomu nie trzeba przedstawiać, przeprowadził badania na jednym ze swoich produktów, wykazując, że zrezygnowanie z mechaniki grywalizacyjnej przyniosło 50-procentowy spadek w łącznej liczbie aktywności wykonywanych przez użytkowników strony. Wdrożenie działań grywalizacyjnych w jednym obszarze funkcjonowania firmy może stworzyć presję do wdrożenia ich na innych obszarach. Nie jest to jednak zjawisko jednoznacznie negatywne. Taki stan rzeczy oddawałby przecież sprawiedliwość skuteczności działań grywalizacyjnych, co z pewnością byłoby powodem do dumy dla menedżerów, którzy przyczynili się do ich wprowadzenia. Niemniej należy mieć na uwadze, że pracownika raz przyzwyczajonego do angażującego rozwiązania, trudno będzie zaangażować, kiedy znowu zechcemy sprowadzić go na ziemię.

Obawa przed zbytnim rozluźnieniem pracowników

Faktem jest, że działania grywalizacyjne mogą sprawić, iż rutynowe obowiązki nabiorą zupełnie nowego kształtu, powodując jednocześnie pewne odprężenie, które nie towarzyszy zazwyczaj wykonywaniu czynności związanych z pracą. Jest to zasługa jednego z najsilniejszych artefaktów grywalizacji, czyli fabularyzowania, przenoszenia uczestników w wirtualny świat gry, którym rządzą inne prawa oraz przysługują inne możliwości niż w świecie rzeczywistym. Nadrzędny cel działań grywalizacyjnych wychodzi przeważnie z potrzeby zaangażowania pracowników w nieangażujące czynności, co dokonuje się w głównej mierze z pomocą wielotorowej rywalizacji, mogącej dotyczyć zarówno rywalizowania z innymi, z samym sobą, jak i z wymaganiami stawianymi przez grę. Byłoby zatem nieco dziwne, gdyby działania mające wspierać rywalizację i stymulować zaangażowanie przynosiły efekt dokładnie odwrotny. Nawet przykłady najbardziej nieudolnych grywalizacji pokazują, że tak nie jest.