6 najważniejszych wniosków z raportu „E-commerce w Polsce 2024”

Przedstawione w artykule wnioski to tylko część wiedzy, jaka znajduje się na 283 stronach raportu „E-commerce w Polsce 2024”, który pokazuje pełny obraz rynku e-commerce. 

E-commerce stanął w miejscu

Najnowszy raport „E–commerce w Polsce 2024” potwierdza przewidywania, że e-commerce pod względem odsetka osób deklarujących robienie zakupów online osiągnął „szklany sufit”. Jest to kolejny rok, w którym 75% badanych zadeklarowało robienie zakupów online w polskich e-sklepach. Ten wynik utrzymuje się od 2021 roku.

Wykres 1.: Odsetek osób deklarujących robienie zakupów online w polskich i zagranicznych sklepach oraz social media.
Źródło: Raport Gemius „E-commerce w Polsce 2024”.

Czy jest to optymistyczna informacja? Z pewnością. Oznacza to, że udało się utrzymać wysoki udział kupujących online z czasów pandemii. Dla przypomnienia, na przełomie 2019 i 2020 roku odnotowaliśmy wzrost odsetka kupujących w polskich sklepach internetowych o 12 p.p.

Zagraniczne e-sklepy i marketplace’y w Polsce

Mniej optymistyczną informacją jest natomiast coraz większa popularność wśród kupujących serwisów zagranicznych. W tym roku odsetek osób, które z nich korzystają, wyniósł 36%, co stanowi wynik o 6 p.p. wyższy w porównaniu z poprzednim rokiem. Dlaczego mniej optymistyczną? Ponieważ oznacza to przerzucenie kolejnych złotówek przeznaczonych przez konsumentów na zakupy w internecie w stronę zagranicznych e-sklepów i marketplace’ów. 

Wykres 2.: Znajomość spontaniczna serwisów e-zakupów (Pyt. „Wymień do trzech nazw serwisów związanych z zakupami w internecie, które przychodzą Ci na myśl w pierwszej kolejności”).
Źródło: Raport Gemius „E-commerce w Polsce 2024”.

Wzrost znaczenia zagranicznych serwisów zakupów online świetnie pokazuje rozdział „Znajomość spontaniczna marek”. Tu niezmiennie pod względem zarówno znajomości spontanicznej, jak i ToM (Top Of Mind), liderem jest Allegro, wskazane odpowiednio przez 88% i 73% ankietowanych. Warto jednak zwrócić uwagę na dalsze pozycje zestawienia i serwis Temu, który osiągnął 3. miejsce pod względem spontanicznej znajomości marki. Wskazało go 20% badanych. Wyprzedził tym samym Amazon i AliExpress, które są obecne na polskim rynku od kilku lat. Jest to z pewnością efekt intensywnych kampanii reklamowych, jakie Temu prowadził w ostatnim roku. Według badania AdReal, w najbardziej aktywnym reklamowo miesiącu, działania chińskiego marketplace’u wygenerowały ponad 4 miliardy kontaktów reklamowych.

Wykres 3.: Znajomość wybranych serwisów zagranicznych (Pyt. „Dla poniższych zagranicznych sklepów internetowych powiedz, które z nich znasz choćby ze słyszenia”).
Źródło: Raport Gemius „E-commerce w Polsce 2024”.

Warto również dodać, że w pytaniu o wskazanie zagranicznych sklepów, które ankietowani znają chociaż ze słyszenia, Temu osiągnęło 80% wskazań.

Na Temu nie tylko „Apacze”

Można się zastanawiać, czy wzrost znajomości spontanicznej i wysokie zasięgi przekładają się na wydane złotówki na zakupy w Temu. W końcu użytkownicy mogą jedynie przeglądać produkty (tzw. apacze 😊), które wyświetliły im się na kreacji reklamowej, ale nie kończyć wizyty zakupem.

Wykres 4.: Znajomość wybranych serwisów zagranicznych (pyt. „Dla poniższych zagranicznych sklepów internetowych powiedz, które z nich znasz choćby ze słyszenia?”).
Źródło: Raport Gemius „E-commerce w Polsce 2024”.

Sprawdziliśmy to. Okazuje się, że kupujący zadeklarowali wydatek na Temu na poziomie 536 złotych w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Wśród zagranicznych serwisów e-commerce wyprzedził go tylko, dużo dłużej obecny na polskim rynku, Amazon (566 złotych w ciągu roku).

Re-commerce, coraz chętniej kupujemy z drugiej ręki

Kolejnym zagadnieniem, które może nie wywoływać entuzjazmu wśród przedstawicieli branży e-commerce, jest coraz częstszy zakup produktów używanych. 

Wykres 5.: Zakupy online produktów używanych.
Źródło: Raport Gemius „E-commerce w Polsce 2024”.

61% badanych deklaruje zakup produktów używanych. W największym stopniu takich zakupów dokonują młodsi konsumenci: zarówno w przedziale 15-24, jak i 25-34 lata ich odsetek wynosi około 75%. Co najczęściej kupują? „Odzież, dodatki i akcesoria” oraz „książki, płyty, filmy” – udział wskazań w tych kategoriach wyniósł odpowiednio 79% i 71%. 

Wykres 6. Kategorie produktów używanych kupowanych online (pyt. „Zaznacz kategorie produktów używanych, które kupiłeś/aś kiedykolwiek i te, które zamierzasz kupić w przyszłości”).
Źródło: Raport Gemius „E-commerce w Polsce 2024”.

Najwięcej na produkty używane badani wydali na Allegro – średnio 1012 złotych w ciągu ostatnich 12 miesięcy. To w tym samym serwisie produkty używane kupowali również najczęściej.

Wykres 7.: Kwoty wydane na produkty używane w poszczególnych serwisach w ciągu 12 miesięcy (pyt. „Ile wydałeś w ciągu ostatniego roku na zakupy online na tej stronie?”).
Źródło: Raport Gemius „E-commerce w Polsce 2024”.

BLIK numerem jeden

Spodziewaną zmianę w porównaniu z poprzednią edycją badania odnotowaliśmy także w przypadku form płatności, jakie kupujący wybierają podczas zakupów. Na pierwsze miejsce wysunął się BLIK, który po raz pierwszy w historii badania wyprzedził serwisy szybkich przelewów. Wskazało go 68% respondentów – o 5 p.p. więcej niż w poprzednim roku. 

Wykres 8.: Formy płatności wykorzystywane kiedykolwiek do zakupów przez internet (pyt. „Z których z poniższych form płatności korzystałeś kiedykolwiek podczas zakupów przez internet?”).
Źródło: Raport Gemius „E-commerce w Polsce 2024”.

O tyle samo punktów procentowych spadły wskazania na szybkie przelewy – w tym roku wskazało je 64% badanych, podczas gdy w poprzednim roku było to 69%.

Wykres 9. Formy płatności wykorzystywane kiedykolwiek do zakupów przez internet w podziale na wiek.
Źródło: Raport Gemius „E-commerce w Polsce 2024”.

Zdecydowanie najczęściej z płatności BLIK korzystają młodsi konsumenci. W grupie wiekowej 15-24 tę formę płatności wskazało aż 86% badanych. Warto również zaznaczyć, że w starszych grupach wiekowych jest ona również coraz bardziej popularna. Wśród użytkowników w wieku 55+ wskazuje ją 54% badanych

Dostawy i zwroty, czyli jak bardzo polubiliśmy automaty paczkowe

Na rynku dostaw i zwrotów nie odnotowaliśmy znaczących zmian w porównaniu do poprzedniej edycji raportu. Polacy polubili automaty paczkowe i również w tym roku jest to najczęściej wybierana forma dostawy – wskazało ją 81% kupujących w internecie. 

Wykres 10. Formy dostawy towaru wybierane najczęściej podczas zakupów przez internet (pyt. „Z których z poniższych form dostawy towaru korzystasz najczęściej podczas zakupów przez internet”).
Źródło: Raport Gemius „E-commerce w Polsce 2024”

Najczęściej kupujący decydują się na dostawę przez Paczkomat InPost. Wskazuje je 88% konsumentów, którzy w swoim procesie zakupowym wybierają automaty paczkowe.

Zdecydowanie rzadziej jako najczęściej wybierane wskazywane były takie opcje dostawy, jak dostawa kurierem do domu/pracy (43%) czy dostawa do punktu partnerskiego (20%). Dostawę kurierem jako najczęściej wybieraną formę dostawy najczęściej wskazywali badani w wieku 50+ (odsetek wyniósł 50%). W przypadku najmłodszych (zarówno w wieku 15-24 jak i 25-34) udział wskazań wyniósł 37%.

Podsumowanie

Raport „E-commerce w Polsce 2024” pokazuje, że dane dotyczące rynku są stabilne i nie odbiegają znacząco od tych publikowanych w poprzednich edycjach badania. 

To, na co warto zwrócić uwagę, to pojawiające się zagrożenia dla polskich e-sklepów, które z jednej strony wiążą się z coraz większą chęcią konsumentów do zakupu produktów używanych, z drugiej – z coraz lepiej ugruntowaną pozycją zagranicznych marketplace’ów (szczególnie z rynków azjatyckich).

Zachęcam również do lektury całości raportu. Jest to ponad 280 stron wiedzy pokazującej krajobraz całej branży e-commerce.

Zdjęcie główne: Freepik

PS Allegro wstrzymuje start pilotażowej sprzedaży napojów alkoholowych