7 standardów efektywnej współpracy na linii klient-agencja. SAR uruchamia Ways of Working

W czerwcu SAR zapowiedział Ways of Working jako inicjatywę dotyczącą codziennej współpracy na linii klient-agencja po zakończeniu procesu przetargowego. Teraz WoW oficjalnie ruszył. Projekt został zaprezentowany podczas Insummit 2026 w ramach sesji „Współpraca efektywna, że WoW”.

Nad projektem z ramienia SAR pracowali Katarzyna Chodacka, Paweł Tyszkiewicz, Magdalena Spisak i Joanna Dokudowicz, a Antoni Trela z CPC Brand Consultants współpracował z organizacją przy wypracowywaniu jego kierunku oraz standardów.

– Pracujesz po stronie klienta czy po stronie agencji? W tym prostym pytaniu kryje się założenie, że musimy być po dwóch stronach. A przecież w dobrej współpracy powinniśmy być po tej samej stronie celu. Nie chodzi o to, żeby zawsze się zgadzać, ale żeby wiedzieć, jak rozmawiać, podejmować decyzje, dawać feedback i reagować na zmianę. Tak, żeby powstawały lepsze pomysły i wyniki, a jednocześnie, żeby sposób pracy był zdrowszy dla zespołów. Właśnie po to powstało Ways of Working: żeby przełożyć partnerstwo z deklaracji na konkretne zasady codziennej pracy – tłumaczy Katarzyna Chodacka, Strategy and Operations Director w SAR, liderująca projektowi.

>>> Standardy i praktyki efektywnej współpracy klient–agencja, narzędzie Starter Rozmowy, wypowiedzi Ambasadorów projektu, a także najważniejsze informacje są dostępne na stronie.

Siedem obszarów codziennej współpracy

Standardy Ways of Working omawiają siedem obszarów codziennej współpracy klienta i agencji. Każdy porządkuje jeden z kluczowych elementów i przekłada go na konkretne zasady w ramach checklisty dobrych praktyk. Ze standardów można korzystać z nich zarówno przy rozpoczynaniu nowego partnerstwa, jak i podczas trwającej współpracy. Warto do nich wracać, gdy w trakcie wspólnych działań pojawiają się napięcia, zmieniają się cele, zakres, zespół, budżet lub sposób pracy, a w relacjach długoterminowych regularnie przeglądać wcześniejsze ustalenia. Standardy obejmują:

CD PROJEKT RED startuje z platformą dla twórców i ambasadorów gamingowych

• Uzgodniony model współpracy i zaangażowania stron – klient i agencja określają, jakiej roli, inicjatywy, samodzielności i odpowiedzialności od siebie oczekują. Chodzi m.in. o jasne granice odpowiedzialności, sposób angażowania zespołów i przestrzeń do merytorycznego sprzeciwu.
• Wspólną definicję celów i kryteriów sukcesu – partnerzy uzgadniają, jaką wartość ma przynieść współpraca i po czym poznają jej sukces. Cele i mierniki powinny być powiązane z potrzebami biznesu oraz z obszarami, na które współpraca może rzeczywiście wpływać.
• Jasny brief, scope of work i zasady jego zmiany – każde zadanie zaczyna się od wspólnego rozumienia celu, zakresu i oczekiwanego rezultatu. Zmiana briefu, celu czy materiałów wejściowych oznacza również rozmowę o jej wpływie na zakres pracy, czas, budżet i zasoby.
• Realistyczne planowanie harmonogramu, budżetu i zasobów – czas, budżet i dostępne zasoby powinny odpowiadać skali, złożoności i oczekiwanej jakości pracy. Ryzyka dotyczące terminów, kosztów czy dostępności zespołów powinny być komunikowane, zanim staną się problemem.
• Jasną odpowiedzialność i decyzyjność – wiadomo, kto prowadzi współpracę, kto rekomenduje, konsultuje i akceptuje oraz w jakim czasie powinna zapaść decyzja. Ustalenia mają ograniczać sytuacje, w których wiele osób bierze udział w procesie, ale nikt nie może podjąć wiążącej decyzji.
• Otwartą komunikację i dwustronny feedback – feedback ma pomagać rozwijać pracę i podejmować decyzje. Obie strony powinny mieć przestrzeń do zadawania pytań, przedstawiania argumentów, zgłaszania ryzyk i różnic zdań oraz rozmowy o jakości samej współpracy.
• Pracę w oparciu o dane, wiedzę i kontekst biznesowy – diagnozy, rekomendacje i decyzje powinny bazować na możliwie pełnym obrazie sytuacji. Fakty powinny być wyraźnie oddzielane od interpretacji, założeń i profesjonalnego osądu.

– Projekt WoW ma na celu zwiększenie skuteczności współpracy poprzez partnerskie relacje. Nie możemy przy tym zapominać, że są to relacje biznesowe – chodzi więc zarówno o skuteczność biznesową po stronie marketerów, jak i o skuteczną realizację celów po stronie agencji. Ale za tą skutecznością idzie znacznie więcej: zdrowie organizacji i ludzi, lepsze warunki pracy, wyższa jakość pracy, a także większa zdolność branży do przyciągania wartościowych talentów – opowiada Marcin Gaworski, Prezes Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, CEO & Co-founder 180heartbeats + JUNG v. MATT.

Gdy współpraca potrzebuje rozmowy

Obok standardów częścią Ways of Working jest Starter Rozmowy – narzędzie przygotowane z myślą o sytuacjach, w których współpraca wymaga doprecyzowania lub usprawnienia, ale problem nie zawsze jest od razu precyzyjnie nazwany.

Starter nie jest testem, audytem ani oceną jakości współpracy. Użytkownik wybiera perspektywę klienta lub agencji oraz moment współpracy: start, bieżące usprawnienie albo trudny moment. Następnie wskazuje jeden lub dwa obszary, o których chce porozmawiać.

Na tej podstawie otrzymuje neutralne zaproszenie oraz plan 45-minutowego spotkania z agendą, checklisty Ways of Working oraz konkretne punkty do wspólnego ustalenia.

Wspólna praca agencji, marketerów i organizacji branżowych

Prace nad standardami zaczęły się od analizy źródeł branżowych i zebrania problemów, które powtarzają się w codziennej współpracy klient–agencja. Kolejnym etapem były warsztaty z udziałem przedstawicieli agencji i marketerów. Ich doświadczenia, zestawione z wnioskami z analizy, stały się podstawą siedmiu standardów i dobrych praktyk.

Partnerami projektu są Polska Organizacja Reklamodawców POR oraz IAA Polska – Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy. Zaangażowanie organizacji reprezentujących różne środowiska branży jest integralną częścią Ways of Working. SAR, POR i IAA Polska łączy przekonanie, że sposób współpracy klientów i agencji ma bezpośrednie znaczenie dla jakości pracy i rezultatów marketingowych. 

Ambasadorzy Ways of Working

WoW powstał wraz z Ambasadorami. To osoby, które uczestniczyły w pracach warsztatowych nad standardami. W grupie znaleźli się przedstawiciele agencji, marketerzy oraz osoby związane z organizacjami branżowymi:

Agencje: Lena Stryjewska (More is More / CEO, Członkini Zarządu SAR), Marcela Chełstowska (180heartbeats + JUNG v. MATT / Business Directorka), Ewa Góralska (MullenLowe Media / Managing Director, Członkini Zarządu SAR), Magda Kolenkiewicz (Starcom / General Manager, Członkini Zarządu SAR), Michał Kazimierczak (Heart&Brain / Dyrektor Strategiczny & Partner, Członek Zarządu SAR), Magdalena Olszewska (TBWA Warsaw, ex. DDB Warsaw / Business Director), Dagmara Gadomska (Publicis Worldwide / General Manager), Przemysław Wachowski (PZL / Chief Growth Officer), Łukasz Gumowski (Plej / Creative & Strategy Partner), Magda Chętnik (Feeders Agency / Client Service Director) oraz Magdalena Brejnak-Kowalska (VML / Managing Partner).

Marketerzy: Aleksandra Gawlas-Wilińska (Henkel / Marketing Director oraz Wiceprezeska POR), Marta Ulman (Pracuj.pl / Senior Marketing & Brands Manager), Jolanta Borowska (IAA Polska, Członkini Zarządu / menadżerka z wieloletnim doświadczeniem po stronie reklamodawcy), Sławomir Szwaj (Haleon / Media Director BU CEE), Adam Mendala (L’Oréal / Media & Digital Director), Jakub Strutyński (McDonald’s / Field Marketing Manager), Karolina Zagórska (Wedel / Marketing Manager), Marta Borówka (Mastercard / Marketing Manager), Magdalena Sielachowicz-Nowakowska (Samsung / Head of Marketing | MX), Joanna Intek (Red Bull / National Brand Marketing Manager) oraz Elżbieta Gorajewska (Polska Organizacja Reklamodawców POR).