7 wskazówek na skuteczne kampanie z wykorzystaniem marketing automation

1. Na początek, zaoferuj coś szczególnego

W kampaniach marketingowych najważniejsi są odbiorcy oraz to, jak efektywnie jesteś w stanie do nich dotrzeć. Nawet jeśli posiadasz rewolucyjny produkt, możesz nie odnieść sukcesu, jeśli nie dowie się o nim nikt z Twojej grupy docelowej.

W pozyskiwaniu ruchu na stronę internetową nieocenione jest oczywiście SEO. Czymś co jednak sprawi, że odbiorcy będą do Ciebie powracać, są wartościowe treści oraz formularze zapisu do newslettera. To dzięki nim publikując nowy artykuł lub wprowadzając na rynek nowy produkt, będziesz mieć pewność, że dowiedzą się o tym użytkownicy, którzy poprzednio wyrazili zainteresowanie Twoją marką.

Żeby zachęcić odbiorców do zapisu i pozostania w kontakcie, musisz zaoferować im coś szczególnego. Powinno to być coś, czego nie będą mogli otrzymać nigdzie indziej. Mogą to być np.:

• szczegółowy raport z analizą wybranego rynku,
• arkusze kalkulacyjne usprawniające pracę,
• zestaw darmowych grafik i zdjęć do wykorzystania w celach komercyjnych,
• zniżka na kolejne zakupy,
• darmowe próbki wybranych produktów.

Zastanów się nad tym, czego Twoi odbiorcy naprawdę mogą potrzebować. Następnie przeanalizuj, czy oferując im to, jesteś w stanie uzasadnić czas i koszty potrzebne na ich przygotowanie. Pamiętaj jednak, że raz przygotowane treści mogą pomóc Ci w budowaniu listy mailingowej przez wiele miesięcy, a czasem nawet lat. Inwestycja ta powinna być więc rozpatrywana długookresowo.

Szczególną ofertę dla swoich użytkowników przygotował na przykład serwis Death To Stock Photo. Każdy, kto dołączy do ich listy mailingowej otrzyma co miesiąc zestaw wysokiej jakości inspirujących grafik i zdjęć. Dodatkowo, żeby zachęcić do subskrypcji, Death To Stock Photo pokazuje poprzednie projekty i zestawy, które otrzymali odbiorcy ich newslettera.

E-mail marketing na przełomie 2024/2025 roku

Formularz zapisu z obietnicą comiesięcznej dawki inspiracji od serwisu Death To Stock Photo

2. Zachowaj ciągłość i naturalność komunikacji

Skuteczna komunikacja to taka, która prowadzona jest swobodnie i naturalnie. Odbiorca nie powinien mieć wątpliwości, ani czuć sprzeczności w tym, co marka stara się mu przekazać.

Zachowanie ciągłości w komunikacji ma jeden główny cel. Utrzymać zaangażowanie odbiorców i sprawiać, że z własnej chęci trafią w wyznaczone przez Ciebie miejsce. Innymi słowy, powinni być zainteresowani i chcieć klikać w Twoje reklamy, formularze zapisu lub linki w wiadomościach email czy SMS.

Zasada działania tego procesu jest taka sama jak w świecie realnym. Gdy ktoś nas przepuszcza w drzwiach, dziękujemy mu. Gdy ktoś się przedstawia, odpowiadamy mu, podając swoje imię i kontynuujemy rozmowę.

W praktyce oznacza to na przykład, że po wypełnieniu formularza zapisu do newslettera, użytkownik zostanie przekierowany na stronę z podziękowaniem za dołączenie do subskrypcji. Musiał on bowiem włożyć wysiłek oraz pokazał, że darzy Twoją markę zaufaniem i dlatego pozostawił swoje dane. Naturalnym jest zatem, że takiemu użytkownikowi należy podziękować oraz pokazać, że adres został poprawnie zapisany.

Takie podejście stosowane jest na wielu stronach internetowych, między innymi na blogu GetResponse.

Strona z podziękowaniem za zapis do newslettera GetResponse

O ciągłość komunikacji zadbali również marketerzy organizujący konferencję Rule Breakers. Jak możesz zauważyć na załączonych poniżej grafikach, zachowany został nie tylko jednakowy, żartobliwy ton komunikacji, ale również grafiki wykorzystane na profilu marki, poście na Twitterze oraz w automatycznie wysłanej wiadomości powitalnej.

Profil organizatorów oraz tweet promujący rejestrację na konferencję Rule Breakers

Wiadomość powitalna wysłana automatycznie po zapisie na konferencję

Niemniej ważne w kontekście ciągłości komunikacji są prawidłowe przekierowywania użytkowników na stronie internetowej. Jest to szczególnie istotne w e-commerce, gdzie o skuteczności kampanii może zadecydować np. fakt, że banner reklamowy został prawidłowo podlinkowany do konkretnego produktu lub kategorii produktowej.

Przykład przekierowania z bannera znajdującego się w wiadomości email sklepu Century 21

Planując komunikację musisz zawsze myśleć o tym, jak daną wiadomość odebrałby klient. Czy treść jest sformułowana prawidłowo lub wysłana w odpowiednim czasie? Czy to, co piszesz tworzy logiczną całość? Czy treści przekazują coś nowego i wartościowego, a może powtarzają to, co klient właśnie przeczytał? Odpowiadając sobie na takie pytania, będziesz wiedział, czy prawidłowa ciągłość komunikacji jest rzeczywiście zachowana.

3. Przygotuj cykl onboardingowy

Jednym z wyznaczników stanowiących o skuteczności prowadzonej komunikacji jest poziom zaangażowania odbiorców. Im jest on wyższy, tym większa jest Twoja szansa na osiągnięcie wysokich wyników sprzedażowych oraz pozyskanie nowych klientów.

Najczęściej jednak jest tak, że poziom zaangażowania osiąga szczyt przy pierwszym kontakcie z marką. To właśnie wtedy, użytkownicy najchętniej przeglądają Twoją stronę internetową, wiadomości i chcą składać zamówienia.

Powstrzymanie tej tendencji jest z reguły nierealnym i niemożliwym do spełnienia marzeniem. Czymś co marketerzy mogą jednak zrobić, jest wydłużenie okresu wysokiego zaangażowania.

W tym celu warto przygotować cykl wiadomości, które będą automatycznie wysyłane do nowych subskrybentów na początku Waszej znajomości. Przez okres np. 30 dni, emaile te:

• zaprezentują Twoją markę od najlepszej strony, np. pokazując najciekawsze artykuły z bloga
• przeprowadzą nowego odbiorcę krok po kroku po Twoim serwisie,
• przedstawią najlepszą ofertę składającą się z najciekawszych i najlepiej ocenianych produktów,
• pokażą najważniejsze korzyści płynące z korzystania z Twoich usług,
• przyzwyczają odbiorców do częstotliwości komunikacji.

Technika ta wykorzystywana jest często przez firmy operujące w modelu SaaS oraz e-commerce. Nie skupiają się one bowiem na pojedynczych transakcjach, ale chcą zwiększać całkowitą wartość życiową klienta. Jak możesz zauważyć na poniższych przykładach, cykle onboardingowe stosują nawet takie marki jak Google czy Zalando.

Wiadomość powitalna Google dla nowych uczestników Local Guides

Fragment wiadomości z cyklu onboardingowego Zalando

4. Wykorzystaj social proof

Najlepszą reklamą jest nie ta, którą stworzysz, opłacisz i opublikujesz samemu. Jest nią rekomendacja Twoich dotychczasowych klientów.

Jak wskazują wyniki badań przeprowadzonych w 2014 roku przez firmę BrightLocal, aż 88 proc. konsumentów ufa opiniom przeczytanym online w takim samym stopniu, jak tym zasłyszanym offline. Nie pozostaje zatem nic innego, jak wykorzystać ten fakt w swojej strategii komunikacji.

Podczas wykorzystywania społecznego dowodu słuszności (ang. social proof), ważne są dwa aspekty: w jaki sposób pozyskasz opinie Twoich klientów i jak je wykorzystasz.

Do pozyskiwania opinii stosuje się najczęściej ankiety konsumenckie i rozwiązania pozwalające na wystawienie opinii np. po rozmowie telefonicznej czy komunikacji za pomocą czatu. O tym, dlaczego ankiety są takie ważne i jak wykorzystują je światowe marki, przeczytasz w tym oto artykule zatytułowanym – Tajna broń email marketingu – ankiety.

Niemniej istotnym jest to, w jaki sposób wykorzystasz opinie klientów w swojej komunikacji. Możesz je na przykład umieścić:

• na stronie internetowej, zwłaszcza w miejscach, w których użytkownik może się najbardziej wahać (np. strona z cennikiem),
• w formularzu zapisu lub landingu promujących newsletter,
• na landingu promującym webinar,
• w wiadomości powitalnej,
• w wiadomościach zawierających wybrane promowane produkty.

Poniżej znajdziesz trzy przykłady na to, w jaki sposób marki takie jak Transferwise oraz Positionly, wykorzystują social proof w swoich działaniach.

Social proof na stronie Transferwise

Social proof w formularzu typu lightbox serwisu Positionly

5. Pisz wtedy, kiedy odbiorcy chcą czytać

Ważną cechą marketing automation, jak i innych współczesnych rozwiązań wspomagających komunikację firm, jest możliwość automatyzacji.

Jednym z kluczowych elementów, jakie warto poddać temu procesowi, jest między innymi dobranie optymalnego czasu na wysłanie wiadomości. Dotyczy to zarówno emaili jak i postów w mediach społecznościowych.

Dzięki rozbudowanym algorytmom, które biorą pod uwagę m.in. dane historyczne na temat zachowań użytkowników, możesz prowadzić komunikację wtedy, kiedy użytkownicy są na to najbardziej gotowi. Oznacza to, że Twoi odbiorcy otrzymają kolejny komunikat o zbliżonej porze, gdy poprzednio odczytywali wiadomości i klikali w linki.

Rozwiązanie takie znajdziesz między innymi w narzędziach do marketing automation, takich jak GetResponse oraz do planowania i zarządzania komunikacją w social mediach, jak np. CoSchedule.

6. Pisz o tym, co ich interesuje

Automatyzacja komunikacji dotyczyć powinna również przekazywanych użytkownikom treści. Mowa tutaj zarówno o emailach, SMSach, treściach na stronie internetowej oraz pop-upach.

Podejście to jest podstawą podejścia o nazwie Account-based marketing, ale również jest wykorzystywane przez e-sklepy i niektóre serwisy operujące w modelu SaaS.

Zasada działania tego procesu opiera się na tym, kim są użytkownicy na Twojej stronie internetowej oraz jakie akcje wykonują.

Jeśli Twoi odbiorcy oglądali określony produkt, dodali go do koszyka zakupowego lub interesowali się wybranymi treściami, możesz im wysłać wiadomość odpowiednio przygotowaną w oparciu o ich aktywność. Może ona przypominać o pozostawionych produktach w koszyku lub zawierać dodatkowe informacje, które danego użytkownika mogą zainteresować i przekonać do powrotu na stronę internetową.

Jedną z marek, która regularnie stosuje wiadomości zawierające personalizowane treści jest Amazon. Jak możesz zauważyć z poniższej wiadomości, firma bierze pod uwagę nie tylko imię użytkownika, ale również historię wyszukiwania w serwisie, aby zaprezentować mu interesującą i przydatną treść.

Fragment newslettera sklepu Amazon zawierającej dynamicznie wygenerowaną treść

7. Analizuj i testuj

Pamiętaj, że nie istnieje kampania idealna. Zawsze będziesz mógł coś poprawić lub zmienić w taki sposób, aby jeszcze lepiej przekazać wartościowe informacje swoim odbiorcom. Dlatego najważniejszą wskazówką, której mogę Ci udzielić to – zawsze testuj i analizuj.

Twoje działania nie powinny opierać się jedynie na intuicji. Tylko dzięki testom będziesz w stanie sprawdzić, czy Twoja hipoteza jest słuszna i czy stosowane dotychczas działania są optymalne.

Wyznacz istotne dla Ciebie wskaźniki KPI, a następnie przystąp do testów i analizy swoich kampanii. Obserwuj jak odbiorcy reagują na wysyłane przez Ciebie komunikaty i dokonuj zmian w oparciu o zaobserwowane wyniki. Długość tematu, godziny wysyłki, projekt strony docelowej, wygląd nagłówka, treść CTA – to tylko kilka elementów, które warto testować w kampaniach marketing automation. Poświęć im odpowiednio dużo uwagi, a zobaczysz, że Twoje kolejne kampanie będą generowały jeszcze lepsze wyniki.

A jakie są Twoje pomysły na efektywną kampanię opartą o marketing automation? Podziel się swoimi wskazówkami w komentarzach!