9 Elementów Autentycznej Marki

Jeżeli miałbym wybrać jedną aspirację wspólną dla wszystkich marek, z którymi pracowałem, byłaby nią „autentyczność”. W końcu na nic wielkie hasła o misji i wartościach, gdy nie są autentyczne. Ale co to w ogóle znaczy być autentycznym? W tym artykule pierwszy raz publicznie dzielę się moim autorskim modelem 9 Elementów Autentycznej Marki, który stworzyłem, łącząc moje doświadczenia pracy z klientami oraz badania psychologiczne nad postrzeganiem autentyczności marek. Gotowi?

Model oraz jego opracowanie własne

Dlaczego to takie ważne? Authenticity gap

Wydany przez Stackla w 2019 r. raport, zatytułowany „Bridging the gap: Consumer & Marketer Perspectives on Content in the Digital Age” komunikuje jasno: konsumenci (90%) i marketerzy (83%) zgadzają się, że autentyczność marki ma duży wpływ na jej odbiór i na decyzje zakupowe w B2C. Niestety wykonanie rozmija się z oczekiwaniami. 92% marketerów uważa, że treści tworzone pod ich marką są odbierane przez klientów jako autentyczne, podczas gdy w rzeczywistości 51% klientów postrzega większość marek jako mało autentyczne.

Ta luka między wyobrażeniami a rzeczywistością („Authenticity Gap”) będzie się powiększać. McKinsey już w 2018 r. nazwał Generację Z „Pokoleniem Autentyczności” (w oryginale „True Gen”). O ile generacja millenialsów była „Pokoleniem Ja”, goniącym za nowymi doświadczeniami i kupującym marki, które obiecywały wyidealizowane doświadczenia i wolność, o tyle generacja Z ma dość wielkich obietnic i jednolitej definicji sukcesu. Pokolenie Autentyczności szuka marek, które odzwierciedlają ich wartości, poglądy polityczne i pozwalają im mieć pozytywny wpływ na otaczające ich środowisko. Chcą być sobą i kupują marki, które też są sobą. A to ciągle rzadkie.

Trzy Filary Autentyczności

Autentyczność to hasło parasolowe, zawierające w sobie dużo znaczeń:

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

• „Autentyczne” obrazy z XVI wieku to obrazy „prawdziwe, niepodrobione”;
• „Autentyczny” aktor w teatrze to aktor „wiarygodny, spójny”;
• „Autentyczny” komplement to komplement „szczery, z dobrymi intencjami”.

W tych hasłach kryją się już dwa różne Filary Autentyczności.

Pierwszy Filar to Spójność, czyli brak sprzeczności w wysyłanych komunikatach. Marka, która jednocześnie zachęca do relaksu i obiecuje pobudzać, wygląda na niespójną. Marka, która w pierwszej kampanii pozycjonowała się jako tańsza alternatywa, ale w drugiej rysuje się jako produkt premium, wygląda na niespójną.

Drugi Filar to Szczerość, czyli brak sprzeczności między komunikatami a rzeczywistością. Marka, która obiecuje oszczędność czasu, ale wymaga czekania 15 minut na infolinii, wygląda na nieszczerą. Również marka, która sugeruje prestiż poprzez pozłacane, luksusowe opakowania, ale jest najtańsza na rynku, wygląda na nieszczerą.

W przypadku brandingu pojawia się jeszcze trzeci Filar, Dobroduszność. Jest on specyficzny dla marek i oznacza nakierowanie na coś innego niż pieniądze. W świecie biznesu domyślnym założeniem jest, że firmy chcą zarabiać, a każde działanie marketingowe ma generować przychód. Konsumenci chcą jednak kupować od marek, które stawiają wartość dla klienta ponad własny zysk, więc marki składają duże obietnice: „najwyższa jakość”, „z troską o Ciebie”, „zmieniamy się dla Was”. To jest właśnie trzeci filar autentycznej marki – deklarowana dobra intencja dostarczenia korzyści, czyli Dobroduszność.

Marka, która nie deklaruje chęci rozwiązania problemów klientów lub dostarczenia im przyjemnych doświadczeń, nie wygląda na dobroduszną. Marka, której nie zależy na poprawie standardu życia klientów czy dokonaniu zmiany w ich otoczeniu, nie wygląda na dobroduszną.

Trzy Poziomy Autentyczności

Spójność, Szczerość i Dobroduszność to dobry punkt wyjścia do zrozumienia, czym jest Autentyczność, ale jeszcze nie pozwala zaprojektować silnej, autentycznej marki. Jak w przypadku wielu cech, spełnienie warunków minimalnych autentyczności jest konieczne do funkcjonowania na rynku.

Weźmy przykład: minimalnym warunkiem przy wynajmie mieszkania jest fakt, że znajduje się w nim kuchnia. Tak nisko postawiona poprzeczka to jednak tylko fundament. Klienci oczekują czegoś więcej, stąd drugim poziomem w modelu autentyczności jest spełnienie oczekiwań. Powszechnym oczekiwaniem wobec wynajmowanego mieszkania jest to, że znajduje się w nim piekarnik. To coś więcej niż minimum, ale część klientów tego oczekuje i nie będzie zafascynowana takim rozwiązaniem. Dlatego trzecim poziomem w modelu autentyczności jest dostarczenie wyróżników. Sam piekarnik to jeszcze nie wyróżnik, ale piekarnik z funkcją Dual Cook (dwie niezależne komory) pozwala odróżnić się od konkurencji.

Co bardzo ważne, bez spełnienia warunków minimalnych nie ma sensu skupiać się na oczekiwaniach, a bez spełnienia oczekiwań nie ma sensu skupiać się na wyróżnikach. Pracę nad autentycznością zacznij więc od podstaw. Taka koncepcja trzech poziomów od minimum, przez oczekiwania do wyróżników, to filozofia projektowania produktów i usług zgodnie z modelem Kano.

WAŻNE: W tym artykule zabrakło miejsca, by opisać każdy poziom autentyczności dla każdego filaru. Skupiam się więc na trzech filarach, natomiast o szczegółach każdego z 9 elementów napiszę więcej w przyszłości.

Skoro znasz już trzy filary autentycznej marki oraz rozumiesz koncepcję trzech poziomów, czas wejść w szczegóły!

1. Trzy rady dla spójności marki

Kluczem do spójności marki jest dokładne określenie jej „osobowości” (z ang. brand personality), a następnie konsekwencja w realizacji działań zgodnie z tą osobowością.

Rada nr 1: Trzymanie się zdefiniowanych motywów i obietnic marki pozwala uniknąć niespójności. Na poziomie oferowanej wartości trzymaj się określonego zestawu propozycji wartości (value propositions). W jego wypracowaniu może pomóc Value Proposition Canvas, którego używam w pracy z klientami. Na poziomie języka i stylu marki komunikuj się w duchu jednego głównego archetypu marki, aby uniknąć sytuacji, w której Twoja marka brzmi, jakby miała dwie twarze. O archetypach marki więcej przeczytasz w artykule „Archetypy marki, czyli kim jest Twoja marka?”. Na poziomie językowym wypracuj i stosuj Tone of Voice (ToV), czyli wskazówki dotyczące nastroju i emocji, które chcesz wzbudzać swoim językiem.

Value Proposition Canvas. Opracowane przez Project: People | Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze

Rada nr 2: Wysyłaj podobny komunikat do swojego odbiorcy w każdym punkcie styku. W przypadku marketingu tradycyjnego stosuj kampanie marketingowe, w trakcie których będziesz komunikować podobne lub te same treści różnymi kanałami. Pamiętaj, że do zdobycia jakiegokolwiek zaufania klienta potrzeba powtarzalnego kontaktu z marką (6-8 punktów styku w marketingu B2B), w czym pomaga spójność przekazu w wielu kanałach. Natomiast w marketingu digital pole do popisu jest większe, bo poza ogólnie spójnym przekazem możesz także zaoferować swoim (potencjalnym) klientom spersonalizowany spójny przekaz. Kluczem jest zastosowanie omnichannel, czyli wykorzystanie danych zebranych w jednym kanale do komunikacji w drugim. Jeżeli potencjalny klient porzucił koszyk w Twoim e-commerce, nawiąż do tego w najbliższej sekwencji email. Jeżeli wyraził preferencję na desktopie, uwzględnij ją w następnym powiadomieniu aplikacji mobilnej. Niezależnie od Twojej strategii marketingowej, w utrzymaniu spójności pomaga analiza ścieżki zakupowej klienta. Może w tym pomóc rozpisanie customer journey lub marketing funnel. Warto pamiętać też o tym, że lejek marketingowy to jeden z wielu modeli łączących kanały marketingowe w szerszą strategię.

Przykład etapów w lejku marketingowym. Opracowanie przez Project: People | Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze

Rada nr 3: Spójność buduje się z czasem. Twoja marka będzie musiała przetrwać lepsze i gorsze chwile w biznesie, momenty głośnych kampanii i okresy mniejszego rozgłosu. Długoterminową spójność zbuduj dzięki silnym fundamentom – misji, wizji i wartościom. W mojej pracy często wykorzystuję model Golden Circle do określenia trzonu marki, na bazie którego dopiero określam Unikalną Propozycję Wartości. Nawet taka prosta metoda pozwoli Ci zdefiniować głębszą misję marki, która przetrwa rynkowe zawirowania.

Przykład Misji w formie Golden Circle (2020). Opracowane przez Project: People

2. Trzy rady dla szczerości marki

Kluczem do szczerości marki jest, aby każda deklaracja marki miała pokrycie w rzeczywistości. Co więcej, komunikowanie faktów popierających obietnice buduje w klientach poczucie, że marka jest wiarygodna, co zwiększa ich lojalność (z ang. brand loyalty).

Rada nr 1: Definiując strategię marki w swojej firmie zawsze łącz obietnice z dowodami na ich prawdziwość. Przydatną praktyką jest wypisanie Reasons To Believe dla każdego Key Selling Point, czyli podparcie każdego wyróżnika faktem, obrazem, liczbą lub historią. Jednym ze źródeł Reasons To Believe, od którego warto zacząć, jest lewa strona Business Model Canvas. Kluczowe zasoby, aktywności i partnerzy potrafią skutecznie uwiarygodnić obietnice składane przez markę, w szczególności w modelu B2B, w którym zdobycie zaufania odbiorcy jest niezbędne do zdobycia jego uwagi na dłużej.

Business Model Canvas. Opracowane przez Project: People | Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze

Rada nr 2: Wybierz jedną z obietnic marki i regularnie pokazuj, jak jest realizowana w rzeczywistości. W modelu B2B szczerość marki wspierają case study opisujące współpracę z klientami, w szczególności jeżeli nie są anonimowe i zawierają informacje o obsłużonym kliencie. Analogiczną rolę w modelu B2C odgrywają referencje (z ang. testimonials). Szczere opowiadanie o „kulisach” marki można realizować też poprzez Twoje lub niezależne od Ciebie media, takie jak podcasty czy blogi. Dzielić się można nie tylko efektami pracy dla klienta. Szczerość marki uwzględnia informowanie o życiu firmy, które jednocześnie wspiera działania Employer Brandingowe. W pracy z klientami wykorzystuję do tego UVP Communication Canvas, czyli prosty model pomagający rozbić każdą propozycję wartości na sposób promocji, sposób wizualizacji oraz sposób komunikacji. Ten sam podział możesz zastosować do Twoich Reasons To Believe lub informacji o kulturze organizacyjnej w Twojej firmie.

UVPs Comms Canvas. Opracowane przez Project: People | Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze

Rada nr 3: Elementem szczerości jest gotowość mówienia o problemach. Na postrzeganie szczerości marki często najbardziej wpływają kryzysy, więc bądź gotowy przyznać się do błędu, gdy go popełnisz. W przypadku poważnego kryzysu należy zachować procedurę PR-ową, a więc nadać kryzysowi twarz (zazwyczaj lidera), komunikować się spokojnie, szybko i często, i zadbać o relacje z mediami (najlepiej zawczasu). Jednak w przypadku mniej poważnej wpadki warto rozważyć humor. Umiejętność śmiania się z własnych błędów to świetny sposób na rozładowanie sytuacji. Pamiętaj, że każdy z 12 archetypów marki (model wspominany przy okazji spójności marki) posiada swoje cienie, a więc w przypadku każdego z nich da się znaleźć aspekty przewidywalnie humorystyczne. Na przykład Władca (z ang. Ruler) bywa sztywny i arogancki, a Magik (z ang. Magician) bywa idealistyczny i naiwny. Humor wymaga niskopoziomowej pracy kreatywnej – do inspiracji polecam stosować checklisty, w poniższym przypadku odnoszące się do postów w mediach społecznościowych.

Facebook Post Checklist. Opracowane przez Project: People | Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze

3. Dwie rady dla dobroduszności marki

Kluczem do dobroduszności marki jest klarowność. Wiedz komu, w czym i w jaki sposób Twoja marka chce pomóc. Dodatkowym plusem jest zastosowanie metody drabinowania (z ang. „brand laddering”), czyli łączenia marki z kolejno coraz większymi i ogólniejszymi korzyściami w życiu odbiorcy.

Rada nr 1: Mówiąc językiem korzyści do klienta, rozdziel „pains” od “gains” i miej jasność, co jest dla niego najważniejsze. Warto pamiętać, że klienci zdecydowanie chętniej kupują „środki przeciwbólowe” niż „witaminy”. Lepszą strategią biznesową jest rozwiązywanie niewielkiej liczby palących potrzeb zamiast oferowania wielu inkrementalnych usprawnień. Nie oznacza to, że dodatkowe korzyści oferowane przez Twoją markę warto pominąć, ale że priorytetyzacja w komunikacji jest bardzo ważna. Autentyczność marki zbudujesz, pokazując swoim klientom, że ich rozumiesz i wiesz, co jest dla nich najważniejsze. Jednym ze sposobów na ocenę oferowanych korzyści jest empatyzacja z klientem, którą udokumentować można za pomocą mapy empatii (z ang. empathy map). Pozwala ona osadzić klienta w jego kontekście życiowym, dostarczając wskazówek dotyczących jego priorytetów (które często nie są racjonalne, a więc trudno je wydedukować).

Mapa Empatii. Źródło: David Gray | Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze

Rada nr 2: Ustal korzyści funkcjonalne, emocjonalne i społeczne, które oferuje Twoja marka. Eksperymentuj z kolejnością ich komunikacji w kampaniach i w lejkach marketingowych. Skorzystaj z metodologii Jobs To Be Done. JTBD sugeruje, że od segmentacji rynku na bazie cech demograficznych (wiek, lokalizacja, płeć, wykształcenie itp.) znacznie skuteczniejsza jest segmentacja na bazie powodów, dla których dany klient kupuje dany produkt. Stąd nazwa – klient “zatrudnia” produkt do wykonania konkretnej „pracy”. Nowoczesna teoria JTBD postuluje, że podział na „prace” funkcjonalne, emocjonalne i społeczne nie uwzględnia wielu niuansów, z czym się zgadzam – ale jest to świetny punkt wyjścia do stosowania takiego podejścia. Wypisz oferowane przez Twoją markę korzyści w takim podziale, a następnie zastanów się, które z nich pasują do jakiego momentu w podróży Twojego klienta (z ang. customer journey). Czasami korzyści emocjonalne pozwalają zdobyć uwagę odbiorcy (na początku podróży), natomiast korzyści funkcjonalne uzupełniają szczegóły przed decyzją zakupową (pod koniec podróży). Czasami jednak namacalne, praktyczne korzyści funkcjonalne zachęcają do rozważenia danego rozwiązania (na początku podróży), za to korzyści społeczne budują szerszy kontekst, zwiększający atrakcyjność marki i tym samym cenę, którą chętny będzie zapłacić klient (na końcu podróży).

Customer Journey Map. Opracowanie przez Project: People | Zobacz grafikę w pełnym rozmiarze

To nie wszystko!

W tym artykule opisałem praktyczne rady dotyczące każdego z trzech filarów autentycznej marki. Nie mniej jednak mój model zawiera aż 9 elementów, ze szczegółowym opisem i rzeczywistymi przykładami dla każdego z nich. Jeżeli chcesz się dowiedzieć więcej, śmiało napisz do mnie na jan(małpka)projectpeople(kropka)pl 🙂

Tymczasem mam nadzieję, że dzięki powyższym radom zdobędziesz serca swoich klientów, budując godną zaufania markę, która jest spójna, szczera i dobroduszna. Pamiętaj, że w brandingu najważniejsze obok kreatywności jest głębokie zrozumienie klientów, więc zrób z nimi wywiady, wejdź w ich skórę i spójrz na świat ich oczami 🙂 Wtedy budowanie autentycznej marki będzie 10x prostsze.

 

Autor: Jan Pacan

Strateg w Project: People. Łączy dyscypliny od zarządzania, przez psychologię, po matematykę. Przez ostatnie 3 lata prowadził projekty dla 11 klientów, w tym dla Nestle, Santander & FAANG. Szkolę informatyków z design thinking na AGH w Krakowie. Dwukrotny mistrz Polski w triathlonie. Culture > Market > Strategy. Osobowość ENTP. Gen Z humor.